反思凡客的屌絲營銷 得屌絲卻沒得天下

      然而，當(dāng)你細細品味這些廣告，除了它帶給你的一股震撼的能量之外，你可能還會感受到一絲深深的草根，不，是屌絲氣息。事實上，自誕生的那天起，凡客就無法自拔地與屌絲連在了一起。


      于是，凡客品牌的成長動力與局限，都在這了。


      拿什么PK傳統(tǒng)快時尚？惟有價格。但一低價，又“時尚”不起來了


      從誕生的那天起，凡客的定位便是快時尚品牌，當(dāng)然，它迎面碰上的對手是優(yōu)衣庫、ZARA、H&M這些傳統(tǒng)快時尚品牌。面對這些傳統(tǒng)快時尚大鱷，凡客在品牌上沒有優(yōu)勢，在產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計上同樣沒有優(yōu)勢，于是只能運用國內(nèi)品牌面對國外品牌時慣用的殺手锏——價格來搶占市場。于是以29塊T恤、59塊帆布鞋為代表的產(chǎn)品迅速推向市場，像一般的低價戰(zhàn)略一樣，凡客的這一戰(zhàn)略在初期取得了一定成效，也使一線城市的不少人群有了對凡客的初步認識。


      但細細想想，廉價T恤和帆布鞋真的是快時尚的代表產(chǎn)品嗎？很難想象，如果優(yōu)衣庫和H&M大肆宣傳并售賣廉價T恤會成什么樣子。正因為凡客的低價策略，因此許多人對凡客的印象都停留在了29塊T恤，59塊帆布鞋上面。


      凡客的產(chǎn)品當(dāng)然不能停留在廉價的水平上，否則它與夜市的街邊攤又有什么差別？但當(dāng)其產(chǎn)品品類豐富，價格上升后，它的尷尬之處卻又顯露無疑。價格太低，無法建立快時尚品牌的品牌高度，價格太高——如果高過優(yōu)衣庫，顯然它沒有任何優(yōu)勢。


      我記得凡客曾在其網(wǎng)站上與優(yōu)衣庫正面PK，它給出的圖文大意是，相似款的法蘭絨襯衫和輕薄羽絨服，凡客要比優(yōu)衣庫便宜近一半。當(dāng)時我就非常困惑，凡客為什么要跟優(yōu)衣庫對比呢？雖然價格優(yōu)勢明顯，但相似的產(chǎn)品，無論從品質(zhì)上還是外觀上，凡客真的是對手嗎？對于經(jīng)常光顧優(yōu)衣庫，對優(yōu)衣庫有一定認知度的人，這樣的對比促銷不會讓他們動心，這個促銷能夠吸引的不過是一些本就對優(yōu)衣庫沒有品牌認知度而又對價格極其敏感的屌絲群體而已。


      品牌的劣勢，使凡客產(chǎn)品的價格一直難以提升，有一段時期，凡客給許多人的印象是今天199的衣服，明天價格可能就變成了99。


      從一開始的低價戰(zhàn)略，凡客便給了人一種屌絲印象，這與優(yōu)衣庫給人的一種快時尚印象是截然相反的，而要命的是，在品牌傳播上，它又讓人們加深了這個印象。


反思凡客的屌絲營銷


      在品牌營銷層面，凡客始終保持著一貫風(fēng)格——找到當(dāng)下的焦點人物，挖掘他們內(nèi)心的故事，讓他們傳遞凡客品牌的內(nèi)涵和態(tài)度。沒錯，凡客是有內(nèi)涵的，但作為一個將優(yōu)衣庫當(dāng)成標(biāo)桿的快時尚品牌，凡客唯一沒有傳播給消費者的信息是——時尚。


      凡客體曾經(jīng)火遍大江南北，但請再回過頭來再讀一遍吧：


      “愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛29塊的T—SHIRT……”


      你看出了什么？我看到凡客生生將韓寒這個高富帥整成了一個屌絲，尤其是韓寒身后的RMB29，簡直亮瞎眼。


      挺住體也曾小火了一把，但也請再回頭讀一遍吧：


      “沒錯，我不是演技派，Not at all。我是凡客�！�


      怎么說呢？黃曉明作為一名職業(yè)演員，有一千張面孔，為什么你偏要突出他說“鬧太套”時的“土鱉”一面呢？網(wǎng)絡(luò)語是火爆，但它真的適合用到品牌的戶外傳播上嗎？


      那么再來看看最新的“我要怒放的生命”系列廣告吧。10位好聲音學(xué)員——剛剛小有名氣的草根，2位不知名人士——純正的草根。12位草根構(gòu)成了凡客這輪品牌傳播的主角。沒錯，這輪廣告是很有內(nèi)涵，可是凡客你的時尚感呢？當(dāng)我看到那兩位不知名草根的廣告時，我確實想起了廣大在路上奮斗的苦逼上班族，但是這兩個穿著白襯衫（原諒我要用土鱉兩字來形容）的草根真的代表了這一快時尚品牌的時尚感嗎？快時尚產(chǎn)品的基本款什么時候變成白襯衫了？（順便建議下凡客，下次您找草根的時候能起碼換成高帥嗎？）

得一線屌絲者不足以得天下


      蔡文勝曾舉小米的例子告訴產(chǎn)品人一個道理：得屌絲者得天下。


      小米似乎是個正面的例子。但微妙之處在于：除了價格的確屌絲，小米在品牌塑造上可一點不屌絲，逼格塑造得十足，以（自稱）高性能、科技感的品牌內(nèi)涵去征服屌絲。但凡客呢？其定價是屌絲級別，品牌營銷同樣在走屌絲路線，這樣的品牌高度能上得去嗎？


      于是我們看到：幾年來，凡客的定位和品牌營銷之路為它贏得了一二線城市的大量屌絲客戶，但成就也僅此而已。三線以下城市，以凡客目前的實力還難以顧及，而一二線城市的白領(lǐng)階層，又對凡客不屑一顧，只得到一二線城市屌絲群體的凡客想得天下怕是比登天還難。


      同時，這些一二線屌絲對凡客品牌并沒有多大的忠誠度，當(dāng)他們還是屌絲時，他們會記得凡客，當(dāng)他們脫離屌絲行列后，他們很可能就會將凡客拋到一邊。


      多年以后，當(dāng)凡客最新廣告出街后，你可能會看到這樣的情景：幾個穿著阿迪達斯的高富帥望著凡客的最新廣告熱淚盈眶，想起了那段凡客陪他們一起走過的屌絲時光。他們會忘掉它，繼續(xù)前行。