方建華答喬峰：茵曼打造品牌乾坤大法

茵曼方建華

天貓戰(zhàn)略發(fā)布會前，天貓總裁喬峰（王煜磊）找到茵曼，了解“茵曼進(jìn)步的軌跡”希望借此作為天貓2014年戰(zhàn)略發(fā)布會上的一個案例來介紹。

以下為茵曼CEO方建華對茵曼品牌打造的若干解讀，從品牌商角度看茵曼、天貓、互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)生態(tài)。

以下為方建華自述：

        品牌的精準(zhǔn)定位

茵曼一開始從品牌起步，定位“棉麻生活品牌”，精準(zhǔn)面向25-35歲女性顧客，并逐步從服裝向鞋包、配飾等品類延伸；從而解決顧客慢生活的生活整體搭配體驗，讓棉麻品類走入消費(fèi)者心智。

專注高品質(zhì)產(chǎn)品

2013年，我們投入500多萬建造女裝品牌首家產(chǎn)品檢驗實(shí)驗室，從內(nèi)至外保障產(chǎn)品面料和服裝品質(zhì)。

公司1998年做外貿(mào)，是一家具備傳統(tǒng)基因的互聯(lián)網(wǎng)零售品牌企業(yè)；對服裝品質(zhì)管控有豐富經(jīng)歷和專業(yè)能力。我們從廣州市刑偵大隊聘請專業(yè)人士掌控和建立公司品質(zhì)管理體系，清除可能威脅產(chǎn)品品質(zhì)安全的死角。

關(guān)注消費(fèi)者變化

1、從產(chǎn)品研發(fā)到運(yùn)營關(guān)注消費(fèi)者反饋和期待，快速響應(yīng)做一次又一次的改善，直到問題得到切實(shí)解決。

2、在茵曼女裝基礎(chǔ)上，我們擴(kuò)展了鞋子、包包、配飾等品類，形成大的“棉麻生活圈”，夯實(shí)品牌“生活”理念，提高顧客整體搭配體驗。

3、推出棉麻公仔、石茵月刊，讓顧客更多維度認(rèn)識品牌，提升對品牌形象識別度。

4、借助“放鴿子”、“光復(fù)單身”等營銷事件，實(shí)現(xiàn)從線上引流到品牌營銷的轉(zhuǎn)變。

5、不定時進(jìn)行品牌顧客體驗升級，我們把創(chuàng)想變成現(xiàn)實(shí)，把一個普通的吊牌變成生動更好玩的寶貝，與消費(fèi)者建立友好互動。

十多年傳統(tǒng)服裝基因

公司自1998年創(chuàng)立后十幾年，一直從事外貿(mào)代加工代設(shè)計，2005年轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，對供應(yīng)鏈服裝產(chǎn)業(yè)了如指掌；具備專業(yè)能力和產(chǎn)品管理經(jīng)驗。

我們堅信，做品牌要從員工發(fā)自內(nèi)心的熱愛開始，員工對品牌足夠熱誠，這個品牌就一定能做好。

公司內(nèi)部開展“陶藝培訓(xùn)班”、送給茵符的手工作品、棉麻傳遞愛等活動，讓員工了解顧客親身感受產(chǎn)品穿著體驗和品牌文化,覺察顧客潛在需求。

商業(yè)模式：快公司，慢生活

在傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，我們會更加敏銳做出變化與反應(yīng)的決策，這就是我們的商業(yè)模式，每個人要握緊“五快前”。

1、組織架構(gòu)快，茵曼內(nèi)部采用扁平化管理，采用一竿子到底的行動方式。通常一個決策到實(shí)施最短只要十幾分鐘，比如改一個廣告圖，十幾分鐘完成重新修改和上傳。有別于傳統(tǒng)模式層層審核審批管理流程，茵曼本身是直接從品牌商到消費(fèi)者的零售品牌，這種商業(yè)模式煉造了我們應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)千變?nèi)f化的能力，也決定了本身的反應(yīng)行動速度。

2、IT系統(tǒng)快，從本質(zhì)上來說，互聯(lián)網(wǎng)是數(shù)據(jù)化的互聯(lián)網(wǎng)，我們透過數(shù)據(jù)能夠快速發(fā)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)層面的存在問題，同時也能夠有效輔助科學(xué)決策提供數(shù)據(jù)依據(jù)，在成本與利潤之間尋找最佳數(shù)值。自建IT團(tuán)隊可以快速針對我們運(yùn)營層面需求做相應(yīng)開發(fā)和完善，與此同時IT信息系統(tǒng)也將成為品牌的核心競爭力之一，令品牌系統(tǒng)運(yùn)作更加高效。

3、服務(wù)響應(yīng)速度，從消費(fèi)服務(wù)到售前售后，幾乎要做到實(shí)時響應(yīng)，顧客進(jìn)店只要有疑問，她們第一時間想到是尋找客服咨詢，客服能否快速幫助消費(fèi)者解決在購買前的疑問決定了專業(yè)度等多方面因素。

我們從設(shè)計師到老板，每個月要求看10000條以上顧客評價，顧客咨詢、售后問題等進(jìn)行歸總分析，從中撲捉顧客尚未被滿足的需求，尋找新的創(chuàng)造點(diǎn)，吸引新顧客，與之建立信任關(guān)系，從而引起消費(fèi)者共鳴，并在產(chǎn)品和品牌細(xì)節(jié)上進(jìn)行再次改善，努力做出超出顧客期望的服飾產(chǎn)品。

4、供應(yīng)鏈快，16年來我們一直在做一件事，就是要把服裝做好，最短我們能夠在10天內(nèi)完成服裝從面料下單到入倉完畢的過程，這都是長期不懈打磨出來的可靠速度，沒有長時間積累是不可能實(shí)現(xiàn)的。一個長跑運(yùn)動員，你要跑得快，首先要充分調(diào)節(jié)身體各項機(jī)能，運(yùn)動員本身需要長時間訓(xùn)練找到最佳協(xié)調(diào)狀態(tài)，才能保持長時間的速度和持久的參賽能力。

5、增長速度，增長速度和我們企業(yè)量級有很大關(guān)系，我們還是一家中小型創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)，用十幾年時間去做好一件事情，在一個不起眼的小眾市場取得突破逐漸轉(zhuǎn)變成大眾皆知的女裝品牌。

從2010年開始，連續(xù)四屆雙十一，我們都均保持2倍以上的速度增長，從不為人知的品牌做到第一，我們只用不到4年時間，整體增速接近200%，顧客累積超過300萬，整個集團(tuán)每年售出的棉麻服飾品600多萬件。

品牌商看天貓

1、茵曼從天貓起航，這里不單有銷量，而且能夠創(chuàng)造出一個新時代的偉大品牌。

2、成熟的消費(fèi)者匯集天貓，代表了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購主流消費(fèi)人群（數(shù)據(jù)）；讓我們短短用六年時間，成就全網(wǎng)消費(fèi)者人人都知道的“茵曼•棉麻藝術(shù)家”。

3、天貓已經(jīng)創(chuàng)建一個健全的品牌生態(tài)鏈，包括商家誠信體系、消費(fèi)者保障體系、物流整合、數(shù)據(jù)支持、商家溝通協(xié)同平臺等；

4、天貓給商家創(chuàng)造了一個有別于線下的公平競爭環(huán)境，阿里小二特別敬業(yè)、誠信，不用拉關(guān)系，憑銷售與品牌影響力說話。

5、快速反應(yīng)能力帶動商家進(jìn)步，雖然天貓有2萬多員工，但對商家和消費(fèi)者的響應(yīng)速度在業(yè)內(nèi)有強(qiáng)大競爭力，同時也影響商家的管理機(jī)制創(chuàng)新。

我的品牌觀點(diǎn)：

1、做品牌要從員工開始，由內(nèi)而外，才能做好一個品牌；員工了解一個品牌太重要了，決定了他們做事情的方向、結(jié)果、質(zhì)量、細(xì)節(jié)。

2、“小即是大，大或是小”，中小品牌的機(jī)會在細(xì)分品類，小眾市場；在互聯(lián)網(wǎng)不是你選擇的切入點(diǎn)越大越好，相反“小即是大”往往看起來很小眾的市場最后也可以成大市場，比如茵曼，當(dāng)時沒有任何人相信我們會從一個棉麻品類發(fā)展到今天的規(guī)模。

3、我始終相信，高性價比商品才是品牌未來幾年的核心競爭力，才能引領(lǐng)消費(fèi)者的需求，代表消費(fèi)者核心利益。

4、其實(shí)我們想得很簡單，做好了內(nèi)容和產(chǎn)品，就不怕沒有粉絲，也不怕粉絲不在。對消費(fèi)者來說，他們的真實(shí)體驗分享出來就是口碑，能夠影響到身邊人，一傳十十傳百。

5、電子商務(wù)，流量搜索已過去，產(chǎn)品和品牌才有未來的話語權(quán)。

6、零售已經(jīng)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)零售或者實(shí)體店零售，新舊品牌經(jīng)過近十年的商業(yè)洗禮，已經(jīng)站在同一競技場，引領(lǐng)未來的商業(yè)生態(tài)和消費(fèi)。