利郎堅(jiān)持品牌定位 擴(kuò)張放緩整合渠道

　　L2銷售額1.941億 整合產(chǎn)品線及銷售網(wǎng)絡(luò)

　　集團(tuán)副品牌L2定位年青時(shí)尚，在一、二線城市的店鋪比例較大。期內(nèi)集團(tuán)調(diào)整L2的產(chǎn)品定位策略，重新整合產(chǎn)品線，縮減上班和派對系列產(chǎn)品，集中發(fā)展時(shí)尚休閑服飾。

　　L2全年?duì)I業(yè)額在上年基數(shù)較低的情況下同比增50.5%，至1.941億元，占總營業(yè)額的6.9%(2011年為4.8%);平均單價(jià)因產(chǎn)品組合的變化，同比降2%。調(diào)整產(chǎn)品后，其2013年春夏季總訂單金額同比增17%，但平均單價(jià)同比有所下降;秋季訂單訂貨總金額則按年持平。

　　針對L2受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國外品牌競爭的沖擊較大，期內(nèi)集團(tuán)重新整合其銷售網(wǎng)絡(luò)，使其凈增加16家店鋪。

　　期內(nèi)L2仍偏重華東及中南等區(qū)域，這幾個(gè)區(qū)域共占L2總銷售約72.3%(2011年為70.6%);重點(diǎn)拓展四個(gè)主要省份———河南、陜西、湖南及湖北，預(yù)計(jì)接下來中南和西北區(qū)的銷售貢獻(xiàn)將持續(xù)上升。

　　截至2012年末，L2共有252家店，華東及中南區(qū)占170家，占總數(shù)的67.5%;有41家分銷商(其中16家同時(shí)為LILANZ的分銷商)及68家二級分銷商。其中，170家店由分銷商直接經(jīng)營，82家店由其二級分銷商經(jīng)營。按店鋪種類分,L2有155家獨(dú)立店鋪，有97家百貨商場專柜�？偟赇伱娣e約26,700平方米(2011年為25,300平方米)，增加約6%。

　　依據(jù)規(guī)劃，2013年繼續(xù)調(diào)整L2店鋪網(wǎng)絡(luò)，集中在上述的四個(gè)具有增長潛力的省份經(jīng)營，開店目標(biāo)約為70-90家，預(yù)計(jì)整合約50家低效店鋪。

　　在開店選址方面，計(jì)劃與合適的商場建立合作，在人流較多的商場開設(shè)門店，提高L2銷售。

　　重裝280家低效店 短期內(nèi)渠道庫存壓力猶存

　　利郎一直重視店鋪形象，期內(nèi)繼續(xù)重點(diǎn)提升店面形象，優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，提高店鋪效益，放緩開店速度，重新整合部分低效益店鋪。LILANZ凈增加店鋪195家。

　　2012年下半年利郎推出新的第三代店鋪設(shè)計(jì)形象的整改計(jì)劃，分階段資助分銷商整改分店，統(tǒng)一提升店面形象。新的店鋪設(shè)計(jì)從店面、墻身背板和配件擺設(shè)均統(tǒng)一以竹葉為設(shè)計(jì)概念，裝修使用高檔金屬物料，配以明亮的燈光效果，讓產(chǎn)品展示更為突出。另外，第三代店鋪設(shè)計(jì)進(jìn)一步善用中島陳列擺設(shè)飾柜，擺放鞋類及配飾等產(chǎn)品，有助于增加銷售。

　　期內(nèi)集團(tuán)重新裝修約280家店，預(yù)計(jì)整個(gè)店鋪整改計(jì)劃歷時(shí)約三年半，今年將繼續(xù)落實(shí)，至2015年完成。

　　截至2012年末，LILANZ分銷商及二級分銷商數(shù)目分別為64家及1472家，共經(jīng)營3227家零售店。其中1069家由分銷商直接經(jīng)營，2158家由其二級分銷商經(jīng)營。按店鋪類別劃分，2295家為獨(dú)立店鋪，932家是百貨店中店�？偟赇伱娣e約35.9萬平方米(2011年約為32.6萬平方米)，同比增加約10%。

　　期內(nèi)利郎增加300-500平方米大店的計(jì)劃逐步推進(jìn)，共有6家大店開業(yè)，上海1家，昆明1家，3家位于浙江、云南及江蘇的地級市，一家位于陜西的縣級市。此外，除晉江總部的LILANZ自營旗艦店，西安、鄭州自營旗艦店也于2012年底試營業(yè)。

　　為消化庫存，期內(nèi)集團(tuán)鼓勵(lì)分銷商在每個(gè)省集中開一兩個(gè)特賣店，并在店鋪正式開業(yè)或裝修整改前30天開設(shè)特賣場，季末還在百貨店的臨時(shí)攤位進(jìn)行促銷。

　　期內(nèi)集團(tuán)加強(qiáng)分銷商及其管理團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，課程涵蓋零售管理、品牌代理連鎖業(yè)務(wù)管理，以及分銷商如何應(yīng)對市場變化等。利郎集團(tuán)表示，有效的零售管理是業(yè)務(wù)健康壯大發(fā)展的重要基石。

　　利郎還涉足電商業(yè)務(wù)。期內(nèi)繼續(xù)通過網(wǎng)上平臺出售LILANZ及L2產(chǎn)品，除了非當(dāng)季產(chǎn)品，網(wǎng)上銷售平臺的產(chǎn)品和價(jià)格跟實(shí)體零售店統(tǒng)一。

　　此外，集團(tuán)自2009年底開始投入開發(fā)軟件系統(tǒng)，已于2012年底把各零售店(除百貨商場店鋪外)的銷售及庫存狀況連網(wǎng)，以更快、更準(zhǔn)確地掌握銷售資料，適時(shí)針對不同問題作出改善，并加強(qiáng)研發(fā)更切合市場需求產(chǎn)品的能力。

　　利郎集團(tuán)表示，2013年國內(nèi)服飾零售行業(yè)仍面對眾多挑戰(zhàn)，作為中國男裝的領(lǐng)先企業(yè)之一，利郎仍然堅(jiān)信發(fā)展品牌對企業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展的重要性，堅(jiān)信店鋪形象的投入將有益于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。因此集團(tuán)將秉持審慎靈活經(jīng)營的方針，堅(jiān)持品牌定位，不盲目打折;將以加強(qiáng)品牌競爭力、確保渠道健康為首要目標(biāo)，持續(xù)通過加大研發(fā)及供應(yīng)鏈管理進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品性價(jià)比;繼續(xù)按市場情況調(diào)節(jié)開店節(jié)奏，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒有明顯改善前不會(huì)著力開店，以減低店鋪擴(kuò)張帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

　　依據(jù)計(jì)劃，2013年LILANZ開店目標(biāo)為200-300家，整合約200家低效店鋪，整改店鋪約700-800家。同時(shí)將繼續(xù)對分銷商進(jìn)行零售管理培訓(xùn)。此外，鑒于行業(yè)前景不明朗，擬興建新總部的計(jì)劃也將推遲。

　　美銀美林表示，預(yù)計(jì)公司今年開設(shè)新店的增幅為3%，銷售額、純利將下降10%，到2014年才可恢復(fù)增長。公司已提出多項(xiàng)措施，管理渠道中的存貨，將有助于短期內(nèi)恢復(fù)健康情況。下調(diào)其2013-2014年贏利預(yù)測為4%、6%，目標(biāo)價(jià)由5.5元下調(diào)至5.3元，預(yù)計(jì)今年市盈率為9倍，維持“中性”評級。

　　摩通表示，公司2013年秋季訂貨會(huì)訂單情況欠佳，主品牌LILANZ及副品牌L2的訂貨總金額分別按年下跌26%及持平，主要因去年累積的秋季產(chǎn)品渠道庫存較高。公司中短期仍會(huì)受過高的渠道庫存所影響，預(yù)計(jì)今年銷售收入將下跌約2%，下調(diào)2013-2015年贏利預(yù)測為13%、14.7%、14.4%，評級“中性”。