李寧回歸一年公司扭虧轉盈 轉虧為盈的李寧能再度崛起嗎?

1月6日，李寧公司發(fā)布了盈利預喜公告，預期2015年公司權益持有人應占盈虧將大致持平，公司在2015年將實現(xiàn)扭虧為盈。2010年李寧公司宣布轉型，但是之后卻陷入了困境之中，從2012年開始，已經(jīng)連續(xù)三年虧損。這次盈利預喜，真的是公司多年不聞的好消息了。振奮人心的消息下，李寧公司股價大漲6.97%，以每股4.45港元報收，創(chuàng)出9個月新高。

2012年，李寧公司訂單下滑、股價大跌，業(yè)績遭遇重創(chuàng)，為李寧公司服務20年的張志勇卸任行政總裁。隨后，當時公司第二大股東TPG，派出包括金珍君在內的8名全職高級管理員，入駐李寧公司。2012年7月，金珍君任公司CEO。但是被業(yè)內稱為有“三頭六臂”的金珍君也沒能扭轉李寧公司的頹勢。在張志勇、金珍君兩任CEO相繼離職之后，去年年初李寧本人再次重新全面掌管李寧公司。李寧回歸一年，公司業(yè)績回暖。這一年，李寧以及公司都做了哪些事情，轉虧為盈的李寧能再度崛起嗎?

金珍君打下的底子

一個事實是明確的，金珍君在李寧的兩年，公司依然是虧損的。但是金珍君在任時，也解決了公司的一些問題。他主要做了四件事：聚焦核心產(chǎn)品和國內市場、復興銷售渠道、改善供應鏈、擴大直營業(yè)務。

根據(jù)虎嗅作者馬崗的分析，金珍君的努力，首先是把李寧從庫存的泥潭中拉了出來，其次通過渠道復興計劃，恢復經(jīng)銷商信心，為李寧的改革贏得寶貴時機，再次，改善了李寧供應鏈的效率。當然，公司也付出了代價，持續(xù)虧損，市場占有率下滑。

但是正如金珍君所說：“如果削減最核心的運動資源和研發(fā)投入，例如CBA或者韋德之道的品牌投入，李寧可以節(jié)省好幾億的支出，但是又如何呢?李寧現(xiàn)階段應該重視品牌的打造、消費者的品牌體驗以及渠道和伙伴共同成長，而別太計較中短期的財務目標。”可以說，金珍君是為李寧的扭虧為盈打下了一定的底子的。

學耐克玩科技

如今，體育運動品牌不搞點高科技，似乎真沒辦法再圈里混了。新興的運動品牌安德瑪都說自己是一家科技公司了。近年來，越來越多的運動品牌進軍可穿戴和數(shù)字健康領域。安德瑪，2015年連續(xù)收購了健康及營養(yǎng)追蹤應用MyFitnessPal和社交性運動追蹤軟件Endomondo。8月，阿迪達斯也收購了歐洲知名移動健身應用開發(fā)商Runtastic。運動品牌領頭羊耐克先是推出了一款智能腕帶，其旗下運動健康類跑步APP Nike+Running也招攬了大批用戶，最近又宣布和蘋果合作開發(fā)新的智能產(chǎn)品。

去年5月份，李寧也追趕潮流，宣布和小米生態(tài)鏈企業(yè)、小米手環(huán)締造者華米科技達成戰(zhàn)略協(xié)議，共同研發(fā)新一代智能跑鞋，探索大數(shù)據(jù)健康領域。7月份，李寧正式推出了兩款智能跑鞋。李寧智能跑鞋的生產(chǎn)方式(傳統(tǒng)運動鞋+小米手環(huán)=智能跑鞋)遭到了很多吐槽，人們覺著李寧的智能跑鞋只是將小米手環(huán)塞進了李寧的運動鞋里，這種疊加的形式顯然沒什么創(chuàng)新。雖然外界并不看好，但是李寧智能跑鞋的銷量似乎不錯，上市一個月銷量破了10萬雙。

和“90后”的距離近了些

2010年，李寧變革元年。公司換掉了LOGO，也換掉了宣傳口號。其變革的一大著力點便是要打動“90后”，但是“90后”當時對李寧并不感冒。

然而，5年過去了，李寧似乎有點招年輕人喜歡了。首先，李寧更加努力地挖掘籃球資源。2012年，李寧就成為了CBA贊助商，而且還重金簽下了NBA巨星韋德。但是近年來，李寧在這些資源上收獲的看上去更多的是負面效應，例如2012年的CBA“穿鞋門”、2013年的韋德球鞋烏龍等。CBA上個賽季，李寧喊出“放開打”口號，鼓勵年輕人球場上盡情拼搏。韋德2015中國行也辦得不錯，吸引了很多年輕球迷。另外，李寧去年還聯(lián)合漫威推出了復仇者聯(lián)盟主題球鞋，也吸引了一大批擁躉。最后，李寧和小米的用戶群體也存在一定程度的重合，籠絡那些為發(fā)燒而生的年輕人一直是李寧的目標。

電商有所進步

李寧在公開場合多次提及公司的電商發(fā)展情況。2014年李寧電商總收入上升48%，有了長足進步。但是，電商能是李寧公司的靈丹妙藥嗎?大幅上升的電商業(yè)務，目前對業(yè)績的貢獻似乎有限，占總收入比例僅僅約為5%。李寧期望未來兩至三年內將這一比例可提高到25%至30%。

李寧公司的電商之路2010年就開始了，還一度被看作是業(yè)界典范。但是后來，品牌內亂也阻礙了公司發(fā)展，線上線下互搏的難題也一直是李寧公司的難言之隱。如今，李寧電商業(yè)務也依然未成氣候。

看看一直盈利卻在今年突然虧損的美邦，或許能有一些啟示。美邦近幾年開始大力推進O2O戰(zhàn)略，搞店內掃碼，上線電商網(wǎng)站，發(fā)布“有范APP”、設立O2O直營店，但是一系列舉措并沒能解決美邦一直沒能解決的庫存問題，公司業(yè)績依然持續(xù)下滑，當年年利潤超10億的美邦，在2015年上半年出現(xiàn)上市7年來的首次虧損。所以，電商能否給業(yè)績剛剛有所起色的李寧，注入些活力，目前還是一個大大的問號。

性情有所變的體操王子

除了推行各種舉措，這次李寧重新執(zhí)掌公司，性情也有所改變。他開通了微博，各處參加活動，會見一些名人，努力為公司站臺宣傳。體操王子想最大程度上消費自己的影響力，進而提升品牌的影響力。

然而，曾經(jīng)的體操王子如今也已52歲了，看著他體操長大的那一代人也應已過了偶像崇拜的年紀。一個不得不說的問題是，李寧的個人影響力之于李寧品牌還有多少功效?一個事實是，現(xiàn)在的很多90后或者95后或許并不熟知李寧，李寧的個人魅力對這批運動消費主力群體沒有吸引力。

體育環(huán)境火熱，或許是李寧們新的契機

2014年10月，國務院計劃將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，并預測到2025年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元。國內體育環(huán)境的火熱，是國內品牌李寧、匹克、安踏的新契機。但是，這塊巨大的蛋糕，早已是各大體育品牌覬覦的對象。從國際品牌來看，從2010年開始，阿迪就制定了在中國的擴張計劃，瘋狂開店;新百倫近兩年也在中國火得一塌糊涂;耐克簽約國足，請喬丹來中國站臺，加緊在中國擴張。

總結來說，民族品牌李寧扭虧為盈確實是一個好消息，但是李寧公司的新的轉型似乎才剛剛開始，科技創(chuàng)新力、用戶群定位、電商業(yè)務等都只是有一些好的改觀，但是看上去還遠遠不夠。