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營銷為王=巨大投入 凡客學(xué)小米最后一次機會

| | | | 2014-10-17 10:09

從2013年開始已經(jīng)沉寂了一年的凡客終于再次出現(xiàn)在人們的視線中,這一次,不再有凡客體的沖擊和明星代言,創(chuàng)始人陳年帶來了一次“專注而為”的小米式發(fā)布會,產(chǎn)品線和營銷方式的從繁到簡,意味著凡客路線的一次徹底改造。

   8月28日,凡客在北京798藝術(shù)區(qū)召開了一場新品發(fā)布會,而這次發(fā)布會的主角只有一件單品——“80支襯衫”。沉寂蟄伏了一年之久的凡客創(chuàng)始人陳年,從新疆的阿克蘇長棉開始講起,用69分鐘描述了一件襯衫的誕生過程。

  凡客從2007年誕生至今已經(jīng)有7年時間,彼時的凡客,憑借著一件襯衫以高性價比和品牌營銷受到消費者青睞,成為當時電商品牌的典范。曾幾何時,“凡客體”鋪天蓋地,名人紛紛被搬出來被網(wǎng)友們改編加工,在網(wǎng)絡(luò)上紅極一時。

  然而從2012年開始,凡客的品類擴張策略,從衣服到連鑷子剪刀都賣的定位迷失,讓其面臨著最大時高達十幾個億的巨大產(chǎn)品庫存壓力,那時凡客首要目標只有一個——消化庫存,于是凡客逐漸淡出人們的視線。

  這一次,凡客再次復(fù)出,沒有了讓人眼花繚亂的產(chǎn)品線,也沒有了吸引眼球的廣告語,簡單直接是整個發(fā)布會的基調(diào)。從品牌定位到廣告營銷,凡客仿佛經(jīng)歷了一次徹底的換心手術(shù)。陳年在發(fā)布會上身著黑色T恤、牛仔褲、帆布鞋,用著類似蘋果、小米發(fā)布會一樣的演講風格,希望開啟凡客的新模式。

  陳年期望用“專注一件襯衫”打一個翻身仗,自發(fā)布會之后,依次推出了“小方領(lǐng)”和由日本襯衫匠人設(shè)計并與之同名的“吉國武”兩款襯衫。而截止至記者發(fā)稿,凡客方面并未透露給《成功營銷》記者具體的銷售數(shù)量,不過在其網(wǎng)站上,顯示“吉國武”款暫時已售罄。

  營銷為王=巨大投入

  回顧凡客這些年的發(fā)展,陳年曾經(jīng)在媒體的從業(yè)經(jīng)歷,讓凡客從誕生之初就伴隨著鮮明的媒體基因。這不僅給凡客帶來了出色的廣告嗅覺和營銷經(jīng)驗,也在一定程度上造成了營銷過度的結(jié)果。

  從2010年開始,韓寒的“凡客體”、黃曉明的“Not At All”、李宇春“生于1984”和再次攜手韓寒的“春天體”,每一輪營銷宣傳都充斥著大街小巷線上線下的視野,每一次營銷都能在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一陣話題浪潮,同時也刺激著消費者的購買。濃厚的媒體基因使凡客的幾乎每一次廣告營銷都形成轟動效應(yīng),對凡客的崛起更是作用巨大。

  但與營銷為王路線相伴的,是付出巨大代價,驚人飛躍的背后,是凡客驚人的廣告投入:2009年,凡客的廣告投放額為2億元;陳年曾向媒體透露,凡客在2011年投放規(guī)模達10億元的廣告費用,同時預(yù)計銷售商品1億件,這樣計算,凡客每銷售一件商品其中就將含有10元的廣告成本;2012年,凡客“春天體”營銷的成本更加巨大。

  更為嚴重的是,凡客對營銷的過分依賴,最終從“營銷為王”滑向了“營銷過度”。一方面,每一次制造社會話題都帶來了巨大的廣告營銷成本;另一方面,巨大營銷投入的銷售轉(zhuǎn)化效率如何?畢竟在電子商務(wù)領(lǐng)域,從訪問到下單的轉(zhuǎn)化率才是廣告回報的真實體現(xiàn)。

  艾瑞咨詢對2011年10月各B2C購物網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率分析發(fā)現(xiàn),淘寶網(wǎng)(含淘寶商城)的訪問到下單轉(zhuǎn)化率為6.4%,高居榜首,而凡客的下單轉(zhuǎn)化率僅為2.5%。

  2012年7月9日,凡客宣布開賣小米手機。凡客在銷售小米手機之前就已經(jīng)投放了大量廣告,但是銷售數(shù)據(jù)并沒有領(lǐng)先。據(jù)專門發(fā)布網(wǎng)站排名的Alexa數(shù)據(jù)顯示,凡客誠品日均IP訪問量約為94萬,日均PV瀏覽量約為1500萬,小米官網(wǎng)日均IP訪問量約為25萬,日均PV瀏覽量約為100萬。前者IP是后者的3.76倍,但是購買力卻明顯不及后者,小米官方的日銷售量卻是凡客的3.27倍,凡客日銷售小米手機數(shù)據(jù)僅為小米官方的30.58%。

  從這些數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),凡客大手筆廣告投入砸出來的轟動效應(yīng)更浮于表面。好景不長,從2011年起,凡客的品類擴張策略,讓其面臨巨大的產(chǎn)品庫存壓力。到了2011年8月份,由于庫存積壓高達10億元之多,造成凡客虧損6億元。

  草根氣息=品牌形象

  凡客不僅僅是一家B2C電商企業(yè),更是一個服裝品牌。它有著漫長的產(chǎn)業(yè)鏈,既有傳統(tǒng)服裝品牌的產(chǎn)品設(shè)計、品牌形象,也有電子商務(wù)行業(yè)的數(shù)字營銷和倉儲配送等。

  然而,凡客的品牌形象總是伴隨著深深的草根氣息。從誕生之日起,凡客的定位便是快時尚品牌,但是面對優(yōu)衣庫、H&M、ZARA這些傳統(tǒng)快時尚巨頭,在品牌和設(shè)計上凡客都沒有沒有優(yōu)勢,于是只能運用國產(chǎn)品牌面對國外品牌時慣用的殺手锏——價格來搶占市場,很多凡客產(chǎn)品設(shè)計雷同匡威、優(yōu)衣庫、UGG,但是價格非常低廉。

  低價戰(zhàn)略讓一線城市的消費者對凡客的品牌有了深刻印象,但也使凡客產(chǎn)品的價格一直很難提升。很長一段時期,凡客給人的印象就是29塊的T恤和59塊的帆布鞋,或者前一天還199的衣服,過一天就會降價到99。而繁雜的產(chǎn)品線,也讓凡客的官網(wǎng)如同自由市場一樣雜亂無章。就像陳年自己說的那樣:“去年雷軍來凡客。那是2013年秋冬新品上架的時間,各種產(chǎn)品在辦公室里面擺了幾百個衣架。雷軍沒有看我們準備好的PPT,而是直奔衣架。看了大概有2個多小時,之后他說:‘我好像不是來到一個品牌店,而是一個百貨市場!@句話說的是凡客的現(xiàn)狀,那時候我們最多有50多個頻道,也就是說凡客品類繁雜。我記得雷軍當時和我說,這么多的品類,那么多的‘衣架’很顯然不專注,不失控才怪!

  治病凡客:從失控到專注而為

  2012年,隨著凡客減倉壓力,從7月底開始已減少四大門戶和部分垂直網(wǎng)站廣告投入,線下減少公交車等廣告站牌等投放。2012、2013這兩年是凡客的“瘦身”階段,盡管仍難擺脫虧損的泥潭,但是情況已經(jīng)大有改觀。而陳年已經(jīng)意識到,凡客要回歸產(chǎn)品和品質(zhì)本身,不再用增長率、營業(yè)額去倒逼產(chǎn)品和SKU(StockKeeping Unit庫存量單位)。

  今年2月,遭遇資金鏈斷裂危機的凡客迎來第七輪融資,之后由雷軍牽頭進行了一系列調(diào)整,雷軍說:“咱能不能先做好一件襯衫?”此后,凡客重新找了方向——小米化,即把單品做到極致。陳年宣布調(diào)整公司戰(zhàn)略,大面積收縮產(chǎn)品線,提出“專注于單品”路線,從凡客當年起家的襯衫做起,希望由此擺脫原有的屌絲品牌形象。陳年期望用“專注一件襯衫”打一個翻身仗,從“吉國武”款顯示暫時已售罄可以看到,凡客在學(xué)習小米的爆款策略和饑餓營銷。凡客,正打算像賣小米手機一樣賣襯衫。

  新定位略顯尷尬

  凡客的新營銷模式面對的不僅僅是賣什么和怎么賣的問題。服裝業(yè)、電商業(yè)的傳統(tǒng)問題依然困擾著凡客。畢竟襯衫不是手機,“極致”的襯衫還是襯衫。凡客做襯衫與小米做手機的最大區(qū)別,在于服裝業(yè)無法拼配置,只強調(diào)質(zhì)量已經(jīng)是20年前的吆喝手段了。在服裝的整條生產(chǎn)鏈里,原材料和制造工藝環(huán)節(jié)受重視的程度已經(jīng)降低,品牌因素逐漸成為現(xiàn)在主流消費人群的首選,而凡客之前廉價品牌的形象實在是根深蒂固,要付出很大的時間代價才有可能扭轉(zhuǎn)。

  目前凡客的品牌定位顯現(xiàn)得有些模糊,畢竟“匠人精神”“情懷”這些詞雖然聽上去很美,但并不能為品牌真正鑠金。而濃縮精煉版的凡客就算拿出時尚高端的背后故事,也與奢飾品的銷售回報無緣,又無法和快時尚品牌的衣海戰(zhàn)術(shù)碰撞,作為大眾品牌,凡客的單一化戰(zhàn)略似乎有矯枉過正之嫌。

  集合了“清新,透氣,手感好,免熨燙,不能跨,易打理”的襯衫和129元的價格確實吸引眼球,但是價格和品質(zhì)從來不是服裝行業(yè)的唯一標準,款式的多樣性和變化才是吸引消費者不斷購買的根本,個性化更是越來越多年輕人所追求的目標。80支襯衫品質(zhì)雖好,但目前推出的品類過于單一,將影響凡客目標受眾的網(wǎng)購活躍度。

  小米化路線能否救凡客?

  從營銷角度來講,經(jīng)歷過凡客體洗禮的人們,站在2014年的今天審視這件襯衫,無論在營銷技巧還是銷售數(shù)據(jù)上,都遠不及當初火爆。

  電子產(chǎn)品與服裝的銷售模式不同,消費者可以付出耐心等待一款性價比高的電子產(chǎn)品,但是平價服裝的消費具有沖動購買性,饑餓營銷的推廣模式不一定經(jīng)得起消費者耐心的考驗。從現(xiàn)在的市場反響看,“小米化”的凡客并沒有獲得一批像“米粉”一樣狂熱的擁躉。

  電子產(chǎn)品和服裝品牌的口碑傳播也有渠道區(qū)別,小米口碑營銷的本質(zhì)是用戶思維,就是讓用戶有參與感。在《參與感:小米口碑營銷內(nèi)部手冊》一書中就提到:為了讓用戶有更深入的體驗,小米一開始就讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)過程中來,包括市場運營。

  對于十分注重品牌形象的服裝品牌而言,體驗式消費是其市場營銷和品牌推廣不可或缺的途徑,沒有門店體驗是凡客無論怎么強調(diào)質(zhì)量都無濟于事的短板。電商不能完全取代傳統(tǒng)商業(yè)的一個重要原因就是親身體驗的存在,無法觸摸、試穿的襯衫,是沒辦法獲得消費者信任的。而如果無法親自試穿,再好的面料、工藝和設(shè)計都沒有意義,不能形成口碑傳播。

  對于凡客的轉(zhuǎn)變,雖然前途未卜,但是陳年所體現(xiàn)出來的專注精神,是浮躁的過后的沉淀。從過去的極限豐富到現(xiàn)在的專注而為,小米體制要想在凡客運轉(zhuǎn)得順利,更需要從服裝業(yè)自身的特點去思考營銷模式,否則這次換心手術(shù)有很大并發(fā)癥的風險。意味著凡客路線的一次徹底改造。

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