Burberry牽手電商奢侈品定制化矛盾待解

日前，英國(guó)最大奢侈品制造商Burberry Group PLC(以下簡(jiǎn)稱博柏利)因入駐天貓開設(shè)官方旗艦店引起了業(yè)界廣泛關(guān)注。

記者向博柏利方面求證得知，確已入駐天貓，博柏利系首個(gè)與天貓合作的奢侈品牌，意在進(jìn)一步把自身品牌與中國(guó)消費(fèi)者連接起來(lái)，最大化為中國(guó)消費(fèi)者提供相關(guān)服務(wù)。

“博柏利與天貓的合作算是意料中的事�！鄙莩奁穼＜摇⒇�(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)評(píng)價(jià)稱，然而從雙方的合作不難看出，天貓的意圖是想通過(guò)博柏利的品牌名氣提升平臺(tái)的形象以及在奢侈品領(lǐng)域的名氣，而博柏利的目的則是最終把天貓上的流量轉(zhuǎn)化成品牌自身的流量。

定制化產(chǎn)品VS開放型平臺(tái)

4月16日，博柏利公布了其2013~2014財(cái)年下半年銷售業(yè)績(jī)。截至2014年3月31日的下半財(cái)年，博柏利收入增長(zhǎng)19%，為12.98億英鎊（約合136億元人民幣），《記者注意到，線上渠道擴(kuò)展成為扮靚博柏利業(yè)績(jī)的一大因素。

不過(guò)周婷認(rèn)為，盡管博柏利的數(shù)字化營(yíng)銷路線走得比較早，近幾年也能夠看到其線上轉(zhuǎn)換率在不斷提高，但實(shí)際上其線上流量還是很��；而作為開放的B2C平臺(tái)，天貓最大的優(yōu)勢(shì)是擁有巨大的流量，對(duì)于博柏利而言與天貓的合作就變成非常明智之舉。

值得注意的是，博柏利方面稱，天貓旗艦店銷售的產(chǎn)品將囊括一系列定制產(chǎn)品，類別包括男裝、女裝、香水及配飾。

“如若博柏利在天貓上主打定制類的產(chǎn)品以及個(gè)性化的服務(wù)，可能會(huì)遇到困難，將可能成為其未來(lái)產(chǎn)生問(wèn)題的地方�！敝苕弥赋�，只有線上線下互動(dòng)才是主打定制類的產(chǎn)品以及個(gè)性化服務(wù)所適合的模式，“在開放型平臺(tái)上提供個(gè)性化的服務(wù)目前不過(guò)是博柏利一個(gè)營(yíng)銷的噱頭，除非該品牌又有一套新的營(yíng)銷計(jì)劃用來(lái)彌補(bǔ)開放型平臺(tái)線下方面的不足�！�

未來(lái)的兩種奢侈品電商

根據(jù)記者了解，與電商平臺(tái)合作的高端品牌并非只有博柏利。

早在2012年10月，意大利皮具品牌菲拉格慕就宣布與走秀網(wǎng)合作，并在走秀網(wǎng)開設(shè)線上官方授權(quán)店。走秀網(wǎng)高級(jí)副總裁牟清表示，菲拉格慕與走秀網(wǎng)達(dá)成官方合作之后，走秀網(wǎng)買手團(tuán)隊(duì)每年兩次前往其意大利米蘭秀場(chǎng)以及佛羅倫薩總部直接預(yù)訂來(lái)年的新品。

據(jù)了解，由于走秀網(wǎng)的用戶分布在中國(guó)一二線以及三四線城市，菲拉格慕與走秀網(wǎng)合作以來(lái)，銷售業(yè)務(wù)從有店鋪的30多個(gè)城市擴(kuò)展到了200多個(gè)城市，沒有實(shí)體店鋪的地區(qū)也可從走秀網(wǎng)購(gòu)買到菲拉格慕正品。

然而，周婷對(duì)此指出，由于菲拉格慕系家族企業(yè)，其數(shù)字化營(yíng)銷相對(duì)滯后，更多是把走秀網(wǎng)作為一個(gè)渠道商的角色。

盡管如此，周婷認(rèn)為奢侈品對(duì)于電商平臺(tái)仍會(huì)持開放的態(tài)度。周婷分析稱，未來(lái)市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)兩極化的趨勢(shì)：一方面是大的奢侈品集團(tuán)會(huì)自建電商平臺(tái)，并把旗下的品牌納入到自己的電商平臺(tái)上去做；另一方面則是越來(lái)越多的家族品牌以及一些頂級(jí)小眾品牌由于沒有實(shí)力做自己的電商，將會(huì)依托于目標(biāo)市場(chǎng)具有實(shí)力的平臺(tái)型企業(yè)來(lái)做。