運(yùn)動(dòng)品牌終復(fù)蘇 特步離走出低谷還有多遠(yuǎn)？

經(jīng)歷了業(yè)績(jī)衰退、庫(kù)存危機(jī)和大規(guī)模關(guān)店的寒冬之后，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌終于在斷腕自救后迎來了春天，安踏體育、361度和匹克體育等本土品牌紛紛公布了2014年的漂亮業(yè)績(jī)。

憑借著規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及運(yùn)動(dòng)裝備的差異化定位，特步成為了繼安踏體育之后最被看好的本土品牌。

3月12日，特步國(guó)際也公布了2014年財(cái)報(bào)。截至2014年12月31日，公司總收入為47.776億元人民幣，同比增長(zhǎng)10.0%；股權(quán)持有人應(yīng)占溢利（純利）4.78億元，同比下跌21.12%；整體毛利提升了11.4%至19.47億元，毛利率為40.8%。

其中，特步的鞋履業(yè)務(wù)收入30.43億元，較2013年增長(zhǎng)了35.4%，占集團(tuán)總收益63.7%，毛利為12.8億元，毛利率為42.1%。

鞋履產(chǎn)品在去年的業(yè)績(jī)尤為突出，主要得益于兩個(gè)方面：持續(xù)贊助跑步類賽事，加大鞋類產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新投入。

過去幾年，特步一直與馬拉松等跑步賽事保持緊密的合作。隨著近年國(guó)內(nèi)的馬拉松和長(zhǎng)途跑步賽事的迅速增加，2014年特步贊助的馬拉松賽事增至13項(xiàng)，其中包括廈門國(guó)際馬拉松、重慶國(guó)際馬拉松、廣州國(guó)際馬拉松以及香港國(guó)際馬拉松等賽事，約占年內(nèi)中國(guó)馬拉松比賽的1/3。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，2014年特步的研發(fā)投入金額約為1.08億元，占總收入的2.2%，同比平穩(wěn)。其中研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品以跑步鞋為主，年內(nèi)推出了三個(gè)跑鞋系列產(chǎn)品，跑步鞋的推廣與其贊助的馬拉松賽事相結(jié)合。

除跑鞋之外，特步在兒童產(chǎn)品方面也有所舉措，截至2014年12月31日，特步兒童產(chǎn)品銷售網(wǎng)店約有500家，同比增長(zhǎng)約66.7%。此外，特步與央視少兒頻道、江蘇優(yōu)漫卡通衛(wèi)視和北京卡酷少兒頻道達(dá)成合作關(guān)系。特步集團(tuán)主席丁水波表示，兒童產(chǎn)品市場(chǎng)將是今年的投入重點(diǎn)，特步兒童銷售點(diǎn)將增加至600-800家。

庫(kù)存危機(jī)是近年來國(guó)內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌的最大痛點(diǎn)。2012年以來，渠道改革在各品牌中輪番上演。但是，由于面對(duì)危機(jī)的反應(yīng)較慢，特步在庫(kù)存消化上落后于其他本土品牌，2012和2013年一度陷入毛利下滑的業(yè)績(jī)困境。對(duì)此，特步去年進(jìn)行了分銷渠道優(yōu)化，將分銷商數(shù)目從28個(gè)增至37個(gè)，并關(guān)閉利潤(rùn)效益較低的零售店，零售店數(shù)量由2013年底的7360家降至7110家，以在零售端實(shí)現(xiàn)正常的庫(kù)存水平。

“我把供應(yīng)鏈的負(fù)責(zé)人罵得狗血噴頭�！痹诮衲�1月的廈門訂貨會(huì)上，特步董事長(zhǎng)丁水波說。

從2014年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，特步的庫(kù)存情況有所改善——截至去年12月底，特步的存貨結(jié)余為5.69億元，同比上升6%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2013年的79天降至71天。特步預(yù)期，2015年底前零售店的數(shù)目將穩(wěn)定在7100至7200家，繼續(xù)改善庫(kù)存問題。

對(duì)于特步的挑戰(zhàn)還不止于此，這家過去專注于“時(shí)尚體育”的公司現(xiàn)在開始向“專業(yè)體育”轉(zhuǎn)型。這就意味著，從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、渠道、零售都將發(fā)生變化�！皩�(duì)于特步來說，最多的關(guān)鍵詞是‘變革’�！倍∷�波對(duì)界面新聞?wù)f。

顯然，特步仍在努力擺脫目前的困境。但這家一直善于做差異化（多數(shù)品牌在做運(yùn)動(dòng)時(shí)，它做時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、多數(shù)品牌在專注籃球時(shí)，它專注足球）的品牌仍被資本與業(yè)內(nèi)人士所看好。

早前，361度和匹克發(fā)布了“靚麗”的2014年財(cái)報(bào)之后，當(dāng)天股價(jià)均出現(xiàn)下跌，其中361度的財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)一度急跌至10%。然而，特步在發(fā)布財(cái)報(bào)的當(dāng)天，其股價(jià)保持平穩(wěn)不變的態(tài)勢(shì)。不過，在3月13日午后，特步股價(jià)跌了5.36%——特步必須得有充分的耐心才能走出低谷。