Mulberry要走的路實(shí)際上又和Burberry不同。Andretta明白所謂的“奢侈品牌定位”也許不足以挽救Mulberry的頹勢(shì)。這也是為什么,盡管做著奢侈品牌該做的事,但他上任后做的最大的策略布局是調(diào)整定價(jià)。他曾說,這是為了讓品牌變得和消費(fèi)者“更具關(guān)聯(lián)性”,F(xiàn)在,Mulberry 75%的產(chǎn)品售價(jià)都低于1100英鎊,就像前文提到的Amberley的迷你尺寸只定價(jià)450英鎊,而通勤尺寸售價(jià)也僅為1395英鎊。
12月6日,英國(guó)品牌Mulberry公布了其截至2017年9月30日的2017/18財(cái)年上半年業(yè)績(jī)本報(bào)告。報(bào)告顯示,品牌在該財(cái)務(wù)期內(nèi)的收入為7460萬英鎊,基本與前一年同期持平——2016/17財(cái)年上半年時(shí),品牌共取得7450萬英鎊的收入。品牌收獲的利潤(rùn)則稍遜于去年同期,由總計(jì)3.42億英鎊擴(kuò)大到了3.48億英鎊。
這樣的業(yè)績(jī)可以說沒有什么亮點(diǎn)可言。比之2015年9月,其扭轉(zhuǎn)連續(xù)營(yíng)收下滑的趨勢(shì),以及之后在2016年2月,時(shí)隔30月重返倫敦時(shí)裝周秀場(chǎng),并高調(diào)宣布加入“即秀即賣”,你可能都感覺不到這個(gè)品牌正在努力復(fù)興。
不過,品牌CEO Thierry Andretta還是認(rèn)可了團(tuán)認(rèn)正在做的事。他表示,品牌將一直堅(jiān)持現(xiàn)在正在實(shí)行的奢侈品牌定位。
“我們的國(guó)際銷售平臺(tái)已經(jīng)初見雛形,我們?cè)谌毡臼袌?chǎng)已經(jīng)通過與OGB的合作,成功度過起步階段!盇ndretta在財(cái)報(bào)解釋中提及。OGB指的是奢侈品集團(tuán)Onward Global Fashion Co.。它在2015年時(shí)與Mulberry達(dá)成合作,負(fù)責(zé)品牌服裝及鞋履產(chǎn)品的生產(chǎn)及部分銷售工作。兩方合作后,Mulberry已在日本開出5家門店。
Mulberry2017冬季Lookbook,可以看到包袋產(chǎn)品是宣傳重點(diǎn)
Andretta也強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持全價(jià)策略是品牌收入穩(wěn)定的核心原因。它以剛剛過去的“黑色星期五”促銷為例,強(qiáng)調(diào)正是因?yàn)镸ulberry沒有參加任何形式的打折活動(dòng),才使得品牌在截至12月2日的10周中,取得了1%的同店銷量上漲、12%的國(guó)際市場(chǎng)銷量以及9%的電商收入的增長(zhǎng)。
同時(shí),諸如包袋新品Amberley這樣一經(jīng)推出便成流行產(chǎn)品的新品們也為品牌業(yè)績(jī)做著貢獻(xiàn)。Andreatta表示,Mulberry會(huì)堅(jiān)持這樣的新品策略。為此,品牌特地建立了工匠工作室,以加大特別款和限量款包袋的制作。同時(shí),品牌也在英國(guó)Somerset新建兩個(gè)工廠,用以堅(jiān)持品牌“英國(guó)制造”的特色。
Mulberry最新款包袋Amberley
聽起來,英國(guó)品牌們似乎都想通過強(qiáng)化自己“英國(guó)本土奢侈品牌”定位,來重回巔峰。前不久,Buberry也強(qiáng)調(diào)了自己要調(diào)整定價(jià),強(qiáng)化奢侈品牌定位的決定。
但Mulberry要走的路實(shí)際上又和Burberry不同。Andretta明白所謂的“奢侈品牌定位”也許不足以挽救Mulberry的頹勢(shì)。這也是為什么,盡管做著奢侈品牌該做的事,但他上任后做的最大的策略布局是調(diào)整定價(jià)。他曾說,這是為了讓品牌變得和消費(fèi)者“更具關(guān)聯(lián)性”,F(xiàn)在,Mulberry 75%的產(chǎn)品售價(jià)都低于1100英鎊,就像前文提到的Amberley的迷你尺寸只定價(jià)450英鎊,而通勤尺寸售價(jià)也僅為1395英鎊。
對(duì)于Mulberry而言,也許在短時(shí)間內(nèi)重回增長(zhǎng)過于困難。比起來,長(zhǎng)期投資才是現(xiàn)階段的重點(diǎn)。除了投資工匠工作室和工廠,Andreatta表示品牌將繼續(xù)注重國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)張,并強(qiáng)調(diào)“英國(guó)設(shè)計(jì)和英國(guó)制造”的基石作用。
這不光是指如深耕日本市場(chǎng)這樣的開疆拓土,也包括吸引更多的游客。英國(guó)脫歐后,英鎊持續(xù)走低刺激著國(guó)際游客的消費(fèi)熱情。在2017/18財(cái)年的上半財(cái)年,Mulberry的免稅銷售額上漲32%,大幅超過全英17%的平均水平。而這背后最大的推手就是赴英旅游的亞洲游客。
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