“中國褲王”九牧王遭遇中年危機

       2013繁榮多年的中國服裝市場風(fēng)光不再，男裝市場上男褲領(lǐng)跑者九牧王也未能幸免，出現(xiàn)了上市以來營業(yè)收入和凈利潤的首次雙下滑。更為嚴(yán)重的是，其最具核心競爭力的男褲收入也受到波及。 

 業(yè)績下滑

       在胡潤發(fā)布的“2013服裝富豪榜”中，九牧王創(chuàng)始人林聰穎家族財富變化為-49%，位次降至第八。

       10月19日，九牧王發(fā)布的三季度季報顯示，今年1-9月凈利潤、營業(yè)收入雙雙下降。并提示上半年公司傳統(tǒng)核心產(chǎn)品男褲與茄克收入近年來出現(xiàn)首次下滑。

       對于業(yè)績的下滑，終端市場的銷售情況便可見一斑。10月22日上午，天津某九牧王銷售終端�？赡苁欠侵苣┑脑�因，來往的客人并不多。而在所有顧客中，“大部分都是老客戶回頭客。”工作人員向新金融記者表示，從去年年底銷售就開始下滑，部分品類的促銷和打折活動有所增加。“可能因為庫存太多了所以打折吧，其實在去年之前我們的促銷活動并不多。”

       一位泉州九牧王的工作人員也向新金融記者說明了近半年的情況。這位工作人員在九牧王長期從事“聯(lián)系經(jīng)銷商放點”的工作，簡單說就是尋找加盟商。

       據(jù)他介紹，九牧王在福建泉州大本營的影響力還是很大的，“之前大家都知道九牧王是 　香餑餑，都想分一杯羹，談加盟也比較容易”。但今年以來，主動問的人明顯少了，“加上公司現(xiàn)在也很重視各個終端的店效，也不盲目地上加盟，”所以他的工作就顯得有些困難。“希望這種情況早點兒過去�！边@是他現(xiàn)在最大的愿望。

       “這種情況”很大程度上受到整體宏觀經(jīng)濟的影響。服裝行業(yè)方面，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年上半年全國百家重點大型零售企業(yè)服裝商品零售額同比增長6.9%，增速較上年同期降低2.9個百分點；而各類服裝零售量同比增長4.3%，增速較上年同期高3.3個百分點，顯示促銷力度增大。

       有關(guān)業(yè)績的下滑，九牧王方面指出，“受國內(nèi)外經(jīng)濟下滑和終端市場消費持續(xù)低迷的影響，同時由于商業(yè)店鋪購置及租賃的價格仍保持高位，為控制經(jīng)營風(fēng)險，公司放緩了開店速度，并關(guān)閉了部分效益較差的銷售終端，公司銷售終端數(shù)量減少，因此今年公司經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)下滑，核心產(chǎn)品的收入也首次出現(xiàn)下滑。此外，由于公司‘兩免三減半’稅收優(yōu)惠到期，2013年適用的企業(yè)所得稅率由12.5%提高到25%，導(dǎo)致凈利潤有較大幅度的下降�！�

       中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤也認為，今年以來，九牧王業(yè)績呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢，這與整個行業(yè)供給過剩、終端需求不足的大環(huán)境相關(guān)。截至三季度，加盟店已經(jīng)關(guān)閉近90家，經(jīng)銷商信心不足、門店關(guān)閉、銷售乏力是其業(yè)績持續(xù)下滑的重要原因。

       “今年應(yīng)該是最嚴(yán)重的一年�！鼻熬拍镣豕ぷ魅藛T陳先生對記者表示。據(jù)他回憶，2002年之后，福建陸續(xù)有一批男裝品牌崛起，這其中就包括了九牧王�！斑@十多年還都是不錯的，哪怕是在2008年金融危機的時候，企業(yè)雖然有壓力，但是也有小幅的增長�！边@一說法得到了林平(化名)的認同。

       林平幾年前曾擔(dān)任過九牧王戰(zhàn)略中心的負責(zé)人，在他看來金融危機更多地影響到有出口業(yè)務(wù)的男裝企業(yè)，所以九牧王受到的影響不大，至少情況比今年好得多�！岸�今年國內(nèi)需求的下降才真正戳到了痛處�！�

       提到九牧王，最先想到的一定是它的男褲，畢竟這個做男褲起家的企業(yè)在2000年就已經(jīng)榮列全國同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一位，實現(xiàn)了成為“中國褲王”的目標(biāo)。

應(yīng)對挑戰(zhàn)

       為控制經(jīng)營風(fēng)險，在終端銷售低迷的背景下，九牧王的渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始調(diào)整優(yōu)化，放緩了開店進度。2013年上半年，其關(guān)閉了59家銷售終端，其中，直營店的數(shù)量上升42家至736家，而加盟店則較年初減少了101家。這與其2012年年報董事會報告中披露的2013年度計劃凈增終端60-100家的目標(biāo)相去甚遠。

       在多品類系列化方面，九牧王方面指出，“未來公司仍將在鞏固男褲優(yōu)勢地位的基礎(chǔ)上，持續(xù)加強上裝品類的研發(fā)、推廣和連帶銷售，加大對重點品類的資源投入，在每階段重點投入1-2個上裝品類，從而持續(xù)提升上裝在銷售收入中的占比�！�

      其實在應(yīng)對危機方面，九牧王是有先見之明的。早在2006年，九牧王就提出所謂的半山腰改革，就是在企業(yè)處于獲利最好的上升時期進行改革，保證有足夠的資金和利潤去嘗試，反之則風(fēng)險很大。

       彼時，九牧王成立了戰(zhàn)略管理部門，確保公司的資源集中在一個焦點上并開始積極在國際舞臺上尋找合作者，同時對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略、人力資源結(jié)構(gòu)以及管理理念上進行調(diào)整和變革，使得原有的平臺得到進一步的加固，期望“外部環(huán)境出現(xiàn)惡化的時候，這個平臺就會成為企業(yè)有力的支撐�！�

       坦白說，當(dāng)時的改革實際上為公司日后的發(fā)展做出了貢獻�！岸�2012年下半年以來外部環(huán)境的突變有點兒打破了九牧王的布局。”林平稱。在熊曉坤看來，九牧王曾經(jīng)的半山腰改革已經(jīng)成為一個長期的發(fā)展戰(zhàn)略，做強而非做大。雖然當(dāng)前九牧王正經(jīng)歷著業(yè)績下滑、渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)整的困難，但縱觀整個行業(yè)，相對來看九牧王的渠道調(diào)整、門店優(yōu)化有望在后續(xù)持續(xù)產(chǎn)生正效應(yīng)。

       對于有著充足資金的九牧王來說，做多品牌可能不是問題，但林平提醒，“最好以收購的方式去做，自己做品牌會牽涉太多的精力”。據(jù)他透露，其實九牧王曾經(jīng)嘗試做過特色龍等子品牌，但結(jié)果都不太好�！斑�不如找個比較好的團隊、渠道、技術(shù)、管理人員一起收過來，這樣會容易很多�！�

      此外，在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，加強其在電商領(lǐng)域的發(fā)展，并需要逐步布局O2O以順應(yīng)市場的發(fā)展趨勢也顯得尤為重要。在林平看來，由于九牧王所有銷售終端中，相對其他服裝企業(yè)，其直營的比例還是蠻高的，所以也適合做O2O。

       雖然遭遇危機，但在熊曉坤看來，當(dāng)前九牧王正處于渠道轉(zhuǎn)型、門店優(yōu)化的階段，其既有的品牌定位與發(fā)展戰(zhàn)略仍值得期待。林平也認為，如果九牧王能及時調(diào)整度過危機，將會走向更高的層次。