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茵曼二次布局線下門店 宣稱要超越MUJI

| | | | 2015-8-8 09:32

近期,淘品牌茵曼宣布布局線下門店并推出“千城萬店”計劃,宣稱要從線下超越無印良品。 

淘品牌對線下路徑的探索似乎永無止境。近期,淘品牌茵曼宣布布局線下門店并推出“千城萬店”計劃,宣稱要從線下超越無印良品。 

在大量淘品牌的激烈競爭下,已處于發(fā)展瓶頸期的各家企業(yè)正欲通過線下門店尋求新的增長點。從2010年開始,包括瑪薩瑪索、韓都衣舍、裂帛在內(nèi)的服裝淘品牌皆嘗試布局線下,最終瑪薩瑪索的嘗試以失敗告終,韓都衣舍直接對外表示沒有線下開店的計劃。而茵曼曾在2011年首次嘗試布局線下,卻也以失敗告終。有業(yè)內(nèi)人士表示,淘品牌布局線下失敗的本質(zhì)原因在于對于服裝零售的玩法一知半解。而此次茵曼的嘗試,若依舊以新手進入服裝零售線下市場,用線上的玩法來做,那失敗也只是時間問題。

茵曼布局線下店

7月22日,剛獲得搜于特(東莞搜于特服裝股份有限公司,是集研發(fā)、設計、銷售和品牌建設與推廣為一體的服裝企業(yè)。目前,公司旗下?lián)碛兄那啻盒蓍e服飾品牌“潮流前線”——編者注)注資的淘品牌茵曼宣布推出“千城萬店”計劃,擬進軍國內(nèi)二三線城市的線下服裝市場。同時,茵曼還計劃擴充鞋子、箱包、配飾、童裝、家具等品類,以此打造一線城市的線下茵曼生活空間,實現(xiàn)線上、線下的融合!拔覀兊哪繕耸浅綗o印良品!币鹇腹緟R美集團副總裁蔡穎表示。 

在發(fā)布會上,茵曼品牌創(chuàng)始人方建華高調(diào)推出“茵曼+”的概念,并表示,計劃在全國的城市大量鋪開實體店,把店鋪打造成全品類的棉麻生活空間,并以此為依托打造“粉絲社群”。 

“我們成立全新的團隊,相當于一個項目部門來做”,茵曼CMO肖海坤在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示,此次茵曼的線下拓展將以加盟的形式進行,今年的招商目標是200家,目前正在招募中。如果成功,2016年茵曼的線下店數(shù)目標為1000家。 

對于加盟商與茵曼的合作形式,以及產(chǎn)品銷售,茵曼表示,加盟商的店鋪將以“0加盟費、0庫存、0軟裝”的形式操作,“類似于線下體驗店”,而店鋪內(nèi)每款衣服都是唯一的,通過掃二維碼貨的價格,衣服的款式、價格線上線下同步更新,消費者可以選擇現(xiàn)金支付或手機支付。支付完成后,也可以選擇現(xiàn)場帶走商品,或回家等快遞。 

雖然茵曼希望打造的是“一線城市的線下茵曼生活空間”,不過肖海坤表示,今年開設的200家店鋪,是計劃在二三四線城市開啟,而加盟的形式方面,茵曼不鼓勵在昂貴的shopping mall之中,而是希望是幾十平方米到一百平方米面積的店面,“我們計劃下一步在北上廣深等一線城市開店,但我們也不會選擇在繁華商圈的地方開設直營店,目前我們的模式還無法支撐高額的租金! 

方建華認為,這是徹底的供應鏈體系、貨品體系、價格體系、會員體系、盈利和服務體系的融會貫通,也是對傳統(tǒng)商業(yè)零售模式的重塑。

茵曼的二次擴張

此次高調(diào)開設線下店的茵曼,其實早在三年前就進行過一次實體店的探索。 

2011年9月,茵曼提出了OAO(一體化雙店經(jīng)營模式)和人機互動的概念,此后頻繁布局北方二三線城市。方建華當年采取以直營為主、加盟為輔的策略,將店鋪一路擴展到30多家。

不過,淘品牌線下之路卻沒有傳統(tǒng)品牌線上之路走得順利。由于線上線下貨品重疊,線上價格低于線下店面,導致消費者最終拋棄線下走上線上,茵曼實體店開始全面關閉。 

而在今年重啟線下布局,在方建華看來,跟以前相比,現(xiàn)在傳統(tǒng)服裝企業(yè)在線下的經(jīng)營出現(xiàn)瓶頸,且智能手機、微信、支付、電商、物流都比較成熟,是個進軍線下的合適時機。 

“之前我們沒有經(jīng)驗,當時我們開始試水,感覺不理想就停掉了”,肖海坤在接受記者采訪時透露,茵曼一直很看好全渠道的銷售模式。

而為了調(diào)動線下加盟商的積極性,此次茵曼與加盟商采取收取服務費用的盈利模式。 

肖海坤在接受記者采訪時表示,加盟商的盈利模式在于收取15%到30%的服務費用。線上線下價格的統(tǒng)一,意味著茵曼將在線下銷售的產(chǎn)品部分利潤讓利給加盟商。不僅如此,肖海坤透露,“粉絲社群”將給加盟商帶來更多的收益。茵曼表示只要消費者在實體店有過一次購買行為,就自動成為“粉絲”。其表示,成為“粉絲”后,是繼續(xù)回到實體店購買,還是在線購買,作為第一次“引流”的實體店都能從中獲得相應的提成。

肖海坤認為,茵曼看中線下店的體驗服務,線下是不能忽視的市場。而此次布局線下之前,茵曼曾經(jīng)做過實驗,加盟店中,10家店中有9家是賺錢的,因此,才計劃大規(guī)模布局。

加盟模式待考

目前正逢傳統(tǒng)服裝行業(yè)的“關店潮”、步入寒冬期之際,茵曼逆勢布局線下實體店,原因在于線上電商競爭加劇、利潤增長乏力。而線下布局能否讓茵曼找到新的利益增長點,還需要時間考驗。而淘品牌線下布局的最大難題,便在于線下零售經(jīng)驗的缺乏。 

中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊在接受記者采訪時透露,電商品牌從線上鋪到線下是為了尋找新的盈利增長點。實體店能帶給消費者更好的消費體驗,較大程度地滿足消費者的情感需要,同時也可以彌補電商對消費者需求滿足的滯后性,所以實體店鋪擁有自己獨特的優(yōu)勢。在現(xiàn)在電商線上競爭加劇、流量獲取越來越困難的情況下,搶灘線下不失為企業(yè)跳出困境的戰(zhàn)略之一。 

雖然從2010年前后,各家淘品牌都在探索如何落地線下,但是線上品牌做線下布局依舊處于探索階段。而在各家品牌陸續(xù)進行嘗試的五年之中,淘品牌多以失敗告終,甚至連茵曼自己的首次線下布局都并不成功。 

據(jù)記者了解,茵曼運營線下的團隊依舊以線上團隊為主。肖海坤表示,目前茵曼正在招聘有服裝店經(jīng)驗的人,但是茵曼對人員需求并不龐大,因為大部分工作都是由原來的團隊承擔,比如客服、供應鏈、倉儲、IT等。而為了回避高昂的店面租金,肖海坤表示,選址不會鼓勵加盟商選擇位置較好,但店面租金較貴的百貨商店等。

但是,茵曼的加盟商業(yè)模式選擇并不被專家看好!白詈诵牡囊稽c,茵曼需要的是專業(yè)的零售團隊”,電商專家李成東在接受記者采訪時透露,茵曼需要獲得新的銷售渠道保證利益增長,但是服裝零售作為傳統(tǒng)生意有相應的規(guī)則,“說白了,你門店選擇的好,就賣的好”,除此以外,渠道把控、實體店租金成本等,都是茵曼難啃卻必須啃的硬骨頭。對于茵曼的成功,李成東認為,還需要觀望。

相關資料

茵曼背后:IPO悄然啟動

在茵曼大舉進軍線下的背后,有著較為強勢的推手。

3月11日,東莞市搜于特服裝日前發(fā)布公告,宣布與匯美服裝(又稱“茵曼”)簽訂協(xié)議,搜于特向茵曼戰(zhàn)略投資3.24億元人民幣。

公開資料顯示,匯美服裝是多品牌互聯(lián)網(wǎng)時尚服裝企業(yè),有“茵曼”與“初語”兩大品牌,“茵曼”品牌群以“棉麻藝術家”原創(chuàng)設計為定位,“初語”品牌群以“藝術都市”潮流感為設計風格。

現(xiàn)階段匯美服裝旗下已上線的品牌共8個,目標人群鎖定為18~45歲追求高品質(zhì)生活的時尚女性消費者,初步構成風格差異化且互補的“互聯(lián)網(wǎng)時尚女裝品牌”。

公告顯示,匯美服裝2014年資產(chǎn)總額為4.64億元,凈資產(chǎn)為2億元,營收為9.556億元,凈利潤為3890萬元。匯美服裝2013年凈利潤為3412萬元,2012年為2001萬元。

匯美服裝預測,2015年及2016年凈利潤分別達到人民幣7000萬元及人民幣1億元。本次交易完成后,匯美服裝擬立刻啟動申請在A股上市,并計劃于2015年12月31日之前向中國證監(jiān)會提交A股上市申請。

事實上,不僅匯美服裝,其余服裝淘品牌亦對外宣布了上市意向。裂帛創(chuàng)始人湯大風數(shù)次對外強調(diào),上市計劃是該公司發(fā)展的一部分。而韓都衣舍對上市的期望更高。

但值得人注意的是,國內(nèi)女裝企業(yè)沖擊IPO的成功率并不高。公開資料顯示,自2011年起,先后有10家傳統(tǒng)女裝企業(yè)沖擊IPO,但絕大多數(shù)以失敗告終。其中,拉夏貝爾在2012年排隊沖擊IPO,卻在2013年5月被證監(jiān)會終止審查,最終輾轉(zhuǎn)香港才成功上市。

朱慶驊在接受記者采訪時認為,女裝淘品牌的上市成功率會更低。其表示,在短短幾年內(nèi)迅速發(fā)展起來的淘品牌沒有過硬的供應鏈系統(tǒng),這導致它們在品牌后期增長速度減緩,此外在追求快速反應、靈活供應的女裝行業(yè),供應鏈的完善程度更是直接決定了品牌的競爭力和成長速度,所以淘品牌上市需要承擔更大的風險。

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