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威戈鞋品----新環(huán)境下的營銷對策

| | | | 2014-6-30 10:55

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,鞋服企業(yè)面對成本壓力和滿足消費者對性價比越來越高的要求,企業(yè)要有突破性發(fā)展,必須創(chuàng)造全新的市場或詮釋現(xiàn)有市場,要以客戶價值為中心,研究怎樣給消費者提供具有創(chuàng)新性的價值。企業(yè)必須重新進行戰(zhàn)略思考和經(jīng)營定位,以獲得更大的發(fā)展空間;同時必須進行業(yè)務模型和運營管理創(chuàng)新,以降低成本、提高效率。

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新環(huán)境下的營銷對策

一、鞋服企業(yè)決勝未來大眾市場

消費者的迅速成熟催生大眾消費市場的迅速崛起,日益崛起的大眾消費市場必將改變行業(yè)的發(fā)展格局,大眾市場將成為眾多中小企業(yè)新的發(fā)展機遇。

然而,對于欲進軍與大眾市場的中小企業(yè)來講,要想獲得突破性發(fā)展也必須以創(chuàng)新性的思維來運作。一方面要進行價值創(chuàng)新,必須以成本的運營和精細化的營銷來降低成本、提高效率,為大眾市場開發(fā)更合適、低成本、高性價比、真正能滿足客戶需求的商品;另一方面,則需要調(diào)整他們的業(yè)務模式和運作方式,以更低的成本結(jié)構(gòu)來確保盈利,企業(yè)必須圍繞著“研發(fā)和采購、銷售渠道、品牌資產(chǎn)打造、運營管理、人力資源“五個重點領域創(chuàng)新,建立更為有效的運營模式,是中小企業(yè)贏得大眾市場的關鍵。 

二、鞋服企業(yè)4P營銷到產(chǎn)業(yè)營銷

在新的競爭環(huán)境下,企業(yè)注重內(nèi)部要素的優(yōu)化的戰(zhàn)略模式,已不能適應鞋服行業(yè)新競爭形勢的要求,需要新的營銷思維和營銷方法論。即產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略模式來指導企業(yè)參與未來的鞋服市場競爭。

鞋服產(chǎn)業(yè)市場為起點的營銷戰(zhàn)略模式是需要通過對鞋服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的研究,判斷當前鞋服產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、趨勢、驅(qū)動力等特點,再與企業(yè)實際相結(jié)合,制定企業(yè)的獨特的營銷戰(zhàn)略模式。通俗講,就是以客觀現(xiàn)實的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為起點構(gòu)建的新營銷戰(zhàn)略模式。包括三個步驟:鞋服市場洞察、行業(yè)競爭要素與策略、構(gòu)建商業(yè)模型。這種“由外而內(nèi)“的營銷戰(zhàn)略,是驅(qū)動企業(yè)增長的強勁引擎,稱之為“產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略模型”。

企業(yè)必須對行業(yè)市場特性有清醒的認識,對不同階段的企業(yè)戰(zhàn)略重心有所判斷,才能有效的展開市場營銷戰(zhàn)役,突破快速做大規(guī)模的瓶頸。鞋服經(jīng)歷了產(chǎn)品、品牌、渠道、大店以及風格單項能力為王的發(fā)展階段,綜合能力和運營模式創(chuàng)新已是鞋服行業(yè)的下一個發(fā)展趨勢。企業(yè)需要對行業(yè)所處的階段、趨勢、及企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的定位的判斷為核心,依據(jù)不同市場下的關鍵成功要素與核心增長引擎,重新配置企業(yè)資源,形成戰(zhàn)略藍圖,并圍繞這個基本戰(zhàn)略構(gòu)建新的運營操作系統(tǒng)以適應新的競爭發(fā)展需求。

 三、洞察鞋服趨勢,開啟從無到有

企業(yè)創(chuàng)業(yè)發(fā)展的途徑為非有:創(chuàng)新和模仿。但不管那一類無一例外都是要有深入的洞察。缺乏洞察力,起步都無從談起,何來發(fā)展。鞋服行業(yè)洞察主要分為:顧客結(jié)構(gòu)、消費趨勢、產(chǎn)品、競爭要素、行業(yè)態(tài)勢、企業(yè)能力、行業(yè)增長引擎、商業(yè)模式等等洞察。從一個與眾不同的洞察開始,然后開始設計完整的商業(yè)體:品牌名、產(chǎn)品形態(tài)、分銷渠道、客戶開發(fā)策略、終端策略、傳播策略、組織策略等。運用產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略的思維,從研究準備進入的產(chǎn)業(yè)開始,思考這個鞋服行業(yè)的結(jié)構(gòu)、特點、趨勢、關鍵要素等,而不是緊緊地盯著內(nèi)部要素優(yōu)化和產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)的趨勢看產(chǎn)品,才能發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)品思維看不到的大商機。今天的產(chǎn)業(yè)機會不是少了,而是更多了,只是對把握機會與資源的要求變得高了。

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 四、關鍵競爭要素,促鞋服企業(yè)從小到大

企業(yè)度過創(chuàng)業(yè)期,如何快速做大、如何跑得比對手更快一些?

企業(yè)不同的發(fā)展階段,關鍵的成功要素不同,需要針對性的規(guī)劃企業(yè)不同發(fā)展階段的增長引擎系統(tǒng),即在產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略導向下,根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段,確定增長引擎,選擇關鍵競爭要素,競爭要素的判斷決定了企業(yè)的資源投向,資源投向決定了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這就是強者恒強,弱者越弱的內(nèi)在機理,不是由于市場的原因,而是源于企業(yè)在關鍵競爭要素上的準確判斷和持續(xù)的投入。

上面剛已提到了,鞋服經(jīng)歷了產(chǎn)品、品牌、渠道、大店以及風格單項能力為王的發(fā)展階段。然而由于消費的理性回歸,性價比需求越來越高的壓力下,怎樣為客戶創(chuàng)造更多的價值?那么,企業(yè)上下游資源整合能力、以及創(chuàng)造全新的運營模式已是鞋服企業(yè)獲得發(fā)展的關鍵競爭要素。

 五、構(gòu)建高效商業(yè)模式,實現(xiàn)鞋服品牌由弱到強

企業(yè)生存,有著一些必然的要素:資本、品牌、人力、產(chǎn)品、市場、商業(yè)模式、技術(shù)等。但在新環(huán)境下,能夠推動企業(yè)持續(xù)增長并最終成就行業(yè)第一的,必然是具有實現(xiàn)客戶價值最大化的商業(yè)模式。成功的商業(yè)模式具備四個關鍵要素:滿足到顧客的需求;產(chǎn)品和服務給客戶帶來獨特的價值;企業(yè)的資源與能力狀態(tài)能否實現(xiàn)顧客價值;盈利模型,企業(yè)和價值鏈上的利益相關者(投資加盟者)利潤怎么實現(xiàn)。

當前的鞋服市場,企業(yè)要想突圍的最佳途徑似乎只有構(gòu)造一個全新的、擺脫競爭的商業(yè)模式,企業(yè)可以通過重新界定鞋服市場的消費理念、改變產(chǎn)品風格屬性、改變銷售渠道模式和銷售方式、改變企業(yè)盈利的方式、改變鞋服行當前不適宜及低效的發(fā)展規(guī)則、改變產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡的協(xié)作方式、改變企業(yè)運營流程等環(huán)節(jié)創(chuàng)造一個全新的、具備協(xié)同商業(yè)模式。協(xié)同性是說企業(yè)的資源配置,品牌和產(chǎn)品架構(gòu)、組織架構(gòu)、人力資源等,必須與企業(yè)的核心戰(zhàn)略目標相匹配,知道自己要去哪里,資源如何投入和加力。為實現(xiàn)客戶價值最大化,把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來,形成一個完整、且相互促進的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng),最后通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值,同時使系統(tǒng)達成持續(xù)贏利目標。

 商業(yè)模式的本質(zhì)是客戶、合作伙伴、員工和投資加盟者之間利益的動態(tài)均衡,商業(yè)模式若為企業(yè)的各種利益相關者提供了一個利益交易和實現(xiàn)的的紐帶,那么,這樣一個商業(yè)模式最終必然能夠推動企業(yè)由弱到強!

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