從“零”到“第一” 紅星美凱龍時刻 憑六大優(yōu)勢成功登陸港股

仿佛還能看到35年前，那個走在窄窄田埂上立志改變命運的個體“小木匠”，經(jīng)過三十年的踽踽探索，車建新已成為中國最大家居流通品牌“紅星美凱龍”的掌舵人。29年前，紅星美凱龍創(chuàng)始人、董事長，車建新一手創(chuàng)辦了今天的紅星美凱龍。今天紅星美凱龍坐擁行業(yè)第一并成功登陸香港聯(lián)交所主板上市。

2015年6月26日，紅星美凱龍正式登陸港交所主板。根據(jù)機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，作為家居裝飾及家具商場運營商，紅星美凱龍擁有三“最”：中國經(jīng)營面積最大、商場數(shù)目最多、地理覆蓋面積最廣。因而，規(guī)模是其一大亮點，加上品牌、購物體驗、第三方平臺、以及模式、管理在內(nèi)則是其手握的六大優(yōu)勢。

根據(jù)最新消息，在獲得格力電器、中國建材等五大基石投資者進駐后，紅星美凱龍再獲超額認購。最終以最高發(fā)行價13.28港元/股，發(fā)行了543,588,000股(5.436億股) ，募集資金72.2億港元（9.3億美元）,有了充足的資金，其市場份額進一步增長。

從“零”到“一”

“我們是中國家居行業(yè)的NO.1，并且是這個行業(yè)中第二位到第五位之和，無論是從門店數(shù)量，還是經(jīng)營面積，紅星美凱龍都是他們的總數(shù)”。16日紅星美凱龍的IPO全球發(fā)售媒體會上，車建新多次向業(yè)界強調(diào)了這組數(shù)據(jù)。

根據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計，目前紅星美凱龍是中國經(jīng)營面積最大、商場數(shù)目最多、地理覆蓋面積最廣的家居裝飾及家具商場運營商。而中國品牌研究中心的數(shù)據(jù)則顯示，紅星美凱龍品牌從2012年至2014年連續(xù)三年在家居裝飾及家具行業(yè)排名第一。

從“零”到“第一”，紅星美凱龍花費了20多年時間。

1994年，紅星美凱龍于江蘇常州市設(shè)立了家居裝飾及家具商場，在此之前在的1988年，紅星美凱龍就已開始產(chǎn)銷一體化，前店后廠經(jīng)營家具。2000年，其推出了紅星美凱龍品牌，并在上海開設(shè)了首個品牌家居裝飾及家具商場，這也是中國首批品牌家居裝飾及家具商場之一。此后，紅星美凱龍更是在商場內(nèi)建立了富有吸引力的第三方平臺，提供優(yōu)質(zhì)的一站式購物體驗。

截至去年末，紅星美凱龍一共經(jīng)營有52個自營商場及106個委管商場，總經(jīng)營面積總經(jīng)營面積超過1000萬平方米。

20多歲，剛好是一個成年人意氣風發(fā)奮斗的年紀。這個時候的紅星美凱龍，目標鎖定的則是上市。盡管早在2012年12月紅星美凱龍就遞交了A股申請，不過，其最終選擇在H股上市，并于今年3月份正式報送。顯然，過程是順利的。在業(yè)界看來，這很大部分的原因則是來自于其獨到的經(jīng)營模式及強大的盈利能力。

在6月12日發(fā)布的招股說明書中，紅星美凱龍這樣介紹其業(yè)務(wù)模式：建立在自營商場及委管商場的結(jié)合之上。通過自營商場，向商戶提供綜合服務(wù)，包括設(shè)計購物空間、員工培訓(xùn)、銷售和市場營銷、日常經(jīng)營和管理以及客戶服務(wù)，以收取固定的月租金和管理費。通過委管商場，利用品牌知名度和多年的經(jīng)營經(jīng)驗，為合作伙伴提供全方位的經(jīng)營服務(wù)，包括選址、施工諮詢、設(shè)計裝修、招商及日常經(jīng)營和管理。

這樣的模式之下，“輕重并舉”是業(yè)內(nèi)給紅星美凱龍的標簽，在他們看來，一方面，紅星美凱龍能以自營商場占領(lǐng)具戰(zhàn)略意義的市場和地段，并從土地增值中獲益；與此同時迅速在三線及其他城市拓展其的商場分布，而不會招致大量資本開支。

這一模式也為其帶來了顯著效益。2012年以來，百安居、家得寶等國際家居賣場龍頭開始掀起關(guān)店潮，而紅星美凱龍依然逆勢增長，通過自營商場建設(shè)與委托管理實現(xiàn)擴張。

資本追逐獲超額認購

資本市場喜歡聽故事，更喜歡看實力。因而，憑借中國家居裝飾與家具零售的第一品牌的名號以及不凡的業(yè)績，從吸引投資者到現(xiàn)在，紅星美凱龍已開始被資本追逐。

其全球發(fā)售時，獲得5.58倍的超額認購。

事實上，在赴港交所上市之前已經(jīng)吸引不少投資者關(guān)注的紅星美凱龍，此次IPO共引入了5名基礎(chǔ)投資者，合共認購3.3億美元（約合25.58億港元），分別為BosValenMasterFund、 中 國 建 材 、FalconEdgeGlobalMasterFund、格力電器全資附屬公司及山東省國有資產(chǎn)投資。包括中金、高盛、摩根士丹利在內(nèi)的強大的保薦人陣容，為公司成功上市保駕護航。

雖然港股近日表現(xiàn)反復(fù)令投資者轉(zhuǎn)趨審慎，但機構(gòu)依然給了紅星美凱龍“可以認購”的評價。在他們看來，隨著內(nèi)地限購取消，家居的銷售也將好轉(zhuǎn)，紅星美凱龍品牌和業(yè)務(wù)非常不錯，經(jīng)濟好轉(zhuǎn)中勢必率先受益。

家居行業(yè)人士指出，目前，紅星美凱龍憑借其前期的發(fā)展基礎(chǔ)已經(jīng)奠定六大優(yōu)勢：遍布全國的網(wǎng)絡(luò)、中國家居裝飾及家具行業(yè)備受贊譽的品牌、通過服務(wù)與品質(zhì)提供與眾不同的購物體驗、通過擁有家居裝飾及家具生態(tài)系統(tǒng)中極具吸引力的第三方平臺創(chuàng)造顯著的稀缺價值、雙管齊下的擴張模式高效且難以復(fù)制、董事長率領(lǐng)的高效管理團隊。隨著港交所上市的鐘聲響起，前述六大優(yōu)勢帶來的品牌影響力將被進一步放大。

募資圖發(fā)展

如果說上市考驗著家居企業(yè)的魄力，那么募資的用途布局則考驗著企業(yè)的智慧。

無疑，上市成功并為資本青睞，對于紅星美凱龍即意味著多了一條融資的渠道，有利于其進行市場拓展、設(shè)立分店、開拓電商平臺等，為企業(yè)日常經(jīng)營提供資金支持。

在商場面積上，紅星美凱龍目前顯然具備絕對優(yōu)勢。但要知道的是，其還擁有大量商場儲備，包括25個籌備中的自營商場，估計總建筑面積為346萬平方米；359個籌備中的委管商場，估計總建筑面積為2027萬平方米。

據(jù)悉，此次集資，紅星美凱龍計劃使用約40%的資金用于開發(fā)9個新的自營商場。除了規(guī)模的擴張，其還將使用約26%的集資用于投資或收購其他家具零售商。

截至2014年，大家居產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到3.8萬億，著實是個巨大的產(chǎn)業(yè)，但是還沒有一家制造企業(yè)達到百億級規(guī)模。盡管不少企業(yè)叫苦因房地產(chǎn)不振帶來自身的銷售低迷，但事實上，市場的好與不好并非絕對。中國家具協(xié)會理事長朱長嶺此前就已表示，目前國內(nèi)家具需求仍然保持增長態(tài)勢。而在未來幾年內(nèi)，家具行業(yè)仍將保持市場分散的格局，但對于經(jīng)營不善的中小家具企業(yè)，洗牌仍將進行。

如此來看，對于包括紅星美凱龍在內(nèi)那部分發(fā)展較為強勢的企業(yè)，眼下仍舊是一個大好的發(fā)展機遇，因為他們可以通過較低成本開店，甚至并購小企業(yè)進行擴張，搶占更多的市場份額。

當萬達等商業(yè)巨頭高調(diào)上線電商平臺，對于行業(yè)的龍頭來說，實體擴張只能是一方面�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”盛行的大背景下，紅星美凱龍表示還將使用幕資的約10%作為電子商務(wù)業(yè)務(wù)及信息技術(shù)系統(tǒng)的開發(fā)資金。

事實上，電子商務(wù)發(fā)展正在進入密集創(chuàng)新和快速擴張的新階段，日益成為拉動我國消費需求、促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級、發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要引擎。

家居裝飾零售行業(yè)商品是高度定制化的產(chǎn)品，單體交易金額較大且需要消費者親身體驗，并涉及售前、售后服務(wù)流程，單一線上平臺無法滿足上述全部需求，必須線下商場的輔助。目前來看，線上線下聯(lián)動是較為適合的O2O模式。“目前來講我們并不是為了賣貨，而是為了更好地讓消費者得到線上、線下的體驗。因為裝修一套房子，要到我們商場來三到四次左右，有了電商平臺，消費者回家以后也可以更好地瀏覽商品，更好地購買，這樣我們就增強了和消費者之間的粘性�！标P(guān)于電商目前發(fā)展的出發(fā)點，紅星美凱龍管理層這樣表示。

根據(jù)機構(gòu)的分析數(shù)據(jù)，中國家居裝飾及家具零售市場是中國家居裝飾及家具零售行業(yè)增長最迅速的類別之一，預(yù)計在未來五年將以10%的復(fù)合增長率延續(xù)這一趨勢。佛若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，就零售額而言，紅星美凱龍去年是在家居裝飾及家具零售市場中所占份額最大，為整個零售市場份額的2.6%。

或許十年后，再回望，紅星美凱龍將創(chuàng)造出又一個新的奇跡。