Mulberry面臨升級之困 為何做不成愛馬仕

Mulberry進入多事之秋！

　　4月17日，英國皮具品牌邁寶瑞Mulberry Group PLC (LON:MUL) （以下簡稱：Mulberry）盤前發(fā)布盈利預警：截至2014年3月31日的2013/2014財年收入大致符合預期，但是稅前利潤將低于預期，約為1400萬英鎊。這是近兩年來發(fā)布第四次盈利預警。高管震蕩，品牌升級失敗，亞洲市場不斷縮水，這個英國老牌正經歷著前所未有的品牌升級之困。

　　回歸低價策略

　　Mulberry年度報告顯示：截至2013年9月30日的財報Mulberry Group PLC稅前利潤下滑28%至723萬英鎊，批發(fā)收入同比下降5%至2860萬英鎊。業(yè)內人士認為，較差的業(yè)績反映了歐洲賬目的不合理和亞洲合作伙伴的大量縮減儲量。知情人事透露：圣誕節(jié)后英國地區(qū)的交易額很差，不少客戶批評他們等到了“血拼日”之后才開始打折，并且韓國地區(qū)的批發(fā)訂單被取消。

　　事實上，Mulberry的定價策略已經對品牌利潤及重建工作帶來不利影響。而擔任臨時執(zhí)行主席的Godfrey Davis表示未來Mulberry將回歸低價策略。原因是Mulberry近兩年的高價和高定位策略讓集團競爭力下降，錯失大量顧客。

　　此前，Mulberry曾將旗下產品的價格提升了12% ，并且開始推廣更高端產品，其中Bayswater包在幾年前價格約為600英鎊，如今已漲到將近1000英鎊。

　　一貫強調Logo的Mulberry，其Logo卻對中國消費者并沒有太大的吸引力，因為中國消費者中能夠承擔高價的客戶一般傾向于購買那些典型的、最具標志性的品牌。與此同時，新一代的年輕消費者把更多目光投向了他們能負擔得起的“輕奢”。

　　Mulberry CEO Guillon曾供職于愛馬仕，在品牌策略上，他一度也要將品牌打造得更加“高大上”，關閉了多家奧特萊斯店，并且參照了葆蝶家的轉型策略。但是財富品質研究院院長周婷認為，Mulberry的這次轉型似乎“轉不逢時”，對比當年葆蝶家的轉型，周婷認為：“Mulberry只是一個旗下擁有個別‘爆款包’，如Alexa,Del Rey等的品牌，影響力并不大。彼時葆蝶家做升級轉型時的市場狀況合適，但現在市場形勢嚴峻，并不太適合品牌升級�！�

　　對此，Mulberry負責人表示：“未來將繼續(xù)專注于品牌從英國故事升級為國際性品牌，繼續(xù)尋求途徑擴大市場占有率，通過在國際黃金零售地段開設店鋪，營銷活動突出品牌傳統和精湛技藝�！�

　　由于前CEO Guillon的堅持，創(chuàng)意總監(jiān)Emma Hill于去年6月份離任了。沒有了創(chuàng)意總監(jiān)的奢侈品牌仿佛失去了精神內核，Mulberry也喪失了標新立異和吸引眼球的辨識度，同時一直以來欠缺廣為中國消費者熟知的明星代言將這種尷尬又放大數倍。

　　另外，Mulberry雖然堅持50%產品在英國薩摩賽特生產，然而生產量的一部分仍來中國和土耳其等廉價勞動力市場，這使他們產品的質量受到質疑。 在開店方面，盡管多數商店是由合作伙伴開設經營，Mulberry計劃2015年在巴黎開設新的旗艦店，為此需要花費9.000.000英鎊收購KJ Saint Honoré SA公司。而在線上平臺，Mulberry的官網支持亞洲地區(qū)的送貨，但是不像大型百貨公司一樣提供稅費的核算，因此購買的時候價格難以估算。

　　“這些商店很重要的目標是企圖吸引在海外購物的中國消費者，但他們沒有考慮到的是，這些消費者認準的是那些價格比國內便宜、且已經非常成熟的奢侈品品牌，而不是想要進軍高端奢侈品領域的Mulberry�！敝袊�卓越奧萊投資有限公司招商副總監(jiān)米世哲表示。

　　Mulberry做不成愛馬仕？

　　為了消除負面影響，Mulberry曾在今年3月著手對管理層進行重組，而CEO Bruno Guillon請辭后公司的股價反倒有所回升，這也側面證明在投資商眼里，品牌的運營失敗他難辭其咎。

　　Mulberry任命LVMH集團旗下Berluti品牌歐洲、中東區(qū)總經理Steven Newey擔任集團商務總監(jiān)，與此同時，服務集團9年負責供應鏈的總監(jiān)Ian Scott離職。Steven Newey于5月1日正式加入Mulberry負責零售、批發(fā)、在線銷售等商業(yè)業(yè)務。Ian Scott 在原材料及采購方面具有深厚經驗，在一直號稱加大英國制造的Mulberry中發(fā)揮重要作用。

　　Mulberry市場價值4.3億英鎊，跌幅不小。Guillon辭職那天更是降到了3 .83億英鎊，和兩年前的最高峰15億英鎊有天壤之別，股份在短短一年內下降了45% ，而從Guillon入職當CEO起的一年間下降了67%。

　　“我覺得他最大的錯誤是野心的問題，他想讓Mulberry變成愛馬仕，在客戶對品牌的感知力還沒達到那個位置的時候，他用愛馬仕的方式經營必然失敗�！泵资勒軐τ浾弑硎�。

　　Guillon上任后就著力削減Mulberry低端產品、取消了其原定的折扣店機會，主推全價店，除此以外Mulberry已經開始主動減少批發(fā)業(yè)務，采取全價策略旨在提高其利潤率。

　　Guillon 的策略是希望將Mulberry這個“可以負擔得起”的奢侈品變?yōu)閷�為富人、特別是亞洲游客提供的貴價奢侈品。他還希望將這個英國本土品牌打造成為一個全球知名奢侈品。

　　然而，此時消費者心理需求已經產生變化。隨著奢侈品市場的日趨成熟，消費者對奢侈品的要求不再僅限于品牌的知名度，而更加注重奢侈品本身的品質、時尚元素、以及品牌背后的文化內涵。根據財富品質研究中心發(fā)布的最新報告顯示：奢侈品牌的大眾化和時尚化趨勢進一步加強，消費者在逐步成長，奢侈品溢價空間進一步降低。在過去的一年中，無論是富豪消費者，還是大眾消費者為“品牌”付出高額溢價的意愿越來越低，從2011年的30%一路降到2013年的16%，“性價比”成為受訪消費者多次提及的概念。

　　“一些傳統的老牌奢侈品企業(yè)并沒有及時領會到消費者需求的變化，試圖通過抬高價格等來挽回經營的頹勢，效果并不理想。轉型成高端奢侈品是挺不好做的，因為要完全地改變消費群體以及品牌最初的定位很難，還不如在此基礎上衍生一個新品牌呢�！泵资勒鼙硎�。 

　　除了Mulberry像Gucci這樣的傳統奢侈品牌也在醞釀轉型，然而品牌升級之路并不一帆風順，新近推出的Gucci Bamboo Shopper 2014雖頗受好萊塢明星追捧，但是2萬元起的價格卻并不具有絕對誘惑力（LV 的Neverfull系列售價在5000元人民幣左右），而復古的竹節(jié)元素雖是Gucci標志，但是中國買家似乎對“雙G”標識念念不忘。對于Gucci中國下滑，開云集團解釋為中國市場環(huán)境表現消極，以及Gucci向高價產品轉型影響了入門級低價產品的銷售。

　　事實上，諸如Mulberry這樣向往高處的企業(yè)，不僅會為品牌升級付出不小代價，同時也會喪失不少原有客戶群。而相反，越來越多價格適中設計感十足的輕奢品牌和副線品牌如Coach， Marc by Marc Jacobs則有機會占領大牌讓出的市場。