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駱駝服飾連續(xù)三年占據(jù)“雙11”服飾類目第一的位置,作為一個發(fā)源于線下的品牌,駱駝對于“雙11”的熱情遠超過傳統(tǒng)品牌,。隨著阿里巴巴集團上市,今年“雙11”駱駝將營銷做到國外,并且劍指服飾類四連冠。駱駝總經(jīng)理萬金剛認為,“雙11”是幫助企業(yè)以最小成本獲得最大效益的杠桿,很多商家只看到了銷售的幫助,卻忽略了對品牌的影響。駱駝也是借助“雙11”為品牌帶來大量曝光,使得今年在不增加推廣費用的基礎(chǔ)上銷售得到穩(wěn)定增長,這也是駱駝這么重視“雙11”的原因。
打開海外市場
“駱駝作為一個傳統(tǒng)品牌,幾年之內(nèi)成功打開了電商市場,秘訣在于緊跟平臺的發(fā)展節(jié)奏,步調(diào)一致!比f金剛對于駱駝成功的秘訣毫不諱言,這個曾經(jīng)連續(xù)三年占據(jù)“雙11”服飾類目第一位的品牌今年希望能夠四連冠,并且跟隨阿里上市將營銷活動做到了好萊塢!昂萌R塢一直向中國輸出娛樂文化,這次我們想輸出中國的狂歡購物文化!痹谌f金剛看來,今年阿里巴巴成功在美國上市,未來一個重要趨勢就是要打開美國等海外市場。
不過,國內(nèi)市場仍然是主導(dǎo)地位。從10月10日開始,駱駝就開始在天貓的6家店鋪推出了互動游戲!笆聦嵣,在天貓店鋪嫁接這種互動游戲是很困難的,要解決很多技術(shù)問題,但是做出來之后收獲也是豐盛的。游戲上線一星期,就有超過30萬的消費者參與了這個游戲,等于給駱駝提前儲蓄了30萬的‘雙11’潛在消費者。”同時,萬金剛預(yù)測,今年“雙11”的無線端肯定是個爆發(fā)點,雖然銷售額還趕不上PC端,但超過PC端已經(jīng)指日可待。
目前,駱駝針對今年“雙11”的所有準備工作均已就緒。“今年駱駝將更多精力花在了拓寬產(chǎn)品寬度上。比如駱駝的沖鋒衣,去年主打大眾款,今年則加入了不少時尚款和明星款。在淘寶都講究‘千人千面’搜索結(jié)果的今天,我們希望駱駝的產(chǎn)品也能符合更多不同人群的需求,同時,由于產(chǎn)品的寬度變大,還可以解決深度問題,因為消費者的選擇更加豐富了,爆款的壓力也不會那么大。”據(jù)萬金剛介紹,除了營銷和備貨,駱駝的第五個倉庫也已經(jīng)趕在“雙11”之前建好,同時客服團隊也比去年增加了50%。
線上贏在“快”
歷年刷新成交紀錄的“雙11”已經(jīng)成為部分商家整年銷售的重要組成部分,雖然駱駝在服飾類目中連續(xù)三年成交額第一,但與品牌影響相比,萬金剛并不在意銷售數(shù)字的變化。“對電子商務(wù)來說,‘雙11’是個非常重要的營銷節(jié)點,對銷售、對品牌都有很大幫助。很多商家只看到了銷售的幫助,卻忽略了對品牌的影響。2013年‘雙11’駱駝的‘四個品類第一’給駱駝在線上帶來了很大的品牌曝光,今年在不增加推廣費用的基礎(chǔ)上,銷售得到穩(wěn)定增長,這也是駱駝這么重視‘雙11’的原因!
與傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)相比,駱駝在玩法和銷售上都是比較成熟的品牌!榜橊勗缇歪槍﹄娚逃脩羧洪_發(fā)了大量新品,它們會比線下實體店的產(chǎn)品顏色更鮮明、款式更個性化。而線下的產(chǎn)品則會偏向低調(diào)與細節(jié)設(shè)計,適合40歲以上人群的舒適體驗!比f金剛表示,電商的營銷訣竅有一點就是要快,消費者在線上可以迅速地貨比三家,對手有沒有出新品、對手有沒有做活動、最近網(wǎng)上有沒有什么熱點可以結(jié)合,如果有,一定要迅速反應(yīng)。所以,駱駝電商部門的管理注重扁平化,化繁為簡,效率第一。
駱駝在線下渠道實體店鋪數(shù)量將近4000家,已覆蓋國內(nèi)一二級城市,但線上銷售可以明顯放大駱駝的品牌輻射力,而且能夠與消費者更好地互動,并形成具備針對性的數(shù)據(jù)庫資源。萬金剛認為,大力發(fā)展電商是品牌在現(xiàn)階段發(fā)展的良機與必然,也是順勢而為。
平臺化運營
“大力發(fā)展電商并不代表駱駝就變成了一個互聯(lián)網(wǎng)品牌,現(xiàn)在有些聲音覺得駱駝有點像一個互聯(lián)網(wǎng)品牌,其實從側(cè)面也反映了近幾年駱駝在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌營銷做得比較好。”在萬金剛看來,嚴格地界定駱駝是傳統(tǒng)品牌還是互聯(lián)網(wǎng)品牌的意義并不大,因為品牌邊界的模糊化既有傳統(tǒng)品牌做電商,也有線上品牌在線下落地開店,駱駝已經(jīng)看到了這個趨勢。
除了發(fā)展品牌自身的電商業(yè)務(wù),駱駝也開始了擴充品類,收購品牌的布局。據(jù)北京商報記者了解,駱駝以單一品牌單挑服飾類幾乎所有類目,旗下有男鞋、戶外、男裝、女鞋等多個品類,在2013年還收購了線上女裝品牌“小蟲米子”。萬金剛表示,未來會形成多品類、多品牌的戰(zhàn)略布局,形成了集團化、平臺化運營。
“2013年,電子商務(wù)在駱駝銷售的占比大概是15%,今年還沒有統(tǒng)計,但這個比例肯定會繼續(xù)增長!睂τ趥涫芫上沖擊的線下實體店,駱駝方面認為,線下門店已經(jīng)過了以量取勝的規(guī)模期,盲目擴張注定死路一條,現(xiàn)在是做精做深的效益期。同時,線下也開始向線上取經(jīng),學習粉絲營銷和高效互動,用新媒體的技術(shù)手段做售后,至于未來幾年的線上線下業(yè)務(wù)是否會融合、O2O是否能實現(xiàn),駱駝一直在觀察研究。
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