利郎堅持品牌定位 擴張放緩整合渠道

　　中國利郎2012年年報顯示，期內公司實現(xiàn)營業(yè)收入27.934億元人民幣(下同),同比增長3.15%;實現(xiàn)經營利潤7.094億元，同比增長0.8%，經營利潤率由26%微降至25.4%;實現(xiàn)凈利潤6.27億元，同比增長0.6%，凈利潤率降低0.6個百分點至22.4%;凈資產收益率為26.31%。

　　期內面對渠道壓力，中國利郎一方面堅持品牌定位，不盲目打折，另一方面積極進行終端形象提升和渠道整合，關閉、整改一批低效店鋪。副線品牌L2也重新調整產品線，整合渠道。

　　取消部分冬季訂單約1.4億 收入同比增3.15%增速放緩

　　2012年中國利郎(以下簡稱利郎)的營業(yè)收入同比增長3.15%至27.934億元人民幣(下同)，增速放緩。毛利由2011年的10.555億元增加6.5%至11.24億元，毛利率增加1.2個百分點至40.2%(2011年為39%)。平均存貨周轉天數(shù)為55天。其中，主品牌LILANZ全年銷售額為25.867億元，微升0.3%，占總營業(yè)額約92.6%(2011年為95.2%)。

　　期內利郎堅持品牌定位并維持分銷商贏利能力，并未跟隨其他品牌盲目打折，貫徹定價及零售折扣政策，使銷售增長放緩。

　　為確保零售渠道的健康，集團在與分銷商商討后取消部分冬季訂單(銷售金額)約1.4億元。此外，2013年農歷新年在二月，較多的冬季訂單推遲至2013年一月發(fā)貨，也使下半年銷售同比下降。

　　期內，產品銷量同比下降2.7%，但平均銷售單價則在產品組合變化的帶動下微升3.1%至228元;集團總銷售量和平均售價分別微升1.0%及1.8%。

　　在各類產品中，上衣因2011年秋冬季產品渠道庫存較高的影響，銷售額同比只略增0.6%，但仍是最主要的銷售產品，占總營業(yè)額的70.8%(2011年為72.2%);繼續(xù)重點提升褲類用料和質量，其銷售額及平均單價分別上升9.6%和6%;配件的銷售額增長33.5%，占總營業(yè)額的5.6%(2011年為4.3%)，其中鞋類銷售額的增幅高達一倍。

　　分區(qū)域看，華東和中南地區(qū)仍然是收入的主要貢獻區(qū)，共占總營業(yè)額的58.7%(2011年為59.7%)，店鋪數(shù)量總占比為52.9%(2011年為52.8%)。中南和西北區(qū)是增長最快的兩個區(qū)域，在目前的經濟環(huán)境下仍然保持雙位數(shù)的銷售增長。

　　具體看，華北區(qū)(北京、河北、山西、天津和內蒙古)收入1.472億元，占總營業(yè)額的5.3%，下降9.9%;東北區(qū)(黑龍江、吉林和遼寧)收入1.915億元，占比為6.9%，下降8.4%;華東區(qū)(江蘇、浙江、上海、安徽、福建、山東和江西)收入9.282億元，占比為33.2%，下降5.6%;中南區(qū)(河南、湖北、湖南、廣東、廣西及海南)收入7.124億元，占比為25.5%，增長12.7%;西南區(qū)(重慶、四川、貴州、云南和西藏)收入5.142億元，占比為18.4%，增長6.1%;西北區(qū)(陜西、甘肅、青海、寧夏和新疆)收入2.874億元，占比為10.3%，增幅高達22.1%。

　　西北區(qū)營業(yè)額增長最顯著，期內店鋪共增加28家(11.7%)。華東區(qū)受零售消費放緩影響較大，加之上半年反常的天雨，銷售下降。華北及東北區(qū)因部分二級分銷商店鋪經營不理想，集團進行了店鋪網絡整合，淘汰掉一批門店，銷售下降。

　　期內銷售成本由上年約1,652.5百萬元增加1.0%至約1,669.3百萬元，包括兩個品牌LILANZ和L2庫存撥備共59.5百萬元(2011年為5.8百萬元)。按集團政策，超過一年賬齡的庫存已作全額撥備，因2012年的特殊情況，就當年未能銷售的產品計提適當?shù)膿軅洹?

　　期內銷售及分銷開支為325百萬元，占總營業(yè)額約11.6%，同比上升1.5%。宣傳、市場推廣開支及裝修補貼共254.4百萬元，有關開支占總營業(yè)額約9.1%，較上年的8.2%增加0.9%。這主要是由于集團在2012年下半年推出新的店鋪形象，開始分批逐步裝修店鋪。同時，集團在歐洲國家杯及奧運會期間增加電視廣告投放，也使宣傳及市場推廣開支增加。

　　利郎集團表示，2012年公司營業(yè)額增長放緩，主要是受宏觀消費環(huán)境疲軟及天氣因素影響所致，影響在下半年體現(xiàn)得尤為明顯。按季節(jié)分析，春夏季受多雨影響零售疲軟，加上秋季短暫，部分男裝品牌下半年打折激烈，令公司渠道壓力加大，影響冬季訂單的執(zhí)行。

　　花旗表示，利郎集團去年純利6.27億元，較市場預期低4%，主要由于收入低于預期。批發(fā)銷售額去年下半年跌9%，反映利郎及分銷商訂單執(zhí)行方面縮減規(guī)模。預計批發(fā)銷售額今年或進一步跌9%。

　　泰國曼谷機場投放廣告 整合供應鏈加大外包生產

　　2012年利郎繼續(xù)從門店、宣傳推廣和產品等多方面進一步加強品牌形象。

　　集團利用不同的宣傳渠道向目標消費者宣傳利郎的品牌及服飾，吸引更多顧客，提升顧客忠誠度，提升利郎在時裝界的地位;持續(xù)在各大小城市的傳統(tǒng)及新興媒體投放廣告，包括央視、流行時尚雜志及互聯(lián)網等，于六月歐洲國家杯、七八月奧運會舉行期間加大央視廣告投入。

　　尤其是針對經常外游的高端消費客戶群，集團在上海虹橋機場及泰國曼谷機場投放大型廣告牌。

　　新浪微博上就曾有商業(yè)人士表示，在曼谷機場看到利郎的形象廣告，感覺非常親切，也感受到國內時尚品牌越來大的影響力。

　　期內陳道明續(xù)任LILANZ品牌代言人，赴紐約拍攝并推出全新一輯LILANZ電視廣告片，于2012年下半年推出，凸顯利郎“簡約而不簡單”的品牌形象。

　　利郎一直堅信產品設計及質量是品牌成功的關鍵，多年來堅持通過創(chuàng)新的產品設計，以時尚、簡約的風格引領中國商務休閑男裝市場潮流。當前LILANZ產品的設計及開發(fā)團隊超過100人，副品牌L2的產品研發(fā)部設于上海，約35人。

　　為進一步加強產品研發(fā)，期內集團成立商品企劃部，從市場調查研究開始規(guī)劃產品設計，以提供更貼近市場需求的產品，預計商品企劃部對研究及設計產生的成效將于2013年春夏季產品開始體現(xiàn)。

　　期內集團繼續(xù)采用自行生產、分包加工(工序加工)及外包生產(OEM采購)三種方法生產。集團加大與面料供貨商的合作，在進一步控制生產成本的同時，保持產品面料的獨特性。同時，加強控制外包生產的原材料采購，篩選較具成本優(yōu)勢的廠商合作，要求更多外包生產廠商使用指定的布料供貨商，并逐步減少分包加工而轉移更多訂單至外包生產，讓生產能力更具彈性，提高應付補單的能力。

　　期內外包生產占總銷售的成本約54.7%(2011年為50.7%)。事實上，期內集團毛利率的提升就主要得益于這種供應鏈的整合。

　　但受整體零售環(huán)境不景氣和2012年春夏季雨天令渠道庫存較高的影響，今年訂單狀況并不樂觀。主品牌LILANZ的2013年春夏季訂單總金額同比錄得9%負增長，平均單價有低單位數(shù)增長，秋季訂單訂貨總金額按年下跌26%。

　　中國利郎副主席、行政總裁兼執(zhí)董王良星表示，預計冬季訂單將恢復穩(wěn)定，預計服裝零售市場2014年將恢復平穩(wěn)，2015年可有較好發(fā)展。

　　利郎集團表示，品牌是集團的核心資產之一，成功確立鮮明的品牌形象和獨特的品牌個性，有助于提升品牌價值及產品附加值，鞏固集團在中國商務休閑男裝市場的領先地位。利郎在生產及供應鏈管理方面的長遠策略是加大與外包生產商的合作，提高生產安排的靈活性，增強補單的能力，計劃在2014年進一步減低訂貨會訂單的比例，加強控制渠道庫存風險。