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Prada在華競爭優(yōu)勢明顯,增長不確定性較高

| | | | 2013-4-17 09:42

國內(nèi)某機構(gòu)奢侈品行業(yè)研究員王小姐指出,Prada集團大幅下滑的同店銷售增速,說明了開業(yè)一年以上店鋪的增長大不如前。
  意大利奢侈品集團Prada(01913.HK)2012財年在華銷售恒定匯率下增長24%。雖不比過去幾年的輝煌,但這一增速足以讓Louis Vuitton、Gucci等競爭對手汗顏。大智慧發(fā)現(xiàn),創(chuàng)立于1913年的意大利老牌皮具商Prada,在產(chǎn)品和擴張策略上有明顯優(yōu)勢,中國市場尤其受益。但由于整體消費氣氛平淡,未來增長不確定性仍較高。

  ***策略性回避“審美疲勞”***

  在奢侈品行業(yè)三年高增長接近尾聲之際,占集團總銷售81%的主打品牌Prada全球增長33%,傲視Gucci、Louis Vuitton等增速在20%以下的競爭對手。該集團在中國大陸和港澳的銷售在浮動匯率下猛增35%,同樣甩開競爭對手一大段距離。

  除了全球經(jīng)濟放緩之外,大部分奢侈品牌在2012年遇到的一個共同問題就是“審美疲勞”。Louis Vuitton、Gucci、Burberry、Salvatore Ferragamo等,分別先后放出了暫緩在華擴張的戰(zhàn)略,其中Louis Vuitton和Gucci這兩個為中國消費者熟知的奢侈品啟蒙品牌的“撤退”,更是將中國奢侈品市場過度擁擠、品牌遭稀釋的問題,呈現(xiàn)在大眾眼前。

  正當這些辨識度極高的奢侈品牌在華增速紛紛大幅放緩的時候,Prada似乎并沒有受此過多影響。

  在二月份舉辦的米蘭時裝周上,Prada集團首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli對此明確表示:“我們的產(chǎn)品并沒有與單一的顏色或logo產(chǎn)生關(guān)聯(lián)!

  比起Louis Vuitton的Monogram印花,Gucci的“雙G”標識,Burberry的英格蘭方格等等,Prada的設(shè)計風格的確更加簡約低調(diào)。

  這一點,似乎恰好幫助Prada躲過了“審美疲勞”的劫難。并且,對于目前的中國市場尤為重要。

  現(xiàn)代中國的奢侈品消費史遠不及歐美等國家悠久,但是品味提升地非?。多個奢侈品機構(gòu)均認為“去logo化”已經(jīng)成為中國消費者購物中一個重要的標準。在款式選擇上,偏向價格較高,但品牌因素占比較低的產(chǎn)品。

  那么,Prada的“低調(diào)”僅僅是個設(shè)計上的巧合嗎?大智慧發(fā)現(xiàn),Prada其實一直在有意識地回避同一款商品的過度曝光。

  早在20年前,Prada曾設(shè)計生產(chǎn)過一款由降落傘布制作的黑色尼龍包。由于該產(chǎn)品簡單耐用,深受市場歡迎。但當該款包仍是遙遙領(lǐng)先的暢銷品時,Prada卻開始向高檔市場轉(zhuǎn)移,推出了更昂貴的皮質(zhì)包。

  此外值得注意的是,Prada推新品的頻率,對于整個奢侈品行業(yè)來說也較高。Prada上海某門店的內(nèi)部人士告訴大智慧,為防止任何一款產(chǎn)品變得過于普及,Prada近年一直保持高頻上新貨的速度!懊總月都有新款到貨,在春夏和秋冬兩個大季度交替的時候,款式尤其多!鄙鲜鋈耸勘硎。

  ***小規(guī)模市場制造增長空間***

  憑借上述策略,Prada的業(yè)務(wù)蒸蒸日上,并受到了中國消費者的青睞,增速遠超同業(yè)競爭者。2012財年P(guān)rada全球銷售26.50億歐元,同比增長33%;中國大陸和港澳地區(qū)銷售接近6億歐元,同比增長超過35%。

  但是,Prada的市場規(guī)模和門店數(shù)量依然遠不及Louis Vuitton和Gucci,包括在華市場。

  法國奢侈品集團LVMH(MC.PA)的時裝皮具部門2012財年全球銷售99.26億歐元,其中大約有一半來自于Louis Vuitton;該集團28%的銷售來自除日本以外的亞太地區(qū)。法國另一家奢侈品和生活方式集團PPR(即將改名“Kering”,PP.PA)旗下的Gucci同期全球銷售36.39億歐元,其中除日本以外的亞太地區(qū)占比大約在35%左右。

  Prada 2012財年凈新增門店73家至283家,其中中國大陸新開7家至23家。相比之下,Gucci同期凈增53家門店至429家,其中亞太地區(qū)和其他市場新開23家,目前中國大陸大約有59家門店。Louis Vuitton在中國大陸目前大約有44家門店。

  無時尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐認為,市場規(guī)模較小的品牌一方面降低了遭稀釋的風險,另一方面則具有更大的成長空間!爱斠(guī)模發(fā)展到一定程度后增勢放緩是一定的。在中國市場上,門店較少的Chanel、Prada和Hermès的增長速度就大大優(yōu)于Louis Vuitton和Gucci,”他表示。
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