失地難復(fù)收，李寧面臨尷尬境地

分享到： | | | | 2012-9-10 09:25

這是最好的時代，這是最壞的時代。這是希望之春，這是失望之冬。——這是《雙城記》的開篇，這是對于李寧，對于諸多民族品牌現(xiàn)實(shí)的寫照。

　從北京到倫敦，李寧從飛天到摔落在地。四年間李寧公司市值蒸發(fā)約76%。

　即使倫敦奧運(yùn)收獲超級丹，也挽救不了每況愈下的公司業(yè)績。

　　據(jù)2012年公司半年報，在五大運(yùn)動品牌（李寧、安踏、特步、匹克、361）中，李寧的凈利潤降幅最大，同比大跌 84.92%，美銀美林預(yù)計公司全年虧損將在2.26億元左右。

　　經(jīng)過高層人事變動，退隱多年的李寧親自出山，和德州太平洋集團(tuán)（TPG Capital）合伙人金珍君共同執(zhí)掌大權(quán)。兩人需要面對的，是李寧公司最糟糕的時期：高盛拋棄、庫存高企、訂單下降、盈利預(yù)警、股票大跌……

　　李寧的困境，也是中國運(yùn)動品牌的集體困境。粗放經(jīng)營的時代已經(jīng)過去，一場奧運(yùn)已經(jīng)無法挽回一家企業(yè)的命運(yùn)。如何，才能收復(fù)失地？

　　李寧“90后”牌失靈

　　7月5日，公司發(fā)布公告，宣布44歲的執(zhí)行總裁張志勇離職，退隱多年的李寧再次出山，與德州太平洋集團(tuán)（TPG Capital）合伙人金珍君共同暫代其職務(wù)，前者負(fù)責(zé)對外事務(wù)和關(guān)系，后者負(fù)責(zé)內(nèi)部事務(wù)與運(yùn)營。

　　兩人需要面對的，是李寧公司最糟糕的時期：庫存高企、成本激增、訂單下滑、高管出走……

　　這是李寧想要返老還童的代價。

　　中國紡織服裝業(yè)集體遭遇庫存危機(jī)，轉(zhuǎn)型失敗的李寧，危機(jī)爆發(fā)的更早、更徹底。從2009年出現(xiàn)危機(jī)，李寧的庫存壓力不斷爬坡。

　　2010年6月，時任公司CEO及執(zhí)行董事長張志勇提出品牌重塑戰(zhàn)略，高調(diào)宣布更換李寧經(jīng)典的標(biāo)識和口號，產(chǎn)品定位“90后李寧”，主打年輕化、時尚化。同時公司進(jìn)行了深入的渠道變革，運(yùn)動品類規(guī)劃、生意區(qū)域劃分、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計等，均進(jìn)行了系統(tǒng)性升級。

　　李寧公司CMO方世偉曾表示，“李寧闡釋的是公司于1990年成立，強(qiáng)調(diào)年輕的品牌。”

　　公司曾在2006年-2007年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧的實(shí)際消費(fèi)人群整體年齡偏大，近35-40歲的人群超過50%，同時與國際品牌相比，年輕消費(fèi)者對李寧品牌的時尚特質(zhì)認(rèn)知較少，所以激發(fā)了公司進(jìn)行品牌重塑的欲望。

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