利郎:暢銷背后,中國(guó)男裝品牌的營(yíng)銷樣板

　 日前，利郎男裝品牌榮獲了2011年-2012年中國(guó)市場(chǎng)暢銷男裝品牌的榮譽(yù)稱號(hào)。據(jù)悉，此次評(píng)選活動(dòng)由中華全國(guó)商業(yè)信息中心、中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)紡織報(bào)社、服裝時(shí)報(bào)社共同主辦�；顒�(dòng)旨在吸引促進(jìn)中國(guó)服裝行業(yè)的快速、健康發(fā)展；樹(shù)立中國(guó)服裝行業(yè)優(yōu)秀公眾品牌形象；提高服裝品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)知名度；合理調(diào)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)鏈上的所有資源；建立互信、互利的合作機(jī)制；加強(qiáng)中國(guó)服裝行業(yè)邁向國(guó)際化的步伐。

　　據(jù)主辦方介紹，本次活動(dòng)充分考量了品牌知名度、區(qū)域影響力、管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)開(kāi)拓能力等軟性指標(biāo)外，也充分考慮到品牌銷量，商場(chǎng)坪效，資本實(shí)力、渠道價(jià)值等具體指標(biāo)。評(píng)選方式采取了依據(jù)全國(guó)100家大型商場(chǎng)、50家國(guó)內(nèi)知名服裝專業(yè)市場(chǎng)及2011年中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)的全國(guó)重點(diǎn)大型商場(chǎng)服裝銷售前20名為入圍品牌。隨后，由主辦單位、百貨商場(chǎng)、服裝專業(yè)市場(chǎng)、服裝行業(yè)資深專家、專業(yè)媒體組成的評(píng)審委員會(huì)最終評(píng)出獲獎(jiǎng)品牌。

（圖）利郎榮獲2011-2012中國(guó)市場(chǎng)暢銷男裝品牌

　　2012年，由于全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的通脹，消費(fèi)者購(gòu)買力的下降，以及我國(guó)服裝行業(yè)自身存在著產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌特色缺失導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)力不足，品牌擴(kuò)張速度超出了市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度等原因，中國(guó)許多服裝品牌面臨著銷售的壓力。在同樣的市場(chǎng)壓力和行業(yè)環(huán)境下，利郎卻能夠逆流而上，產(chǎn)品繼續(xù)暢銷中國(guó)市場(chǎng)。在利郎浙江市場(chǎng)走訪過(guò)程中，記者發(fā)現(xiàn)利郎之所以能夠成為中國(guó)市場(chǎng)上的暢銷男裝品牌，離不了這幾個(gè)關(guān)鍵詞：定位精準(zhǔn)、與時(shí)俱進(jìn)、勤懇敬業(yè)。正是這幾個(gè)關(guān)鍵詞串聯(lián)起利郎男裝在中國(guó)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，也使利郎成為中國(guó)男裝品牌的營(yíng)銷樣板。

精準(zhǔn)定位深入人心

　　品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。每個(gè)品牌在創(chuàng)立之初，都會(huì)在浩大的市場(chǎng)中尋求自己的品牌定位，并在一定時(shí)期內(nèi)引導(dǎo)品牌形象的建設(shè)，產(chǎn)品的風(fēng)格等等。知微見(jiàn)著，品牌定位的重要性也就不言而喻了。

　　品牌的定位不僅規(guī)范了企業(yè)自身的發(fā)展。同時(shí)也是使消費(fèi)者更好地了解品牌文化，認(rèn)同品牌價(jià)值的有效途徑。但是，有些品牌在選擇制定品牌定位時(shí)，只是“一廂情愿”地向消費(fèi)者宣導(dǎo)高端定位，而忽視品牌自身的建設(shè)，產(chǎn)品的風(fēng)格等。而利郎品牌則有所不同，經(jīng)過(guò)多年來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)，利郎商務(wù)男裝的定位及“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的廣告語(yǔ)深入人心的程度已是有目共睹了。

（圖）陳道明利郎2012廣告片

　 在走訪過(guò)程中，恰巧有一位來(lái)自浙江安吉的服裝代理商王先生前來(lái)咨詢利郎品牌代理加盟的相關(guān)事宜。在交談中，王先生坦言，他本身特別喜歡利郎代言人陳道明和“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的廣告語(yǔ)，而在他的人脈圈中有許多政商人士，這部分人都對(duì)利郎品牌也極為推崇。在許多消費(fèi)者看來(lái)，利郎就是商務(wù)男裝的代名詞，是成功人士的象征。正是由于這樣清晰而又精準(zhǔn)的定位，使其產(chǎn)生了加盟利郎品牌的意向。

品牌“保鮮”，歷久彌新

　　經(jīng)過(guò)二十多年的品牌運(yùn)作，利郎形成了較為成熟的營(yíng)銷體系。但與此同時(shí)，利郎品牌也隨之變成消費(fèi)者心目中的老牌男裝。這對(duì)于一個(gè)追求時(shí)尚的男裝品牌來(lái)說(shuō)，卻成了另外一種壓力。為了保持消費(fèi)者對(duì)品牌的新鮮感，使品牌形成歷久彌新的特質(zhì)，利郎男裝從未停止過(guò)與時(shí)俱進(jìn)的腳步。

　　推陳出新是利郎贏占市場(chǎng)的法寶之一。不管是產(chǎn)品風(fēng)格還是終端形象，乃至對(duì)于“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的詮釋，利郎商務(wù)男裝都會(huì)以根據(jù)市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，不斷地以新姿態(tài)面向消費(fèi)者。據(jù)了解，今年也是利郎進(jìn)行變革的一年。僅在浙江地區(qū)，將有四五十家旗艦店，在全國(guó)范圍內(nèi)，將有一千多家店鋪進(jìn)行終端形象的升級(jí)裝修。另外，最吸引眼球的當(dāng)屬陳道明新廣告片的拍攝及上映了。當(dāng)利郎在紐約吶喊出“我們的時(shí)代來(lái)了”的時(shí)候，消費(fèi)者看到的是一個(gè)充滿國(guó)際元素的民族品牌。

（圖）利郎2012《我們的時(shí)代》廣告片拍攝

重執(zhí)行，贏在終端

　　所有的品牌定位及品牌營(yíng)銷策略是否能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)估的效果，最終都是取決于管理者的執(zhí)行力。而利郎男裝定位之精準(zhǔn)，營(yíng)銷策略之高超，在轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)銷量時(shí)都離不開(kāi)終端門(mén)店的同心協(xié)力。而利郎浙江分公司總經(jīng)理王松清正是以事必躬親的工作態(tài)度，以身作則，帶領(lǐng)浙江區(qū)域的所有同事一同奮戰(zhàn)在銷售的第一線。

　　通過(guò)兩天的短暫接觸中發(fā)現(xiàn)，王總對(duì)于市場(chǎng)的開(kāi)拓特別謹(jǐn)慎。從店面選址到旗艦店裝修，從貨架擺放到產(chǎn)品陳列，王總都會(huì)經(jīng)過(guò)細(xì)致的推敲�！袄�郎作為中國(guó)領(lǐng)先的商務(wù)男裝品牌，在消費(fèi)者中間，已經(jīng)形成了良好的口碑。而門(mén)店作為與消費(fèi)者溝通交流的最前線，我們始終要以最完美的姿態(tài)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。”王總解釋。

利郎浙江分公司總經(jīng)理王松清（左三）

　 管中窺豹，可見(jiàn)一斑。經(jīng)過(guò)對(duì)于浙江市場(chǎng)的了解，我們也不難解讀出利郎男裝暢銷中國(guó)市場(chǎng)的緣由。作為一個(gè)營(yíng)銷運(yùn)作成熟的男裝品牌，利郎不失成為中國(guó)男裝品牌營(yíng)銷樣板的風(fēng)范。

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