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轉(zhuǎn)型“慢半拍” 361度業(yè)績預(yù)計出現(xiàn)重大跌幅

| | | | 2014-1-15 10:12

昨晚,361度發(fā)布了經(jīng)營業(yè)績變動的公告,稱按照對未經(jīng)審核綜合管理賬目所作出的初步審閱,截至2013年12月31日的年度業(yè)績表現(xiàn)同比出現(xiàn)了重大跌幅,并預(yù)期2013年度的凈利潤將遠(yuǎn)低于2012年。

就當(dāng)所有人翹首以盼運動品牌走出嚴(yán)冬、迎來暖春之際,361度國際有限公司(下稱“361度”)卻給這一判斷潑了一盆冷水。

  昨晚,361度發(fā)布了經(jīng)營業(yè)績變動的公告,稱按照對未經(jīng)審核綜合管理賬目所作出的初步審閱,截至2013年12月31日的年度業(yè)績表現(xiàn)同比出現(xiàn)了重大跌幅,并預(yù)期2013年度的凈利潤將遠(yuǎn)低于2012年。

  361度方面表示,經(jīng)營業(yè)績變動的主要原因包括2013年訂單大幅減少、有效稅率上升以及2013年下半年減值虧損大幅增加等。

  關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶則進(jìn)一步對《第一財經(jīng)日報》表示,轉(zhuǎn)型意識不夠強(qiáng)烈、品牌定位不清是361度遲遲未能走出陰霾的重要原因。

  經(jīng)歷了前幾年瘋狂的跑馬圈地式擴(kuò)張之后,龐大的庫存壓力倒逼運動品牌重新思考其商業(yè)模式,首當(dāng)其沖的便是國內(nèi)服裝品牌慣用的大型訂貨會模式。李寧、匹克等行業(yè)巨頭率先發(fā)力,明確提出由“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”,并在供應(yīng)鏈上大做文章。以李寧為例,其將一直外包給第三方的信息中心與后臺零售服務(wù)中心收回自營,并提出建立“有指導(dǎo)性的訂貨會訂單+快速補(bǔ)貨+快速反應(yīng)”的零售商業(yè)模式。

  另一方面,隨著國內(nèi)消費者的日漸成熟和運動行業(yè)的細(xì)分趨勢,國內(nèi)運動企業(yè)過去掛“運動品牌”頭銜賣“休閑服飾”實質(zhì)的老路已經(jīng)走到了盡頭。為此,運動品牌紛紛開始聚焦某個更為細(xì)小的行業(yè)子分類,如安踏頻頻簽約NBA球星、推出簽名球鞋以明確籃球運動裝備的定位,李寧也由此前并不清晰的“90后”定位重回專業(yè)籃球領(lǐng)域等。

  幾大行業(yè)巨頭釜底抽薪式的改進(jìn)也帶來了業(yè)績的明顯回暖。安踏在2014年一改頹勢。第一季度和第二季度訂貨會連續(xù)收獲了高單位數(shù)的增長,匹克也在2014年第二季度的訂單獲得了增長。

  反觀361度,雖然一直在進(jìn)行關(guān)店收縮,2013年第三季度繼續(xù)關(guān)店257家,但商業(yè)模式方面的改進(jìn)并無顯著效果。本次公告顯示,361度為賬齡超過180日的應(yīng)收賬款作出大額撥備,直接造成了其凈利的下滑。張慶對此表示,這說明361度的長期賬款數(shù)額仍舊居高不下,反映出訂貨會模式并沒有明顯改進(jìn),經(jīng)銷商回款周期仍然很漫長。

  除此之外,361度在品牌方面的定位也并不清晰,不僅冠名了籃球、乒乓球等多項體育賽事,也是大型綜合運動會的贊助商。去年10月361度還與國際知名戶外品牌One Way成立了合資公司,彼時一位業(yè)內(nèi)人士曾對記者表示,在整個戶外行業(yè)開始出現(xiàn)增速下滑、運動品牌均已布局戶外市場的時候切入這一領(lǐng)域是否合適“值得商榷”。

  2014年春夏訂貨會數(shù)據(jù)顯示,361度總訂單金額繼續(xù)下降8%,其中主品牌361度下跌幅度達(dá)11%。

  張慶表示,361度近一兩年的下滑趨勢可能還將繼續(xù),而其或許更應(yīng)直面行業(yè)低谷和企業(yè)弊端,痛下決心轉(zhuǎn)變商業(yè)模式,同時針對細(xì)分市場實行更清晰的品牌定位!皣鴥(nèi)運動體育的消費者正在由觀看型向參與型過渡,這也為品牌提供了契機(jī),361度要做好打算度過這段陣痛期,才有可能迎來轉(zhuǎn)機(jī)!

 

361度 361度 [ 品牌中心 ]

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