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晉江品牌鞋企安踏零售轉(zhuǎn)型成功 供應(yīng)商直面終端渠道

| | | | 2015-4-18 14:26

隨著品牌企業(yè)的調(diào)整,上游供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈也在行業(yè)陣痛中迎來了大膽的嘗試,把觸角伸向市場終端的前沿,甚至,上下游企業(yè)越來越意識到,在互聯(lián)網(wǎng)思維鋪天蓋地的時代,用互聯(lián)網(wǎng)思維做好生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈,或許才是體育用品行業(yè)未來競爭力所在。

2月11日,安踏公布2014財年年報,安踏營業(yè)收入約89.2億元,按年同比上升22.5%;全年實現(xiàn)凈利潤約17億元,同比上升29.3%。安踏成為第一個從批發(fā)模式向零售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型成功的體育用品企業(yè)。

  無獨有偶,2014年361°全年營業(yè)收入同比增長9.0%,盈利增近九成;匹克2014年財報全線飄紅,其中盈利能力達(dá)到了最近三年的最佳水準(zhǔn)。

靚麗的業(yè)績得益于過去一年各大品牌在品牌、渠道、產(chǎn)品等多個維度的新突破,尤其得益于零售體系的成功轉(zhuǎn)型和渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略,從而挖掘更多潛力市場。

  不僅如此,隨著品牌企業(yè)的調(diào)整,上游供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈也在行業(yè)陣痛中迎來了大膽的嘗試,把觸角伸向市場終端的前沿,甚至,上下游企業(yè)越來越意識到,在互聯(lián)網(wǎng)思維鋪天蓋地的時代,用互聯(lián)網(wǎng)思維做好生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈,或許才是體育用品行業(yè)未來競爭力所在。

品牌鞋企零售轉(zhuǎn)型成功

  依賴消費人群最廣的大眾市場,安踏成為第一個擺脫行業(yè)危機(jī)的體育用品公司,而這一切歸功于安踏零售導(dǎo)向體系的成功轉(zhuǎn)型。實際上,2012年庫存危機(jī)開始,體育用品公司都在進(jìn)行批發(fā)模式向零售導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型,安踏就率先大刀闊斧地展開了零售變革。

  零售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型核心是快速收集顧客反饋的意見,開發(fā)受市場歡迎的產(chǎn)品,提供精準(zhǔn)的訂貨指引,鼓勵經(jīng)銷商靈活地采取補(bǔ)單,讓店內(nèi)的庫存水平保持穩(wěn)定和防止庫存積壓。通過快速反應(yīng)供應(yīng)鏈的建立,以及對門店的重新規(guī)劃調(diào)整,2014年安踏零售門店數(shù)字為7622家,比上年減少135家,門店效益同比提高24.7%。

  安踏的表現(xiàn)超過了全行業(yè)庫存危機(jī)之前的最佳表現(xiàn)。2010年,李寧的營收達(dá)到史上最高點94億元,安踏則在2011年達(dá)到最高點89億元。2012年開始,中國體育用品商紛紛從最高點往下滑并出現(xiàn)虧損,2014年其他公司數(shù)據(jù)尚未完全公布,不過從上半年看,2014年上半年安踏8.03億元的凈利潤,不計算虧損了5億多的李寧,超過了特步、匹克、361°之和。

  的確,訂單量和銷量的持續(xù)增長,得益于渠道優(yōu)化的有效進(jìn)行。匹克《近期中國業(yè)務(wù)營運情況》顯示,截至2014年12月31日止第四季度,匹克集團(tuán)中國區(qū)授權(quán)零售網(wǎng)點為6004個,對比2013年年末凈減少8個,所有零售網(wǎng)點均由獨立分銷商或零售網(wǎng)點營運商所擁有及管理,渠道規(guī)模趨穩(wěn),這也意味著匹克歷經(jīng)3年的渠道調(diào)整與優(yōu)化任務(wù)已基本完成。

  對于取得這樣的成績,匹克體育CEO許志華表示:“單店績效的提升,要歸功于一系列有效的零售轉(zhuǎn)型措施。首先,在渠道優(yōu)化方面,通過幾年的努力實現(xiàn)了渠道扁平化,關(guān)小店開大店。同時,提升終端店面的形象和服務(wù)質(zhì)量。此外,加強(qiáng)產(chǎn)品的精細(xì)化,滿足不同體育愛好者的專業(yè)需求!

  值得一提的是,面對電商的沖擊匹克沒有盲目跟風(fēng)而是采取了慎重態(tài)度,采用了電商買斷款策略應(yīng)對電商時代的潮流沖擊。分析認(rèn)為,穩(wěn)妥的渠道策略及對專業(yè)體育用品的專注,使匹克能夠維持健康的庫存水平和零售折扣。

  “時代的發(fā)展帶來了各種新變化,這要求企業(yè)必須顛覆傳統(tǒng)的思維模式,完全可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代用戶消費形態(tài)的改變?nèi)ァ薪榛s短供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié),降低運營成本!北就聊除堫^企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

供應(yīng)商直面終端渠道

  隨著品牌企業(yè)的調(diào)整,上下游供應(yīng)商體系的調(diào)整也隨之展開,更多的上游供應(yīng)商除了繼續(xù)傳統(tǒng)的營銷模式,拓展海外市場,與國際知名大牌合作外,還試水成品專賣店,力求與廠家建立點對點的直銷模式。

  瑞展鞋材有限公司董事長丁瑞展曾在接受記者采訪時公開表示,鞋材企業(yè)進(jìn)入電商已經(jīng)形成趨勢,他們選擇發(fā)展電商,是建立在廠家的自身優(yōu)勢之上,嫻熟的工藝、匹配的研發(fā)能力、能夠支撐電商運營的產(chǎn)品庫存都是必要保證。為了能夠讓客戶更加直觀地了解產(chǎn)品,更多的鞋材供應(yīng)商會開設(shè)實體店與之配合。

  他的一席話道出了上游供應(yīng)商的心聲:讓線上線下完美結(jié)合,是更多供應(yīng)商努力的目標(biāo),特別是私人定制化產(chǎn)品與服務(wù)。

  金城盛則是和韓國某知名品牌合作,通過電視購物渠道推廣新品牌,且已在韓國市場取得不錯的銷售成績。

  除了圍繞鞋行業(yè)的終端產(chǎn)品“小試牛刀”外,不少企業(yè)甚至想把觸角伸向與自身生產(chǎn)材料相關(guān)的市場。正是在這樣的背景下,信泰率先將開發(fā)出來的網(wǎng)布用于更加廣泛的行業(yè):除了可以作為鞋材外,還能運用在沙發(fā)、汽車坐墊、辦公桌椅等方面。就此,信泰也成為第一家進(jìn)軍家紡的本土網(wǎng)布企業(yè)。

  依托材料商的開發(fā)基礎(chǔ)推出自有品牌,意味著企業(yè)將觸手從產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸到下游終端。對自有成品終端的摸索,不僅是品牌塑造的一部分,更是鞋材企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的迫切需要。對成品市場趨勢的把握,也有利于他們配套成品鞋的提升。一直以來,一個優(yōu)秀的品牌材料商都扮演著引領(lǐng)源頭潮流的先行者角色,搭建各類平臺搜集市場相關(guān)流行趨勢正是每家企業(yè)新品開發(fā)前不可或缺的投入。

構(gòu)筑互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈

  2015年,互聯(lián)網(wǎng)思維已成每一個行業(yè)思考的主旋律,即使在傳統(tǒng)的鞋服領(lǐng)域,更多的目光也被聚焦在未來互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈生態(tài)體系的打造上。

  安踏品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。“2015年,安踏供應(yīng)鏈將繼續(xù)向協(xié)同供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變,并進(jìn)一步探索打造可持續(xù)發(fā)展的供應(yīng)鏈,以精細(xì)化管理、文化建設(shè)、人才梯隊建設(shè)為基石,優(yōu)化供應(yīng)鏈布局,加快技術(shù)研發(fā)應(yīng)用,提升反應(yīng)速度、深入質(zhì)量管理和供應(yīng)鏈管理,用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的安踏供應(yīng)鏈生態(tài)體系!

  361°總裁及執(zhí)行董事丁伍號表示:“以互聯(lián)網(wǎng)思維來構(gòu)建企業(yè)生態(tài),是集團(tuán)未來一個新的方向。集團(tuán)將充分利用大資料,將品牌整體發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)思維做融合和嫁接,真正了解和識別用戶,為用戶開啟更多的運動健康新生態(tài),繼去年9月361°與互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭百度達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系后,共同推出的第一款數(shù)位智能產(chǎn)品或許就是一種嘗試!

  在361°品牌總經(jīng)理趙峰看來,在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下,傳統(tǒng)行業(yè)必須從市場導(dǎo)向出發(fā),要用移動互聯(lián)網(wǎng)的思維去研發(fā)產(chǎn)品,解決信息不對稱問題。在互聯(lián)網(wǎng)時代,新的媒介環(huán)境和消費者的行為習(xí)慣導(dǎo)致品牌和消費者的溝通方式發(fā)生了巨大變化。百度利用自身的優(yōu)勢,將先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)注入鞋服產(chǎn)品的研發(fā),可以幫助361°獲取更多實時的、真實的消費者行為數(shù)據(jù),準(zhǔn)確把脈消費者的需求,真正實現(xiàn)人與服務(wù)的鏈接。

  “互聯(lián)網(wǎng)是最快的傳播方式,我們希望通過產(chǎn)品的推廣來增速國內(nèi)觀念的轉(zhuǎn)變,同時也拓展自己的銷售渠道!比鹫剐碾娚虡I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁慶鴻說,“電子商務(wù)是產(chǎn)品進(jìn)行市場探索的敲門磚,它能夠更加快速便捷地提升塑造自身品牌形象,了解市場相關(guān)流行趨勢,并且能夠跨越地域限制,方便全國各地的客戶與我們進(jìn)行溝通交流。”

  業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,未來的企業(yè)沒有傳統(tǒng)跟互聯(lián)網(wǎng)之分,而只有一種企業(yè),這種企業(yè)必須要有互聯(lián)網(wǎng)思維。因為,研究互聯(lián)網(wǎng)時首先要倒回來研究主要面對的消費者是誰。未來最大的主力軍肯定是90后。90后的成長、發(fā)展及習(xí)慣都是跟互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起的,他們對網(wǎng)絡(luò)的依賴非常強(qiáng),互聯(lián)網(wǎng)是他們的生活方式之一。在業(yè)內(nèi)人士看來,現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)從工具升級到生活方式。未來在整個互聯(lián)網(wǎng)時代里,所謂的營銷會非常淡化,更多的是帶來一種分享、交流,這已成為互聯(lián)網(wǎng)重要的因素之一。

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