臨近年終 韓都終于打出了“韓都衣舍+”這張底牌

雖然在朋友圈上吐槽了一下優(yōu)衣庫，趙迎光卻沒有最終被這個異軍突起的日本快時尚品牌搶盡雙11風頭而失焦。

傳統(tǒng)品牌在天貓服飾類目壓倒性的優(yōu)勢已是不可逆的趨勢。如果把雙11當做風向標。從最初淘品牌獨霸TOP10到今年傳統(tǒng)品牌收復半壁江山，女裝的線上格局到了關鍵節(jié)點。

傳統(tǒng)品牌經(jīng)過過去幾年的觸網(wǎng)，已經(jīng)掌握了線上游戲規(guī)則，多年沉淀的品牌勢能爆發(fā)在即。今年雙十一綾致時裝旗下ONLY和VERO MODA兩個品牌進入雙11女裝前十，優(yōu)衣庫全面霸占男女裝多個類目第一，太平鳥旗下樂町、歐時力均登上TOP10。

但處女座的韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光似乎在謀劃更大的逆襲方式，這已經(jīng)不是一個品牌商在過去所關心的問題了。擺脫大眾審美，甚至不把優(yōu)衣庫當做快時尚對手的韓都衣舍，想要超越品牌本身，站在服裝產(chǎn)業(yè)的格局思考當下。也就是趙迎光時常掛在嘴邊的，如何在互聯(lián)網(wǎng)品牌精細市場里，憑借款多量少更新快，以及柔性供應鏈改造，為消費者打造潮流、個性服飾。

仔細琢磨，這并不是一句敷衍的空話。特別是在第十屆網(wǎng)上零售年會前夕，看完億邦動力網(wǎng)和趙迎光的這一番對話之后，他的城府一點一點地暴露了……

以下是韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光對話億邦動力網(wǎng)：

天氣變了 韓都感受到了嗎？

億邦動力網(wǎng)：第六次參與雙十一？今年你感覺有何明顯不同？

趙迎光：第一，線下品牌紛紛轉戰(zhàn)線上，雙十一競爭更為激烈。

以往，雙十一是互聯(lián)網(wǎng)品牌的主戰(zhàn)場。從去年起，有更多的傳統(tǒng)品牌、線下大牌試水雙十一，對互聯(lián)網(wǎng)品牌的綜合運營實力形成考驗。

今年，優(yōu)衣庫、拉夏貝爾等線下知名品牌在備貨、營銷等方面持續(xù)發(fā)力，在銷量上對互聯(lián)網(wǎng)品牌有一定沖擊。

第二，韓都的雙11備戰(zhàn)策略，從關注數(shù)字向品牌建設、長遠健康發(fā)展、體系建設、客戶體驗方向轉變，運營理念、境界進一步升華。

億邦動力網(wǎng)：今年傳統(tǒng)品牌在女裝TOP10里占了6個席位，為什么表現(xiàn)這么好？

趙迎光：傳統(tǒng)品牌在線下市場的多年積淀，他們的資金實力、相對知名的品牌、成熟的運營力等都值得許多淘品牌學習。

資金意味著更多的資源，包括店鋪流量、營銷手段等，相對成熟品牌運營也使線下品牌在大眾化的消費者心中占有較強的認知度。這些是傳統(tǒng)品牌多年積累、沉淀下來的，也是他們能夠在今年雙十一獲得良好勢頭的原因。

隨著時間的推移，也一定會出現(xiàn)一大批互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)品牌，這也是我們的方向。

億邦動力網(wǎng)：天貓雙十一的流量競爭越來越激烈，傳統(tǒng)品牌在流量上的優(yōu)勢對互聯(lián)網(wǎng)品牌是不是造成了嚴重的擠壓？

趙迎光：市場資源屬于稀缺資源，特別是飽和市場，各商家之間會出現(xiàn)此消彼長的零和博弈。但電商領域尚處在成長階段，還遠遠達不到飽和。

我們看到的是有更多的傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”，有更多的品類上線。但我們更應該看到，參與網(wǎng)購的網(wǎng)民數(shù)量在不斷增加。消費者的網(wǎng)購意識、網(wǎng)購習慣為電商開拓了更大的發(fā)展空間。

2014年雙11，韓都衣舍在天貓的瀏覽量為8000萬，今年雙11，這個數(shù)字變成了1.3億，同比增長62.5%。

億邦動力網(wǎng)：優(yōu)衣庫奪冠，韓都衣舍屈居第二，是不是傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌在線上勢力的一個轉折點？

趙迎光：今年韓都衣舍在女裝銷售排行中第二名，在我們的預期范圍內(nèi)。而說到轉折，其實去年雙十一后，韓都衣舍一直在考慮如何進一步提升集團整體各品牌競爭力。

今年，我們轉變了雙十一作戰(zhàn)策略，從單純的拼銷量轉變?yōu)閷Α捌放啤钡乃茉�，包括今年的“維新運動”“活，該新銳”活動，韓都衣舍都在構建品牌精神。

同時，更加注重消費者的購物體驗和系統(tǒng)能力，韓都衣舍IT系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、儲運系統(tǒng)、柔性供應鏈協(xié)同發(fā)力，大大提高了我們的競爭實力。

誠然，今年雙十一，很多傳統(tǒng)品牌在銷售量方面取得了很好的成績，這可以理解，他們過去的品牌積累會在線上有一個爆發(fā)。

但在客服、物流發(fā)貨等環(huán)節(jié)上亦出現(xiàn)很多問題，很多品牌儲運積壓甚至客服失聯(lián)。線上線下不同的運營模式和節(jié)奏，也會是他們的巨大挑戰(zhàn)。希望觸網(wǎng)，又擔心線下體系受到?jīng)_擊，這些都是傳統(tǒng)品牌在線上銷售中需要思考、改進的地方。解決不好的話，也是災難。

如果說轉折點，就是線上品牌會更好地注重質(zhì)量、注重品牌建設、注重適應線上運營的體系建設�；ヂ�(lián)網(wǎng)品牌是年輕的，但也是創(chuàng)新的，有力的！

終于打出了“韓都衣舍+”這張底牌

億邦動力網(wǎng)：最近壓力大吧？

趙迎光：對純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)韓都衣舍而言，我們并未感受到太大壓力。畢竟傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”，還是不同于純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。像產(chǎn)品構成、產(chǎn)品上新節(jié)奏，以及柔性供應鏈的特色等，都不在同一軌道上。可以說，相互之間并不存在明顯的同質(zhì)化競爭。

此外，作為互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌運營集團，我們強調(diào)的是“互聯(lián)網(wǎng)+”，也就是我們最近常說的“韓都衣舍+”。通過“韓都衣舍+”模式，打造互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌生態(tài)系統(tǒng)。

預計在2016年，韓都衣舍平臺將全面開放，對接互聯(lián)網(wǎng)品牌、傳統(tǒng)線下品牌、制造工廠、.創(chuàng)業(yè)團隊（亦即創(chuàng)客）、海外品牌等，提供柔性供應鏈、IT系統(tǒng)、倉儲客服系統(tǒng)、戰(zhàn)略、金融、人才等方面的支持，依托淘寶、天貓、京東等綜合性電子商務平臺，打造一個互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌生態(tài)系統(tǒng)（基于行業(yè)的深度垂直平臺）。

從這個方向上看，我們依舊在競爭壓力較小的“藍海”。

億邦動力網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)品牌目前最大的營業(yè)規(guī)模在10億左右，相比傳統(tǒng)品牌，天花板是不是要低？

趙迎光：以服裝行業(yè)來看，互聯(lián)網(wǎng)品牌的運作模式與傳統(tǒng)線下品牌有著本質(zhì)的區(qū)別，無法簡單的通過天花板的高低來衡量。

傳統(tǒng)線下品牌做的是大眾款，款少量多，努力符合大眾消費審美。而目前大眾的選擇越來越個性化、細分化，互聯(lián)網(wǎng)品牌市場切分極為精細，款多量少更新快，為消費者打造潮流、個性服飾的能力很強大。

二者在運營方式上的根本性差異，使得單個品牌的規(guī)模能力不具備可比性。未來誰更加有競爭性，就看誰更懂市場、更懂消費者。

億邦動力網(wǎng)：下一階段，你覺得互聯(lián)網(wǎng)品牌的競爭力是什么？必須做好哪幾件事？

趙迎光：互聯(lián)網(wǎng)品牌的競爭力，首先要看品牌的市場切分是否精準。其次，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建設、消費體驗等方面也都會對互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。

未來，那些定位模糊、產(chǎn)品質(zhì)量不佳、品牌建設不夠完善的品牌勢必會受到一定沖擊。

要做好的事情很多，必須的，一是產(chǎn)品質(zhì)量；二是產(chǎn)品調(diào)性；三是品牌力；四是在互聯(lián)網(wǎng)世界的運營能力。

億邦動力網(wǎng)：你最看好哪些傳統(tǒng)品牌？

趙迎光：比較看好海爾、華為等傳統(tǒng)品牌，因為他們的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力非常強。

供應鏈平臺能把2000爆款玩到什么程度？

億邦動力網(wǎng)：今年雙十一你最關注哪些指標？達到預期了嗎？

趙迎光：今年雙11，我最看重的是子品牌成長。子品牌每增長一分，我就多一分滿足。我的期望值是，主品牌韓都衣舍女裝守住女裝前三名，子品牌貢獻率占比達到50%。

最后，主品牌達到預期，非常滿意。子品牌占比40%，不很理想。

同時，今年集團備貨售罄率75%，比行業(yè)平均水平高出25個百分點。

韓都衣舍共產(chǎn)生訂單150多萬單，我們的發(fā)貨人員比去年減了不少，不到1000人，三班倒。依托韓都衣舍自主研發(fā)的Homs系統(tǒng)與Hwms系統(tǒng)以及“千人增援”計劃，3天半全部包裹發(fā)完。雙11開搶五分鐘內(nèi)，即有第一份包裹成功發(fā)出，這在全國都是罕見的。

億邦動力網(wǎng)：今年韓都衣舍一直在打造柔性供應鏈，這個柔性供應鏈的核心是什么？

趙迎光：韓都衣舍柔性供應鏈的核心優(yōu)勢就是速度，服裝款式出現(xiàn)存貨不足的情況，韓都衣舍都將通過快速返單的模式為用戶提供足夠的貨品。

柔性供應鏈是韓都衣舍對上游服裝加工商、面料商及輔料商的資源整合，始終是一個動態(tài)過程。我們需要的供應鏈，要符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“多快好省”的特點。要求快速反應，滿足多款、少量、性價比高的生產(chǎn)加工方式。

雙11當日，韓都衣舍宣布柔性供應鏈對外開放，是因為其已經(jīng)具備了這樣的能力。11月11日11：45，韓都衣舍供應鏈“雙十一專項柔性保障方案”啟動，當天共有1000余款商品通過柔性供應鏈及時追單。

韓都衣舍柔性供應鏈系統(tǒng)在運營數(shù)據(jù)支撐下，預判銷售變量，做好物料、物流、產(chǎn)能規(guī)劃，快速經(jīng)濟地保障不低于2000個爆旺款/天的快速追單，實現(xiàn)物料2小時到廠，批量追單7天內(nèi)入倉，是這次雙十一專項柔性保障方案的最低要求。

2000個爆旺款的不確定性需求包括，針對集團內(nèi)部品牌，可實現(xiàn)1500個爆款的不確定性需求，面向社會可以滿足500個爆款的不確定性需求。

億邦動力網(wǎng)：今年雙十一備貨結構有何不同？

趙迎光：第一，我們更注重旗下子品牌的銷售情況。在備貨上提升了各子品牌的備貨占比。一些子品牌服裝超規(guī)劃銷售，比如歐美風童裝品牌HoneyPig、韓風少女裝品牌娜娜日記、韓風時尚媽媽裝品牌迪葵納等8個品牌，都超出了銷售計劃40%以上。整體超出預期5%。

第二，提高冬裝羽絨類服裝、毛呢類的占比。很多羽絨服，2個小時就賣斷了。

億邦動力網(wǎng)：今年雙十一營銷費用與往年相比有何變化？參加天貓晚會了嗎？

趙迎光：營銷費用略高于去年，是因為韓都衣舍將“雙11時期”打造成品牌事件，通過精彩豐富的形式向消費者傳達韓都衣舍的品牌主張和消費理念，讓消費者認知、熟知韓都衣舍旗下品牌集群，從售罄率看，整體看來效果不錯。

韓都衣舍子品牌素縷的創(chuàng)始人參與了今年的天貓晚會。韓都衣舍的15個子品牌均獲得天貓雙十一官方確認入場資格，集團旗下全部28個子品牌也都按照天貓雙十一的節(jié)奏同步開展活動。

我們重點是做了符合自己節(jié)奏的策劃，我們不只看重雙十一這一天，我們看重雙十一這一個時期。

8月初我們推出“韓都衣舍維新運動”品牌營銷策，10月底11月初我們又推出“韓都衣舍活，該新銳”品牌營銷策劃，每個都在全國產(chǎn)生重大影響，成為現(xiàn)象級活動，每次活動都能夠直接影響受眾一億人次以上，并獲得營銷大獎。

億邦動力網(wǎng)：服裝行業(yè)的退換貨率有的達到40%？韓都衣舍雙十一退換貨率增加了嗎？

趙迎光：日常我們的退換貨率是10%-12%，雙十一在20%-21%。韓都衣舍的退換貨率一直低于整個行業(yè)。

億邦動力網(wǎng)：2015年雙11韓都衣舍集團在天貓交易額2.84億元，大概45%的增長，相比去年70%多的增長明顯降了，為什么？預判明年會怎樣？

趙迎光：單一看交易數(shù)據(jù)，并不能判斷我們的價值，我們也不單一依靠交易數(shù)據(jù)，進行自我健康評判。

我們是互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌冠軍。單店看，女裝和男裝品牌AMH，雙雙獲得互聯(lián)網(wǎng)服裝冠。韓都衣舍是唯一進入天貓全品類TOP20的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，與海爾、華為、小米等共登榜單。這個數(shù)字，可以說達到了我們的預期。作為客單價比較低的服裝銷售，能夠在高手如林、巨人林立的同臺競爭中，進入全品類20強，實屬不易。

數(shù)字、排名很重要，但我們更加看重子品牌的成長，更加注重企業(yè)整體健康發(fā)展，看重消費者的購物體驗。這次雙十一，我們的整體指標、系統(tǒng)協(xié)同都順利過關，非常滿意。

明年雙11，從集團層面看，還是重點做好產(chǎn)品力提升、品牌力提升、系統(tǒng)力提升，為消費者打造最好的購物體驗。

我們能預判的是，子品牌的貢獻率還會繼續(xù)提高，集團的整體實力會繼續(xù)增強。