2013年3月23、24日，全國80多個(gè)城市的100多家紅星美凱龍都出現(xiàn)了異�；馃岬匿N售局面。究其原因，在于賣場內(nèi)開展了“‘2天’來了，擊穿底價(jià)”的大促銷。
經(jīng)歷了漫長的嚴(yán)冬，家居行業(yè)似乎正在迎來第二個(gè)發(fā)展的早春時(shí)節(jié)。
由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)BHI可以反映出建材家居裝飾裝修材料的景氣度及市場走向。從今年4月開始，低迷的BHI一路攀升，以連續(xù)上漲的態(tài)勢達(dá)到了10月的123.22，環(huán)比上升0.55。
但這張漂亮的成績單背后也暗存隱憂。中國建材流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長秦占學(xué)在解讀中談道，雖然10月BHI再創(chuàng)年內(nèi)新高，但增幅已明顯減弱。
“金九銀十”是家居行業(yè)的傳統(tǒng)旺季。在此期間，借助節(jié)假日的大力促銷，家居企業(yè)往往可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)年30%以上的銷售額，BHI指數(shù)也常一飛沖天。但在今年10月，BHI同比大降7.07點(diǎn)，全國家居賣場1~10月的累計(jì)銷售額也呈下降態(tài)勢。
在這樣的大背景下，紅星美凱龍卻異軍突起，業(yè)績一路飄紅。紅星美凱龍11月全球家居博覽惠與12月愛家日大促都實(shí)現(xiàn)了淡季旺銷，全國商戶銷售總額分別突破10億與15億。據(jù)目前統(tǒng)計(jì)預(yù)測，2013年紅星美凱龍的商戶銷售總額或?qū)⑼黄?00億，與去年相比增幅超過10%，遠(yuǎn)高于行業(yè)增速。
這與紅星美凱龍的戰(zhàn)略升級不無關(guān)系。今年3月，紅星美凱龍發(fā)布了2013年戰(zhàn)略，其中最為核心的為“聚商”二字。紅星美凱龍董事長車建新表示，新戰(zhàn)略旨在整合廠商、經(jīng)銷商，創(chuàng)造高性價(jià)比，引導(dǎo)國人從低端家居向品質(zhì)家居更新?lián)Q代。
“聚商”效應(yīng)
2013年3月23、24日，全國80多個(gè)城市的100多家紅星美凱龍都出現(xiàn)了異�；馃岬匿N售局面。究其原因，在于賣場內(nèi)開展了“‘2天’來了，擊穿底價(jià)”的大促銷。
參與本次活動(dòng)的家居企業(yè)多達(dá)105個(gè)，其中不乏家居建材行業(yè)的一線品牌。這些企業(yè)以過去6個(gè)月及未來3個(gè)月中的最低成交價(jià)為銷售基準(zhǔn)，最終創(chuàng)下了2天之內(nèi)銷售總額突破20億元的佳績。
紅星美凱龍副總裁車建芳表示，“我們希望聚合供應(yīng)鏈，廠商、經(jīng)銷商、渠道層層讓利，實(shí)現(xiàn)聚商效應(yīng)”。
在車建新看來，行業(yè)的發(fā)展需要上下游企業(yè)共同努力，通過互助達(dá)到共贏，因而紅星美凱龍從設(shè)計(jì)源頭、產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷策略、終端銷售各個(gè)環(huán)節(jié)入手對工廠、供應(yīng)商等合作伙伴進(jìn)行扶持與資源整合，力圖將產(chǎn)業(yè)鏈打通并實(shí)現(xiàn)共生共榮。
2011年，紅星美凱龍聯(lián)合圣象地板、芝華士沙發(fā)、喜夢寶兒童家具等二十多家品牌商成立了家居業(yè)“夢之隊(duì)”，結(jié)隊(duì)展開營銷活動(dòng)。在業(yè)界看來，這一舉動(dòng)意味著中國家居正在走上品牌化、產(chǎn)業(yè)化、整合化的發(fā)展之路，家居品牌商們正試圖通過“集群效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)組合。
從今年開始，紅星美凱龍更為頻繁地開展了大規(guī)模的聚商行動(dòng)，“2天”促銷僅是打響了第一槍。此后，五一大促、27周年慶促銷、魯班節(jié)促銷、全球家居設(shè)計(jì)周等促銷活動(dòng)先后面市，不僅很好地利用了“五一”、“十一”等黃金假期，更重要的是在3月、7月等時(shí)節(jié)制造出了家居業(yè)自己的“節(jié)日”，實(shí)現(xiàn)了淡季旺銷。根據(jù)紅星美凱龍方面的數(shù)據(jù)，其8次聚商活動(dòng)的銷售總額近150億。
車建新表示，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，家居流通業(yè)正在呈現(xiàn)集中度大幅提升、消費(fèi)者更為理性、需求日益多元化等特征，過去“單線作戰(zhàn)”的模式已經(jīng)不再適用。
反觀紅星美凱龍的“聚商”理念，其聚合大量品牌商、集中資源和渠道優(yōu)勢打造“一站式購物”平臺(tái)和“大兵團(tuán)”式促銷的做法不僅可以發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈聚合的規(guī)模效應(yīng)，更重要的是提升了家居產(chǎn)品附加值、推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)“內(nèi)增長”，最終達(dá)到多方共贏。
打造“體驗(yàn)式購物平臺(tái)”
車建新曾經(jīng)表示，紅星美凱龍的一大定位是成為家居行業(yè)的“體驗(yàn)式購物平臺(tái)”，這一點(diǎn)在今年的新戰(zhàn)略計(jì)劃中也體現(xiàn)得淋漓盡致。
從今年3月開始，紅星美凱龍布及全國的100多家賣場內(nèi)出現(xiàn)了200多位特殊的工作人員。他們是紅星美凱龍新戰(zhàn)略推出的“家居專家”團(tuán)隊(duì)，其中包括133名服務(wù)專家、76
名品質(zhì)專家和23名時(shí)尚專家。
這支主要由企業(yè)高管和專業(yè)人士組成的隊(duì)伍在紅星美凱龍商場內(nèi)設(shè)臺(tái)，免費(fèi)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、價(jià)格等多方面給消費(fèi)者提供專業(yè)的咨詢意見，大大提升了場內(nèi)的購物體驗(yàn)。
事實(shí)上，紅星美凱龍?zhí)嵘M(fèi)體驗(yàn)的理念由來已久，“服務(wù)”是其中至關(guān)重要的一環(huán)。
2012年，紅星美凱龍第100家賣場正式開業(yè)，標(biāo)志著其進(jìn)入“百M(fèi)ALL時(shí)代”，隨之而來的則是服務(wù)的全面升級。彼時(shí)，紅星美凱龍推出了“家居專家服務(wù)承諾”，增加了設(shè)計(jì)師免費(fèi)咨詢、家居顧問全程導(dǎo)購、同城比價(jià)3倍退差等6項(xiàng)服務(wù)，樹立了家居行業(yè)的服務(wù)標(biāo)桿。“家居專家”的問世也延續(xù)了這一思路。
2013年7月20日，在“魯班節(jié)”正式開幕之際，紅星美凱龍正式宣布魯班家居學(xué)院掛牌成立。該學(xué)院脫胎于紅星美凱龍家居人才培養(yǎng)計(jì)劃，此前紅星美凱龍通過聯(lián)合辦學(xué)和內(nèi)部培訓(xùn)等方式積累了豐富的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)和師資力量，整合產(chǎn)業(yè)上下游資源，從人才培養(yǎng)、行業(yè)研究、趨勢引領(lǐng)、文化傳播等方面，打造家居業(yè)第一所真正意義上的“黃埔軍�！�。
除此之外，商業(yè)形態(tài)的不斷進(jìn)階也是紅星美凱龍打造體驗(yàn)式購物平臺(tái)的重要舉措。
在即將開業(yè)的紅星美凱龍金橋店，被命名為Homeys的永久性購物機(jī)器人即將推出并為消費(fèi)者帶來高科技的便捷購物體驗(yàn)。不久的將來這一款機(jī)器人可能會(huì)被推廣至去全國100多家商場，這一獨(dú)特創(chuàng)舉亦使得紅星美凱龍成為了世界上最大型的擁有永久性服務(wù)型機(jī)器人的商場。
穩(wěn)健的發(fā)展策略
今年3月，車建新發(fā)布2013年全新戰(zhàn)略綱要，新戰(zhàn)略綱要提出了四大發(fā)展方向：一是團(tuán)結(jié)工廠聯(lián)合營銷，共同讓利消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者從低端家居向品質(zhì)家居升級；二是未來3年加強(qiáng)文化營銷的推進(jìn)，把紅星美凱龍品牌塑造得更有文化內(nèi)涵，進(jìn)而提升國人居家品位；三是新店發(fā)展從以量取勝轉(zhuǎn)向以質(zhì)取勝，穩(wěn)健發(fā)展；四是強(qiáng)調(diào)以堅(jiān)定信心推動(dòng)電商長遠(yuǎn)發(fā)展，以足夠耐心推動(dòng)電商穩(wěn)步健康發(fā)展。
車建新認(rèn)為，隨著國家擴(kuò)大內(nèi)需進(jìn)程的深入，國人家居消費(fèi)水平也將不斷提升，但這種提升并不應(yīng)該僅僅體現(xiàn)在居住面積上，更應(yīng)該體現(xiàn)在居家品質(zhì)上，如果說廉價(jià)家居滿足的是簡單的使用功能，那么品質(zhì)家居則將帶給消費(fèi)者一種有品質(zhì)的生活方式。
正是基于正確而又高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略方向，讓紅星美凱龍?jiān)诮衲瓴粌H實(shí)現(xiàn)了規(guī)模上再度擴(kuò)展，商場布局輻射全國90多個(gè)城市，截至目前商場數(shù)量已經(jīng)突破124家，并不斷向二三線城市下探。不僅如此，紅星美凱龍開展的電商業(yè)務(wù)也正在穩(wěn)健推進(jìn)。去年7月，其電商平臺(tái)“紅美商城”悄然上線，今年又改名為“星易家”。
但對家居行業(yè)而言，體驗(yàn)性強(qiáng)、配送困難等特殊因素使其在線上的打法不得不異于
服裝、3C產(chǎn)品等標(biāo)準(zhǔn)化商品，另辟蹊徑。
紅星美凱龍的解決方案是線上線下聯(lián)動(dòng)的O2O模式。據(jù)了解，星易家目前正在嘗試使用O2O團(tuán)購，希望借此進(jìn)行線上線下一體化資源的整合。截至目前，星易家已經(jīng)在全國的100多家賣場內(nèi)開展了“線上召集，線下體驗(yàn)和購買”的O2O團(tuán)購活動(dòng)，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
2013年，紅星美凱龍正引領(lǐng)行業(yè)走在一條康莊大道上，家居行業(yè)通過齊心協(xié)力與披荊斬棘打開了行業(yè)回暖的大門。2014年，這艘航母已經(jīng)準(zhǔn)備好了再度遠(yuǎn)航，正如這家企業(yè)的愿景，2020年布局全國200家商場，成為全球500強(qiáng)企業(yè)，曙光已經(jīng)不遠(yuǎn)。
[ 品牌中心 ]
