從虧損50億到半年賺1億 李寧如何打造110億身價(jià)

他的人生如今有兩座高峰，

一座是至今無(wú)人打破的體育記錄——“體操王子”，

并成為“20世紀(jì)最佳運(yùn)動(dòng)員”中唯一的中國(guó)人；

另一座高峰——民族體育產(chǎn)業(yè)的第一人；

他是——李寧。

　　1989年4月，李寧正式注冊(cè)“李寧牌”商標(biāo)。

　　1990年5月，李寧公司在廣東三水起步，從事“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

　　1993年，李寧公司遷址北京，在全國(guó)建立特許專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　1995年，李寧公司參加天津“中國(guó)體育用品博覽會(huì)”，訂貨量占總成交額的一半，成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。

　　1996年，實(shí)現(xiàn)了6.5億元人民幣的銷(xiāo)售額。

　　2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。

　　2004年6月28日，李寧有限公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在香港上市的內(nèi)地體育用品公司。

　　2010年，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額94.78億元。

　　昔日光環(huán)褪去，連年虧損50億

　　在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)之后，李寧公司開(kāi)始調(diào)整發(fā)展策略。

　　2010年，李寧公司認(rèn)為應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)的重心放在逐漸長(zhǎng)大、有了消費(fèi)能力的90后身上。于是，李寧改變了公司logo和口號(hào)，從“一切皆有可能”成為了“讓轉(zhuǎn)變發(fā)生。”

　　然而事實(shí)證明，這是一場(chǎng)失敗的轉(zhuǎn)型，李寧不僅沒(méi)有贏得90后的心，還遭到了80后老用戶的脫離。當(dāng)時(shí)有大量的80后認(rèn)為李寧的新logo很丑。新設(shè)計(jì)的服裝不僅賣(mài)不出去，還出現(xiàn)了大量庫(kù)存，李寧行業(yè)老大的地位也不復(fù)存在。

　　短短2年間，李寧從2010年?duì)I收95億，離百億一步之遙的輝煌，跌落到2012年的大量裁員、關(guān)店，年度虧損近20億。2013年、2014年也持續(xù)虧損。公司CEO一輪輪更迭，張志勇、金珍君，又變更為創(chuàng)始人李寧。

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，李寧是國(guó)內(nèi)5家上市體育品牌中唯一虧損的公司，虧損高達(dá)5.86億元，而同期安踏體育獲得凈利潤(rùn)8.03億元，361度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)28.3%至2.63億元人民幣，匹克的凈利潤(rùn)增加34.6%至1.21億元。

　　為挽回虧損局面，重回CEO位置

　　2015年8月8日，李寧重任CEO，重新將口號(hào)變回原來(lái)的“一切皆有可能”，回歸體育本質(zhì)，專(zhuān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，聚焦李寧主品牌。

李寧公司位于北京通州的總部叫“李寧中心”。

　　事實(shí)上，雖然1998年以后李寧就淡出了公司管理，但每到關(guān)鍵時(shí)刻都能看到他的身影。2010年改logo和口號(hào)時(shí)，李寧就多次為此站臺(tái)。

　　2015年，回歸公司的李寧開(kāi)通了微博，賣(mài)萌、寫(xiě)雞湯，拼命拉近自己與年輕人的距離，也讓李寧這個(gè)品牌更加深入人心。

　　為贏得年輕人的心，李寧搖身一變段子手

為了拍照，李寧特意挑選了一雙“韋德之道”的籃球鞋

　　兩年前，有人曾經(jīng)問(wèn)過(guò)李寧為什么直到現(xiàn)在也不開(kāi)微博，李寧的回答很簡(jiǎn)單，“這些東西我既不擅長(zhǎng)，也不感興趣”。

　　令人意外的是，這位在過(guò)去幾年淡出江湖、退居幕后的“體壇老將”、“低調(diào)商人”，真的就在去年的開(kāi)春首次開(kāi)通了新浪微博。

　　“吃瓜觀眾”隨手拈來(lái)，這個(gè)造句我給滿分。

拼命自黑毫不猶豫：

　  這算是互聯(lián)網(wǎng)流行詞的滿分答卷了吧?

　  努力擁抱互聯(lián)網(wǎng)

　　除了在社交媒體大力“刷存在感”，李寧還努力擁抱互聯(lián)網(wǎng)。在重回公司之前，李寧就開(kāi)始頻繁拜訪互聯(lián)網(wǎng)公司，探索合作的可能。

　　7月15日，李寧發(fā)布了跟小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技合作的智能跑鞋。由華米科技研發(fā)的智能芯片將安裝在李寧跑鞋的鞋底，形成類(lèi)似耐克的Nike+。

除了智能跑鞋，李寧還推出了智能足球、智能羽毛球拍等運(yùn)動(dòng)工具，未來(lái)還將推出智能服裝產(chǎn)品。

　　同時(shí)，李寧積極搭建全新的銷(xiāo)售和生活體驗(yàn)平臺(tái)，依托跑步產(chǎn)品和生態(tài)平臺(tái)，李寧整合資源線上線下，加深消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)知。

　　以“超輕十三代”跑鞋為例，李寧利用大數(shù)據(jù)分析，將廣告精準(zhǔn)投放至約1400萬(wàn)目標(biāo)跑步人群，視頻播放總量達(dá)到4514萬(wàn)次;與多品牌聯(lián)合舉辦李寧10公里線上跑步聯(lián)賽，擴(kuò)大影響力和參與度;并通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接拉動(dòng)跑者進(jìn)入電商購(gòu)買(mǎi)，帶動(dòng)銷(xiāo)售。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，李寧正越來(lái)越向耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌靠攏，不僅生產(chǎn)銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，更重要的是銷(xiāo)售一直運(yùn)動(dòng)、健康的生活方式。如今，李寧已在北京、上海布局了兩家iRun俱樂(lè)部，向數(shù)萬(wàn)名跑者提供專(zhuān)業(yè)授課、體能訓(xùn)練、跑姿測(cè)試、跑團(tuán)聚會(huì)、約跑等體驗(yàn)。

　　李寧的忙碌與付出很快有了回報(bào)：僅2015年上半年，公司收入較去年同期上升16.1%;2016年上半年，公司收入達(dá)35.9億元，較2015年同期上升13%。品牌創(chuàng)始人將公司從懸崖邊拉回來(lái)的傳奇故事，正在李寧身上上演。

　　現(xiàn)如今，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì)，李寧開(kāi)始大力開(kāi)拓線上業(yè)務(wù)，繞開(kāi)傳統(tǒng)渠道，建立更高效的供應(yīng)鏈體系，與此同時(shí)主抓新一代消費(fèi)方式，著力創(chuàng)造新的產(chǎn)品、新的渠道、新的運(yùn)營(yíng)方式以及新的體驗(yàn)。

　　過(guò)去的成功的模式，可能會(huì)成為未來(lái)前進(jìn)的桎梏。也許，只有忘記榮耀，放下身段，抑或有二次創(chuàng)業(yè)的決心，才能讓李寧這個(gè)品牌重新閃耀。