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美邦服飾轉(zhuǎn)型屢屢受挫快時(shí)尚轉(zhuǎn)型推高庫(kù)存

分享到： | | | | 2015-12-2 08:50

美邦只是一味模仿快時(shí)尚的表面經(jīng)營(yíng)，而沒有在供應(yīng)鏈上做出有效、深入的調(diào)整，是其快時(shí)尚轉(zhuǎn)型失敗的關(guān)鍵。

近日，服飾行業(yè)內(nèi)先行試水互聯(lián)網(wǎng)的美邦服飾宣布將先前計(jì)劃募集用于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)及O2O建設(shè)的90億元資金砍半，調(diào)整為42億元。這其中，不僅因股價(jià)下跌發(fā)行價(jià)由不低于8.28元調(diào)低到不低于5.94元，更直接將發(fā)行股數(shù)從不超過10.87億股主動(dòng)削減到不超過7.07億股。

　　中投顧問董事、研究總監(jiān)郭凡禮表示，美邦主動(dòng)下調(diào)融資額度表明公司當(dāng)前仍處于“寒冬期”，情況不容樂觀。其實(shí)如果將時(shí)間推后兩三年，美邦業(yè)績(jī)不佳也不足為奇，因?yàn)檎麄€(gè)大環(huán)境都較為惡劣，絕大部分服裝企業(yè)庫(kù)存高企、銷售乏力，但是現(xiàn)在服裝市場(chǎng)已經(jīng)逐漸回暖，許多服裝類上市公司的業(yè)績(jī)都出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，如森馬、報(bào)喜鳥、雅戈?duì)?/a>等今年1-9月業(yè)績(jī)大增，但是反觀美邦，其業(yè)績(jī)虧損高達(dá)1.77億元。美邦之所以在低谷中遲遲難以走出，主要是其在轉(zhuǎn)型中未屢屢受挫。

轉(zhuǎn)型一：快時(shí)尚轉(zhuǎn)型推高庫(kù)存

　　美邦自1995年創(chuàng)立之后，發(fā)展一直順風(fēng)順?biāo)�，曾是中�?guó)休閑服裝標(biāo)桿性企業(yè)，但是2006年ZARA、H&M進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，其迅速以時(shí)尚、個(gè)性、高性價(jià)比大肆瓜分中國(guó)服裝市場(chǎng)份額，美邦發(fā)展出現(xiàn)危機(jī)。美邦的應(yīng)對(duì)之策是模仿ZARA的運(yùn)作模式，也進(jìn)行快時(shí)尚發(fā)展，以彼之道還施彼身。但是對(duì)于美邦而言，此轉(zhuǎn)型心有余而力不足。

　　進(jìn)行快時(shí)尚發(fā)展的關(guān)鍵是快、款式多。ZARA、H&M一般可以做到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成，但是美邦的速度大概在70天。在時(shí)間上美邦已經(jīng)差了一大截，當(dāng)美邦的服裝上市，潮流風(fēng)向或已發(fā)生改變。此外，美邦以加盟代理制為主，在這種代理機(jī)制下，通常是加盟店向美邦進(jìn)行訂貨，而加盟店為了減少銷售風(fēng)險(xiǎn)，往往只局限于訂購(gòu)暢銷款，這造成美邦制作的一些個(gè)性化服裝難以很好進(jìn)行分銷，加重了公司庫(kù)存。

　　轉(zhuǎn)型二：電商轉(zhuǎn)型加劇“左右手互博”

　　2010年前后，凡客誠(chéng)品發(fā)展火爆一時(shí)，其垂直服裝電商模式受到美邦重視，因?yàn)榇怪彪娚叹哂休p資產(chǎn)、輕渠道、低庫(kù)存的特點(diǎn)，能夠幫助美邦實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈快速反應(yīng)效果。于是美邦開始率先開始進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型，2010年12月，美邦的電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)上線�？墒屡c愿違，美邦的邦購(gòu)網(wǎng)并沒有為公司業(yè)績(jī)發(fā)展帶來較多起色，反而加劇了公司渠道的內(nèi)斗。

　　在2008年后，美邦致力于擴(kuò)大直營(yíng)店數(shù)量，由于直營(yíng)店和加盟店所獲得的折扣不同，直營(yíng)店和加盟店已經(jīng)形成了較為激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，而電商的折扣更低，這進(jìn)一步激化了內(nèi)部矛盾。各種渠道上的款式、價(jià)格乃至折扣活動(dòng)難以協(xié)調(diào)，讓美邦的庫(kù)存進(jìn)一步增加。

　　注重渠道擴(kuò)張，但沒有充分發(fā)揮各渠道的優(yōu)勢(shì)，使各渠道形成協(xié)同效應(yīng)，是美邦在電商轉(zhuǎn)型中“起了大早，趕個(gè)晚集”的根本。

　　轉(zhuǎn)型三：O2O轉(zhuǎn)型體驗(yàn)店門庭冷落

　　在電商業(yè)務(wù)發(fā)展平平的情況下，美邦依然繼續(xù)加碼互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，并向O2O邁進(jìn)。2013年美邦開始在全國(guó)興建O2O體驗(yàn)店。其O2O體驗(yàn)店的特色是將城市特色與店鋪升級(jí)改造結(jié)合在一起，打造情景式購(gòu)物體驗(yàn)，而且店內(nèi)除了提供多種O2O功能服務(wù)外，還都設(shè)置了休閑區(qū)，提供咖啡小食。但是美邦在體驗(yàn)店中花費(fèi)了如此多的心思，消費(fèi)者還是不買賬，2年多過去了，無論是成都、杭州，還是升級(jí)后重新推出的重慶體驗(yàn)店都是看客寥寥。

　　這主要是由于美邦沒有掐中消費(fèi)者的需求點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)者而言，到實(shí)體店逛空間感非常重要，如果門店不大，服裝款式不多，即使再多休閑服務(wù)也難留住消費(fèi)者步伐。雖然O2O模式的確是當(dāng)前服裝企業(yè)的重要轉(zhuǎn)型方向，但鮮見成功案例，美邦在條崎嶇的道路上受挫也情有可原，只不過花費(fèi)的代價(jià)也較大。

　　轉(zhuǎn)型四：APP轉(zhuǎn)型人氣不足

　　在嘗試O2O轉(zhuǎn)型之后，美邦又將目光轉(zhuǎn)移至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域上，大力發(fā)展APP.2015年4月，有范APP隆重出場(chǎng)，有范APP是一個(gè)穿衣配搭平臺(tái)，并支持一鍵購(gòu)買，與美國(guó)時(shí)裝混搭A(yù)PP Polyvore有頗多相似之處。這款A(yù)PP在營(yíng)銷方面不遺余力，冠名了熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目“奇葩說”，然而即便是在這檔深受90后喜愛的節(jié)目中大肆投入廣告，也難以為有范APP帶來有效支撐，截至10月APP下載量?jī)H為20多萬(wàn)。