宜家掘金購物中心 捆綁模式面臨考驗

近日，由宜家集團(tuán)參與成立的英特宜家購物中心集團(tuán)正式宣布，其在中國的首家超區(qū)域購物中心將于6月27日在無錫投入運營。

即將亮相的宜家購物中心與中國消費者所熟知的經(jīng)營家居用品的宜家家居，都屬于總部位于瑞典的宜家集團(tuán)。而人們對英特宜家購物中心集團(tuán)，卻知之甚少。據(jù)筆者獲悉，英特宜家購物中心集團(tuán)是由宜家家居母公司宜家集團(tuán)與英特宜家集團(tuán)分別以49%和51%的股權(quán)共同投資。目前英特宜家在中國已擬定3個項目，將陸續(xù)面世。

“隨著零售公司發(fā)展到一定階段，積累了一定的資金，就會開始尋找一些能發(fā)揮自身優(yōu)勢、投資回報率也更高的項目以進(jìn)入�！盧ET睿意德研究中心首席分析師施瑾告訴筆者，宜家進(jìn)入中國已經(jīng)有十多年了，所以將其成熟的購物中心模式引入中國也是順理成章。

只不過，在中國市場的購物中心數(shù)量劇增且同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，外資零售巨頭進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)并非勝券在握。盡管擁有年均客流量超過300萬的宜家家居商場，但在零售業(yè)并不景氣的今天，“新手”英特宜家想要在眾多同行包圍下脫穎而出困難重重。

看重成熟市場和土地升值

據(jù)了解，宜家在國外一直都是采取租賃與自建并行的模式，自持物業(yè)的比重超過八成，在俄羅斯等歐洲國家也建立了多個自己的購物中心。

“如今當(dāng)宜家感覺自己在商業(yè)地產(chǎn)方面積累了足夠的經(jīng)驗，這種模式也十分成熟后，就開始嘗試在更多國家運作�！睒I(yè)內(nèi)人士說。

施瑾表示，宜家多年來一直以自建賣場為主，相比租賃的方式，公司不僅能獲得項目營運上的利益，還能享受到項目升值的價值。所以宜家在中國多個一二線城市布局購物中心，不僅看中了成熟的商業(yè)市場，而且還看中了土地的升值潛力。

英特宜家購物中心集團(tuán)中國區(qū)董事總經(jīng)理丁暉在接受筆者采訪時也指出，英特宜家走出歐洲進(jìn)入的第一個國家就是中國，表明英特宜家非�？粗刂袊�市場長遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“對于宜家而言，其賣場利潤上升的空間可謂微乎其微了。”在中投顧問高級研究員鄭宇潔看來，雖然宜家家居目前在中國運營良好，但是不可避免面臨人工、租金成本不斷上漲困擾，而行業(yè)內(nèi)本土競爭激烈，中國宏觀經(jīng)濟弱勢走向的局面也對宜家家居形成一定的威脅和挑戰(zhàn)，需要做出一定的調(diào)整，來適應(yīng)環(huán)境的變化。

實際上，從物業(yè)租賃方過渡到商業(yè)地產(chǎn)的投資商和運營商，不僅是宜家，其他多家外資零售公司在中國發(fā)生轉(zhuǎn)變也是一個正常的過程。

“原因很簡單，‘家居賣場+購物中心’這一新型商業(yè)經(jīng)營模式將為宜家創(chuàng)造新的機會。一方面，可以為主業(yè)發(fā)展提供專業(yè)賣場，自建物業(yè)也能降低成本；另一方面，建設(shè)購物中心，出租店鋪，運營游、娛、樂等其他項目，可以獲取租金、物業(yè)管理費等其他費用�！编嵱顫嵄硎尽�

其實，國內(nèi)很多地方政府都非常歡迎英特宜家的到來，尤其是一些二三線城市，因為宜家在零售方面的經(jīng)營管理經(jīng)驗非常豐富，而這往往是本地商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商所缺乏的。

從傳統(tǒng)家居賣場轉(zhuǎn)變?yōu)榧揖淤u場和購物中心結(jié)合這一模式，宜家集團(tuán)又有了新的營收模式，而購物中心租金收入將成為未來業(yè)績的重要增長點。“尤其隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，物業(yè)增值可以給宜家購物中心帶來更可觀的收益�！编嵱顫嵄硎�。

當(dāng)然，在宜家的購物中心中，都會有宜家家居這個被人們已經(jīng)熟知的品牌主力店入駐，這樣同樣能很快帶旺購物中心的人氣，進(jìn)而推動周邊地區(qū)的商業(yè)發(fā)展，同時拉動相關(guān)地塊的升值。

“‘捆綁’宜家家居賣場，也基于英特宜家與宜家是戰(zhàn)略合作伙伴，宜家既是投資者也是很重要的旗艦商戶�！倍�暉希望，兩者相結(jié)合吸引更多的人流量、互相幫助當(dāng)?shù)氐氖袌�，�?chuàng)造最完善的體系去方便消費者，更好的為消費者服務(wù)，起到互相促進(jìn)作用。

不可否認(rèn)，購物中心式的家具城符合未來商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢，給消費者更多體驗式消費。盡早布局該領(lǐng)域，將增強其競爭力。

值得一提的是，沃爾瑪?shù)馁徫镏行囊矊⒁源筚u場和山姆會員商店為主力店，看來借自家主力店吸引顧客已成為外資零售巨頭進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的殺手锏。

而“一站式購物”是英特宜家給自己所下的定義。拿英特宜家無錫購物中心來說，它的業(yè)態(tài)組合非常豐富，有宜家家居賣場、大型超市、蘇寧電器、電影院、兒童業(yè)態(tài)、零售、餐飲，基本上涵蓋了多層次的消費需求。餐飲、零售和賣場等主力店的比重大約為1：1：1。從選址來看，宜家在中國的購物中心并沒有設(shè)在市中心位置，而是在距離市中心10公里左右的城市副中心，接駁軌道交通，有大量停車位，為家庭及團(tuán)體顧客提供便利。

“如今我國購物中心的格局逐漸向著體驗型轉(zhuǎn)變，一站式家庭型購物中心會是未來的主流，而宜家購物中心正是瞄準(zhǔn)了這樣一個定位。”施瑾表示。

購物中心能否重演輝煌？

在中國市場，跨國零售企業(yè)從租賃者轉(zhuǎn)為地產(chǎn)項目開發(fā)商還是一個很鮮見的。與此同時，近些年我國本土零售商在“轉(zhuǎn)型”時卻不遺余力，結(jié)果卻差強人意，包括此前娃哈哈力推的娃歐商場。

近年來，商業(yè)地產(chǎn)的供過于求不是新鮮事。有數(shù)據(jù)顯示，截至2013年，我國購物中心總數(shù)已達(dá)3500家以上，每年新建的購物中心如雨后春筍般分散在我國各大城市中。預(yù)計到2015年，有望突破4500家。很明顯，我國商業(yè)地產(chǎn)將呈現(xiàn)出供應(yīng)過剩的情況，中國零售物業(yè)市場兩極化將進(jìn)一步加劇。

實際上，零售和商業(yè)地產(chǎn)是兩個不同的行業(yè)，前者很重視現(xiàn)金流，而后者需要有雄厚的資金支持，零售企業(yè)能否將他們的資金優(yōu)勢移植到地產(chǎn)行業(yè)上來，目前還難以判斷。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，并不是所有的企業(yè)都適合做商業(yè)地產(chǎn)，宜家似乎也不例外。此前英特宜家也透露早已從宜家家居“取經(jīng)”，這被其看來是走了一步絕妙的好棋�？杉幢阋思壹揖釉谌A運作還算不錯，但畢竟家居連鎖是專業(yè)專賣領(lǐng)域的零售業(yè)態(tài)，宜家家居商場的成功并不代表英特宜家購物中心的成功。

分析人士指出，建設(shè)、運營購物中心是一項大工程，宜家在這方面缺乏經(jīng)驗，資金、人才、商業(yè)地產(chǎn)招商運營以及后續(xù)物業(yè)管理等都是挑戰(zhàn)。此外，其購物中心意圖建立在郊區(qū)，雖然拿地便宜，交通便利，場地充足，但是能否有效的吸引人流參觀、聚集是一個關(guān)鍵問題。

在鄭宇潔看來，從單體店邁向購物中心，英特宜家要想留住顧客，還需要加大力氣。也正因為如此，英特宜家并不敢盲目擴張，因為用戶消費習(xí)慣還需要慢慢培養(yǎng)。

事實上，逛宜家家居的顧客并不一定會為英特宜家購物中心其他的商戶買單，因為能否和宜家一樣做到真正“低價優(yōu)質(zhì)”是決定英特宜家成功的關(guān)鍵。

而丁暉也明確表示，英特宜家并不容易找到合適的開發(fā)運營和管理人才�！澳壳皣鴥�(nèi)很多做購物中心的都是依附在房地產(chǎn)開發(fā)公司之下，購物中心更多的是幫助提升其他物業(yè)價值和銷售的輔助性工具，和我們需要的商業(yè)性購物中心要求的人有一定差距�！�

蘭德咨詢總裁宋延慶指出，受制于宜家家居在中國的擴張決策，“捆綁”打造的購物中心項目或需慢慢耕耘，這種開發(fā)模式或?qū)⒅萍s未來項目的開業(yè)數(shù)量。

其實，拋開萬達(dá)、銀泰等競爭對手不說，宜家在中國的同行紅星美凱龍也早已先它一步在全國主要城市布局，其擴張速度正大踏步加快，如果宜家還保持此前的“蝸牛速度”的話，那留給它的時間和機會將所剩無幾。