百安居銷(xiāo)售模式不被認(rèn)同 持續(xù)虧損官司纏身

百安居最近迎來(lái)在華的15周年慶。

1999年6月18日，上海滬太路1800號(hào)乳白色的建筑體上，橘黃色的“B&Q”Logo遠(yuǎn)遠(yuǎn)便清晰可見(jiàn)。為了慶祝開(kāi)業(yè)，白底橘黃色字體的“中國(guó)第一店”、“全球第496家”的橫幅被裝飾在招牌兩側(cè)。與此同時(shí)，取意為“百姓安居樂(lè)業(yè)”的百安居這個(gè)名字，第一次在中國(guó)大陸出現(xiàn)。

美林美銀今年3月份的一份報(bào)告暗示，百安居的母公司翠豐集團(tuán)或?qū)⑦M(jìn)一步出售在中國(guó)的虧損門(mén)店，并且將現(xiàn)金返還股東。消息一出，竟然引發(fā)了翠豐集團(tuán)股價(jià)上漲。

15年過(guò)去了，這位英國(guó)家居零售業(yè)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)高速擴(kuò)張，有過(guò)25座城市、63家門(mén)店的榮耀，但隨后劫連年虧損，店鋪關(guān)閉20多家，只能勉力維持。

它沒(méi)有像家得寶一樣面臨虧損后“落荒而逃”，也沒(méi)能像宜家通過(guò)全球采購(gòu)壓低價(jià)格，暫時(shí)獲得生存空間。百安居中國(guó)在經(jīng)歷了領(lǐng)導(dǎo)層換血、“百安居中國(guó)復(fù)興計(jì)劃”之后，銷(xiāo)售模式依然不被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同，持續(xù)虧損并且官司纏身。

在百安居中國(guó)市場(chǎng)部給記者的采訪回復(fù)中，新聞發(fā)言人周瓊稱，“百安居相信中國(guó)市場(chǎng)非常巨大，而我們?cè)谄渲邪缪萘酥匾�的角色”�?/p>

“作為一個(gè)家居零售企業(yè)，我們努力滿足消費(fèi)者的需求以增長(zhǎng)銷(xiāo)售，同時(shí)開(kāi)發(fā)可持續(xù)發(fā)展并盈利的商業(yè)模式，這兩個(gè)是我們的工作重點(diǎn)�！钡�在母公司翠豐集團(tuán)看來(lái)，或許在中國(guó)本土找到一個(gè)合作伙伴才是當(dāng)務(wù)之急。

據(jù)翠豐集團(tuán)英國(guó)總部媒體關(guān)系主管奈杰爾·科普（Nigel Cope）向時(shí)代周報(bào)記者提供的信息，百安居中國(guó)將復(fù)制翠豐集團(tuán)在土耳其實(shí)行的合資模式，幾個(gè)月以前相關(guān)的合作伙伴物色工作就已經(jīng)展開(kāi)。

這一策略，或預(yù)示翠豐集團(tuán)將向國(guó)內(nèi)本土企業(yè)轉(zhuǎn)讓部分百安居中國(guó)股權(quán)。

“沒(méi)落”的百安居

在百安居北京四季青店，原來(lái)兩層的經(jīng)營(yíng)面積如今已經(jīng)縮減為一層；此前大力發(fā)展的軟裝現(xiàn)在只剩下靠包、窗簾之類(lèi)，占據(jù)很小的面積；瓷磚品牌也只剩下冠軍、馬可波羅等國(guó)內(nèi)品牌。

官方的數(shù)據(jù)顯示，目前百安居有2600余種專售品牌產(chǎn)品。百安居還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)展專售品牌系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品“均有國(guó)際設(shè)計(jì)背景，并只在百安居獨(dú)家銷(xiāo)售”。而這一開(kāi)發(fā)自有品牌策略，恰是在大批品牌撤出百安居之后才開(kāi)始興起。

在天津市環(huán)保產(chǎn)品促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張赟城看來(lái)，百安居模式在中國(guó)水土不服或?yàn)槠洹皼](méi)落”的主要原因。

“從全球看，百安居的模式并沒(méi)有問(wèn)題，但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，太超前了，至少目前不符合中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣�！睆堏S城指出，本土的紅星美凱龍、居然之家遠(yuǎn)比百安居受消費(fèi)者歡迎。

屢屢出現(xiàn)曝光和投訴，成為百安居形象下滑的最主要因素。

在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上海12家百安居門(mén)店中，因服務(wù)態(tài)度惡劣、價(jià)格過(guò)高、質(zhì)量問(wèn)題等打出“一星”最低分的點(diǎn)評(píng)多達(dá)69封，大部分的點(diǎn)評(píng)則集中在“兩星”、“三星”。而廣州市工商局12315指揮中心數(shù)據(jù)顯示：2013年消費(fèi)者對(duì)百安居的申投訴已近70例。投訴內(nèi)容主要涉及虛報(bào)材料數(shù)量、質(zhì)量不過(guò)關(guān)以及拖延工期。

2007年在百安居中國(guó)鼎盛時(shí)期采訪了百安居北京四季青店的英國(guó)衛(wèi)報(bào)記者馬克·陳（Mark Tran）在當(dāng)時(shí)就指出，盡管在北京、上海這樣的一線城市能夠取得較好業(yè)績(jī)，但在二三線城市，百安居必須要面對(duì)本土家居品牌企業(yè)的有力競(jìng)爭(zhēng)。

15年興衰路

當(dāng)百安居的橘黃色字體橫幅在滬太路1800號(hào)被高高掛起的時(shí)候，在中國(guó)一直延續(xù)實(shí)行的住房福利制度剛剛宣告結(jié)束。當(dāng)時(shí)，中國(guó)人民銀行將個(gè)人住房貸款最長(zhǎng)期限從20年延長(zhǎng)到了30年，貸款買(mǎi)房、按揭這些還是新概念。

中國(guó)樓市自1999年回暖，每3天一個(gè)新樓盤(pán)上市，進(jìn)入2000年則不足2天就推出一個(gè)新項(xiàng)目，在宏觀政策的扶持下，加上城市化、舊城改造帶來(lái)的剛性需求，市場(chǎng)猶如干柴遇烈火熊熊燃燒起來(lái)。

2001年，剛剛在上海開(kāi)了2家門(mén)店的翠豐集團(tuán)在其年報(bào)里熱情洋溢地寫(xiě)道，“在中國(guó)，剛剛開(kāi)張的兩家上海門(mén)店為我們奠定了基礎(chǔ)，在未來(lái)5年內(nèi)我們將另開(kāi)56家門(mén)店。”

中國(guó)持續(xù)增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，以及龐大的人口數(shù)量基礎(chǔ)，讓翠豐集團(tuán)看到了家居市場(chǎng)的巨大潛力。這是其邁向激進(jìn)擴(kuò)張道路的最原始動(dòng)力。

在最巔峰的2005年，百安居中國(guó)的門(mén)店在一年之內(nèi)增加了21家。當(dāng)年總計(jì)48家門(mén)店，讓百安居在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模將近達(dá)到其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍，并成為中國(guó)市場(chǎng)上最大的歐美零售商之一。

到了2006年，受益于門(mén)店數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，百安居中國(guó)的銷(xiāo)售額連續(xù)兩年保持了超過(guò)40%的增長(zhǎng)率。這一年，百安居中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)诖湄S集團(tuán)的年報(bào)里成了濃重的一筆，以橘黃色為底色的中國(guó)地圖被放在顯眼的位置，25個(gè)藍(lán)色的圓點(diǎn)代表了門(mén)店所在的25座城市。

在馬克·陳2007年的文章里，中國(guó)的家居市場(chǎng)被描繪成了一個(gè)巨大的金礦。

根據(jù)年報(bào)，百安居中國(guó)的銷(xiāo)售額在2007年達(dá)到了4.65億英鎊，這一數(shù)字是百安居在中國(guó)市場(chǎng)的最好成績(jī)。而這一年，也成為英國(guó)家居零售業(yè)巨頭在中國(guó)業(yè)績(jī)的分水嶺。

盛衰興亡似乎是不可逃脫的宿命。

2007年6月6日，上海雅迪爾居飾用品有限公司以百安居銷(xiāo)售扣點(diǎn)過(guò)高，并且存在拖欠貨款的行為為由向社會(huì)公開(kāi)宣布：在全國(guó)范圍內(nèi)停止向百安居供貨。隨后一周內(nèi)，近20個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商先后前往上海百安居總部追討貨款，并對(duì)雅迪爾表示聲援。

轟動(dòng)一時(shí)的“雅百事件”后來(lái)甚至牽扯到了“民族情感”。中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)廚衛(wèi)工程委員會(huì)、北京市場(chǎng)協(xié)會(huì)家居分會(huì)、全國(guó)工商聯(lián)北京廚衛(wèi)商會(huì)等組織也紛紛加入了聲援經(jīng)銷(xiāo)商的隊(duì)伍。

在全國(guó)工商聯(lián)北京廚衛(wèi)行業(yè)商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)牟勇看來(lái)，百安居利用眾多供應(yīng)商的貨款，在中國(guó)攻城略地，快速發(fā)展，開(kāi)店的速度驚人。而巨額拖欠款像滾雪球一樣，達(dá)到了危及行業(yè)健康發(fā)展的境地。在他公開(kāi)發(fā)表的評(píng)論中，牟勇稱百安居的模式“不僅傷害了廣大消費(fèi)者的利益，給眾多供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)制造了人為的障礙，干擾了建材行業(yè)的正常的經(jīng)濟(jì)秩序，而且對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)安全構(gòu)成了威脅”。

也就是在“雅百事件”中，經(jīng)銷(xiāo)商一方爆出了百安居中國(guó)銷(xiāo)售額高速增長(zhǎng)的“秘密”。

當(dāng)時(shí)討要欠款的韓麗宅配的董事長(zhǎng)胡文權(quán)稱，如果按扣點(diǎn)30%來(lái)計(jì)算，百安居規(guī)定必須完成5000萬(wàn)的銷(xiāo)售，那么百安居就會(huì)得到1500萬(wàn)的扣點(diǎn)。但假如簽了5000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，只完成了3000萬(wàn)，那么供貨商必須補(bǔ)齊那2000萬(wàn)的30%扣點(diǎn)；如果銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)，多出的那部分也必須按比例扣點(diǎn)，作為對(duì)賣(mài)場(chǎng)的“獎(jiǎng)勵(lì)”。

“雅百事件”就像是倒下的第一張多米諾骨牌，百安居中國(guó)自此成為諸多負(fù)面新聞的主角。業(yè)績(jī)連虧、門(mén)店縮減、“獎(jiǎng)金門(mén)”事件等，都讓輿論質(zhì)疑：“百安居在中國(guó)還‘撐’得下去嗎？”

留下還是離開(kāi)？

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的第11個(gè)年頭，翠豐集團(tuán)在2010年的年報(bào)里向管理團(tuán)隊(duì)提出“中國(guó)—留下還是離開(kāi)”的疑問(wèn)。當(dāng)時(shí)的CEO彼得·霍斯特（Peter Hogsted）對(duì)這個(gè)問(wèn)題回答得相當(dāng)遲疑。

“坦誠(chéng)地說(shuō)，我想我們尚且需要12個(gè)月的時(shí)間再來(lái)決定這件事。我們轉(zhuǎn)換了團(tuán)隊(duì)后，過(guò)去損失慘重、現(xiàn)金流吃緊的狀況已經(jīng)有所改善，但是在中國(guó)需要做的工作還有很多，而且也需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證我們?nèi)缃竦倪\(yùn)營(yíng)模式是否真的有效。我們?cè)谶^(guò)去的中國(guó)經(jīng)歷中吸取了巨大的教訓(xùn)，所以關(guān)于留下還是離開(kāi)的抉擇，我們必須做出正確的決定。畢竟，你不能輕易就放棄世界第二大經(jīng)濟(jì)體的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)位置，但同時(shí)你又必須保證股東們的權(quán)益�！北说谩せ羲固卣f(shuō)。

翠豐集團(tuán)方面，將百安居在中國(guó)市場(chǎng)所面臨的急轉(zhuǎn)直下的窘境主要?dú)w結(jié)于快速疲軟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，以及隨之帶來(lái)的新房裝修需求的急劇下降。

此前，它已經(jīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有的門(mén)店做了大刀闊斧的縮減。2008年，面對(duì)銷(xiāo)售額下降23.7%、虧損高達(dá)6300萬(wàn)英鎊的窘境，翠豐集團(tuán)宣布將門(mén)店數(shù)從63家直接削減成41家，并且對(duì)剩下門(mén)店中的17家進(jìn)行縮小規(guī)模經(jīng)營(yíng)。

這一場(chǎng)被國(guó)內(nèi)媒體視為“關(guān)店潮”的行動(dòng)，在翠豐集團(tuán)內(nèi)部被稱作“百安居中國(guó)復(fù)興計(jì)劃”，并在2008/2009財(cái)年被記作1.07億英鎊的“特殊原因虧損”。該項(xiàng)虧損包括了存儲(chǔ)資產(chǎn)減損、租賃退出、存貨跌價(jià)和裁員補(bǔ)償費(fèi)用。而該筆“特殊原因虧損”所需的現(xiàn)金，則是靠著當(dāng)年出售兩項(xiàng)固定資產(chǎn)而獲得。

意料之外的房地產(chǎn)政策轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)沖擊，中斷了翠豐集團(tuán)在中國(guó)激進(jìn)擴(kuò)張的野心。它原本已經(jīng)將門(mén)店開(kāi)到了中國(guó)25座城市，但如今只有17座。

百安居中國(guó)的虧損命運(yùn)并沒(méi)能在提出“復(fù)興計(jì)劃”之后便得以轉(zhuǎn)變。據(jù)截止到2014年3月份的翠豐集團(tuán)2013財(cái)年年報(bào)，百安居中國(guó)自2007年開(kāi)始的虧損狀況雖然已經(jīng)有所改善，卻并未實(shí)現(xiàn)“扭虧為盈”的局面。盡管周瓊在回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者的采訪郵件時(shí)稱，“國(guó)內(nèi)門(mén)店整體盈利狀況良好”。

當(dāng)然，關(guān)于那個(gè)“中國(guó)—留下還是離開(kāi)”的疑問(wèn)，如今已經(jīng)有了明確的答案。

“百安居及其母公司—英國(guó)翠豐集團(tuán)，承諾將在中國(guó)實(shí)施長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展戰(zhàn)略。中國(guó)家居市場(chǎng)潛力巨大，我們十分看好這一市場(chǎng)。”周瓊稱，“在未來(lái)的幾年間，百安居會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求，因地制宜，推陳出新，不斷改進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式。我們相信，每一次調(diào)整都將幫助百安居在中國(guó)的持續(xù)發(fā)展奠定更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，未來(lái)的百安居也會(huì)更符合中國(guó)客戶的需求�！�

同時(shí)，據(jù)翠豐集團(tuán)英國(guó)總部媒體關(guān)系主管奈杰爾·科普向時(shí)代周報(bào)記者提供的信息，百安居中國(guó)將復(fù)制翠豐集團(tuán)在土耳其實(shí)行的合資模式，而相關(guān)的合作伙伴物色工作幾個(gè)月前就已經(jīng)展開(kāi)。

翠豐集團(tuán)于2000年與土耳其最大企業(yè)KOC集團(tuán)以雙方各持股50%的合資模式推出了KOCTAS品牌家居裝飾連鎖店，借此進(jìn)入土耳其市場(chǎng)。KOC集團(tuán)是世界500強(qiáng)之一，產(chǎn)品幾乎涉及全部家電領(lǐng)域。

KOCTAS品牌于2006年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)盈利，如今已經(jīng)成為土耳其國(guó)內(nèi)最大規(guī)模家居行業(yè)零售商。截至2013年年報(bào)，KOCTAS門(mén)店數(shù)量為45家。

值得注意的是，KOCTAS品牌家居裝飾連鎖店并非全部像百安居中國(guó)一樣采取獨(dú)立門(mén)店運(yùn)作形式，在伊斯坦布爾“世界最大購(gòu)物商場(chǎng)之一”的Cevahir購(gòu)物商場(chǎng)內(nèi)，KOCTAS品牌家居裝飾是其中進(jìn)駐品牌之一。

這一合資模式預(yù)示，翠豐集團(tuán)或?qū)⑾驀?guó)內(nèi)本土企業(yè)轉(zhuǎn)讓部分百安居中國(guó)股權(quán)。

“我們已經(jīng)與一部分公司舉行了一些有趣的會(huì)談，合作伙伴的最終確定結(jié)果有望在2015年3月份的業(yè)績(jī)會(huì)上公布�！蹦谓軤枴た破辗Q，“我們相信這一舉措會(huì)給百安居中國(guó)帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，同時(shí)給予股東更好的回報(bào)�！�