“小米”粥好看不好喝 凡客從開始就錯了？

         從3月開始，曾經(jīng)的“互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌”領(lǐng)軍者，被裁員、積壓與贏利問題困擾而頗為落魄的凡客開始轉(zhuǎn)型。在凡客官網(wǎng)上，3月13日15時，80支襯衫(vDP80)首次開賣，19353件在21分47秒內(nèi)售罄;4月2日15時，頂級300支awatti棉長袖襯衫首次發(fā)售，5分鐘內(nèi)售罄。在業(yè)界看來，凡客已經(jīng)開始“小米化”了，開始用類似小米的限時搶購加社交營銷方式，來拯救自己。

　　“小米”粥好看不好喝

　　“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，對于凡客的這一“小米化”營銷舉措，沒有聽到多少叫好聲，理由很簡單，服裝不是電子產(chǎn)品，在蘋果和小米身上屢試不爽的饑餓營銷，對于凡客實際作用不大。

　　凡客在此次營銷轉(zhuǎn)型上，所依仗的是“支”這個對消費者來說并不熟悉的紡織行業(yè)專用術(shù)語。支主要用來衡量面料粗細程度，一般而言，紗的支數(shù)越高，就越細，織出的布就越柔軟舒適。普通襯衫的支數(shù)通常在20至40之間，超過40，就算是高支襯衫�？梢�，凡客無疑在遵循將品質(zhì)做到極致的思路，但單品的售價并不算高，80支襯衫單價為129元，而“只有奢侈品才敢用”的300支襯衫單價也僅為499元。

　　質(zhì)優(yōu)價廉是凡客用以進行饑餓營銷的核心內(nèi)容，然而對于消費者來說，即使是同一批人，在科技上的那種極客追求，卻不會體現(xiàn)在服裝產(chǎn)品上。通常來說，不同于電子產(chǎn)品對硬件的極致追求，消費者對于服裝的材質(zhì)并沒有特別明顯的要求，如果說有，那更偏向于大師設計或特別的款式這樣偏重于感性的選擇。想要對服裝品質(zhì)用類似電子產(chǎn)品進行量化，在目前看來，還過于超前。

　　而在這種消費理念的差異下，凡客轉(zhuǎn)型“小米化”的首秀，充其量只是一次營銷活動，而不是一個常規(guī)的平臺運作模式。正如華平投資合伙人黃若對此的評價那樣：“小米是高單價產(chǎn)品，幾款產(chǎn)品就可以驅(qū)動幾億的銷售;凡客是低單價產(chǎn)品，可以做爆款，但是不能靠幾款產(chǎn)品驅(qū)動同樣的市場價值�！�

　　顯然，凡客的“小米粥”并不是模仿饑餓營銷那么簡單。據(jù)媒體報道，有坊間傳聞陳年在與雷軍經(jīng)過60小時的長談后，2013年9月起，陳年開始圍繞小米的“七字訣”——“專注、極致、口碑、快”，從組織架構(gòu)、人員優(yōu)化和產(chǎn)品組合三個方面對凡客進行改造。把原有的19個品類縮減至包括T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、POLO衫等在內(nèi)的七八個品類，并集中精力專注于這些核心品類。

　　“小米粥”的核心也就在于此，或者說就落在“七字訣”的頭兩個字上——專注。這是凡客當年賴以成功的法寶，也是凡客在近幾年丟失的品格，其實并沒有所謂的“小米化”，凡客只是在回歸當初做垂直電商時的感覺。

　　陷入極端化的凡客誠品

　　在2007年創(chuàng)立之初，凡客從最初在《讀者》上投放廣告，做男裝襯衫、POLO衫兩大類幾十款，到隨后伴隨著電子商務的爆炸式增長，快速拓寬戰(zhàn)線，一度發(fā)展到19個品類，1萬多名員工，甚至還有了自己的快遞公司。

　　急速的產(chǎn)品線擴張，并不能滿足凡客老總陳年的野心，在巔峰的時候，出身于卓越網(wǎng)的陳年，開始夢想按照當當網(wǎng)的模式那樣，從垂直電商走向平臺電商，據(jù)說僅去年5月在上海的一次招商，就為凡客招了500多商家入駐。

　　凡客的精力無法顧及這么龐大的一個攤子，特別是自有品牌和入駐品牌的同質(zhì)化競爭，更讓凡客的平臺之夢變得支離破碎。

　　過度擴張使得凡客2011年年底庫存達到14.45億元，總虧損近6億元，而年初100億元的銷售目標僅完成38億元。而在2012年到2013年，凡客的江湖地位已經(jīng)蕩然無存，唯品會等一批新銳早已超過前去，人家的方針很簡單——做渠道，做特賣，就夠了。

　　造成凡客的這種困境，一方面與那段時間的電商高燒和整個行業(yè)的瘋狂有關(guān)，另一方面也和凡客自身的企業(yè)文化有關(guān)，同樣是追求極致，只是凡客從追求產(chǎn)品的極致，滑落到了追求平臺最大化的極致之上。結(jié)果泛濫的在每個平臺都開店的產(chǎn)品，消磨了凡客初期靠追求產(chǎn)品極致而贏得的口碑，也徹底模糊了凡客在消費者眼中的形象!

　　消費者上凡客來干什么?在最初，是為了買既便宜又質(zhì)優(yōu)的男裝襯衫，而現(xiàn)在，似乎種類太多，無從選擇，也沒啥好選的，畢竟天貓、當當、卓越和京東上也有售。

　　極致的擴張，讓凡客的錢很快就燒完了。而在2013年，電商退潮，服裝產(chǎn)業(yè)整體低迷，加上凡客自身銷量上不去，庫存壓力，對供貨商的傭金比例提高，對代工廠貨款的拖欠等一系列矛盾開始在當年年末激化。

　　從雷軍那里搞來一個億的投資，與其說是“小米化”的開端，不如說是老投資人為了保證自己的投資不打水漂，而進行的拯救凡客行動。

　　然而，凡客真的找到北了嗎?

　　平臺化還是品牌化?

　　未來的凡客營銷模式其實并不復雜。在平臺化上屢屢受挫的凡客，必然回歸品牌化。極致單品是一個先鋒，也是一個引進流量的絕佳營銷入口，導入的流量再釋放到其他七八個品類的自有產(chǎn)品之上，從而產(chǎn)生效益，當然也會釋放庫存。然后，凡客勢必又會開始回歸平臺化。“今日大踏步的后退，是為了明日大踏步的前進”，電影《南征北戰(zhàn)》中的這句經(jīng)典臺詞，其實就可能是凡客的未來發(fā)展戰(zhàn)略。

　　但問題是，僅僅是質(zhì)量上追求極致的單品營銷策略，這面紅旗能夠飄揚多久?“最好的白襯衫”或許能夠零庫存，但那只是襯衫，缺少個性的凡客產(chǎn)品們并不會因此實現(xiàn)全面售罄。

　　這是小米模式所不能教給陳年和凡客的。畢竟偏重于標準化生產(chǎn)的電子產(chǎn)品，其差異化的呈現(xiàn)在于硬件，而服裝的差異化呈現(xiàn)在于設計。而這個病根甚至可以落回到被凡客引以為傲的“凡客體”之上。

　　“我很特別”、“我和別人不一樣”、“我只代表我自己”、“我是凡客”，這一系列當年爆紅的凡客體字眼，從骨子里透出的是張揚的個性，這也是凡客當年成功的立身之基。然而凡客體所呈現(xiàn)的內(nèi)容，在凡客誠品的平臺上日漸淡薄，且在很多消費者心中，凡客只是一個便宜、質(zhì)量好的服裝品牌，但獨特的設計和張揚的個性卻并不明顯。

　　廣告與實際的差距，一直影響著大眾對凡客的印象。反而，眾多中小電商(不僅僅是服裝)卻成為“凡客體”指出的個性理念的踐行者，如裂帛、茵曼、韓都衣舍、御泥坊、三只松鼠等淘品牌，并成功完成在消費者心中的品牌個性定位，實現(xiàn)崛起。反觀凡客，則被自己的成功營銷所暗自拖累。

　　未來的凡客，似乎依然不會足夠個性化，至少在其轉(zhuǎn)型首秀上，依然還是走標準件生產(chǎn)式的老路，除非說其借鑒的法式襯衣無口袋的設計也算個性。這樣的單品極致或收縮產(chǎn)品線，并不能夠給凡客帶來更多的口碑，至少在其目標消費人群普遍貼著個性化標簽的時代。

　　“小米粥”凡客一開始就熬錯了配方，至少還是要因地制宜，適當變通，而非走向現(xiàn)在的硬件模式。難不成消費者在口碑傳播中，不是讓大家看款式，而是介紹說：我的襯衣四核驅(qū)動，內(nèi)存32G，帶無線路由……