彪馬遭遇“關(guān)店潮”實(shí)施轉(zhuǎn)型與成本削減計(jì)劃

分享到： | | | | 2013-3-6 14:07

目前集團(tuán)的第一目標(biāo)已經(jīng)不是達(dá)到40億歐元的收益額，而是提高利潤(rùn)率。

      全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌德國(guó)PUMA（彪馬）日前宣布將關(guān)閉90多家不盈利店鋪，國(guó)內(nèi)體育品牌的“關(guān)店潮”已經(jīng)波及到了外資企業(yè)，這正是其實(shí)施轉(zhuǎn)型與成本削減計(jì)劃過(guò)程中的一部分。

      在2012年第三季度凈利潤(rùn)大幅下滑85%后，彪馬集團(tuán)近日公布的財(cái)報(bào)顯示，2012年第四季度，集團(tuán)虧損額高達(dá)5680萬(wàn)美元。

      業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了受歐洲市場(chǎng)的持續(xù)低迷及中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的影響，這次的業(yè)績(jī)不景氣還與彪馬在持續(xù)性潮流引領(lǐng)上乏善可陳等因素有關(guān)。和本土運(yùn)動(dòng)品牌近期關(guān)店潮一樣，彪馬關(guān)掉虧損的門店、選擇新市場(chǎng)再開(kāi)店也是其主動(dòng)調(diào)整的表現(xiàn)。

      彪馬此前公布的財(cái)報(bào)顯示，2012年全年其綜合銷售額上升了8.7%，總額略低于預(yù)期。因清理庫(kù)存，彪馬的毛利率從49.6%下降到48.3%，尤其是鞋類產(chǎn)品降得最多，毛利率從49.1%下降到46.5%。僅僅去年四季度，彪馬虧損額就高達(dá)5680萬(wàn)美元。

      此外，彪馬還中止了多項(xiàng)不盈利的合作協(xié)議，退出了歐洲橄欖球市場(chǎng)，2013年將停止航海產(chǎn)品的生產(chǎn)，將重心放在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上。彪馬首席執(zhí)行官在此前發(fā)布的財(cái)報(bào)中表示，目前集團(tuán)的第一目標(biāo)已經(jīng)不是達(dá)到40億歐元的收益額，而是提高利潤(rùn)率。

      對(duì)于彪馬銷售遭遇瓶頸，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，歐洲市場(chǎng)的持續(xù)低迷與中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)增加是外因。在關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶看來(lái)，目前彪馬的情況有行業(yè)大勢(shì)的影響，但與其自身的經(jīng)營(yíng)也有關(guān)系。

      近幾年，彪馬在持續(xù)性潮流引領(lǐng)上乏善可陳。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，彪馬的定位比較尷尬，價(jià)位上比本土品牌要高，但小城市的布局比不上本土品牌。相比耐克和阿迪達(dá)斯，消費(fèi)者對(duì)彪馬的熱衷度似乎也比較低，盡管有更低的折扣，問(wèn)津的顧客并不多。

      有業(yè)內(nèi)人士指出，削減門店正是彪馬調(diào)整的一部分。據(jù)悉，彪馬自2012年下半年開(kāi)始就實(shí)施轉(zhuǎn)型與成本削減計(jì)劃的，今年亦將延續(xù)。而關(guān)閉90多家不盈利的店鋪也是為了削減成本的具體實(shí)施，與之相應(yīng)的是將減少約450個(gè)工作機(jī)會(huì)。

      對(duì)此，彪馬方面稱，2013年將在有利可圖的位置繼續(xù)開(kāi)設(shè)新店，主要目標(biāo)是在新興市場(chǎng)。其預(yù)計(jì)，將在2013年年底新開(kāi)540店，但與2012年全年新開(kāi)的590店相比，有所減少。同時(shí)，該公司還在削減影響盈利的生產(chǎn)線，計(jì)劃至2015年底縮減三成左右。