今年雙11,森馬電商全品牌成交額以6.5億定格,相比去年3.96億的銷售額同比增長約64%。在行業(yè)競爭激烈,線上流量增勢乏力的形勢下,今年雙11,森馬取得如此成績,背后的“大招”是什么?采取了哪些新的舉措?近日,億邦動力網(wǎng)做了相關(guān)探訪。
新舉措一:員工網(wǎng)紅客服+智能客服
森馬電商總經(jīng)理邵飛春告訴億邦動力網(wǎng),提升客服體驗(yàn)是今年雙11森馬的亮點(diǎn)之一。在客服方面,森馬主要做了三個方面的布局:一是讓100多名客服培訓(xùn)師指導(dǎo)1500名兼職客服工作;二是培養(yǎng)員工做網(wǎng)紅客服;三是啟動機(jī)器人智能客服。
邵飛春介紹,今年森馬將大部分的客服工作交由外包公司執(zhí)行,而森馬在客服方面則輸出客服培訓(xùn)體系。
據(jù)悉,目前森馬在長沙、濟(jì)南、蘇州三地均有合作公司,在雙11期間,這些合作方通過招聘在校大學(xué)生兼職的方式來應(yīng)對雙11的咨詢高峰,今年客服兼職人員達(dá)到1500名。而森馬則將原有的100多名客服訓(xùn)練成培訓(xùn)師,這些培訓(xùn)師提前一個月被派往各個合作方指導(dǎo)兼職客服的培訓(xùn)工作。
邵飛春還談及,在網(wǎng)紅直播元年,森馬嘗試將原有的客服人員培訓(xùn)成網(wǎng)紅客服,以直播的形式,引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行服裝選款、搭配并回答消費(fèi)者尺碼等問題。據(jù)介紹,在杭州森馬辦公樓一樓設(shè)有直播間,從9月份開始每個工作日會安排一個客服做直播,目前在客服做的直播中觀看人數(shù)最高的2小時(shí)達(dá)1.5萬人。
(客服在杭州森馬直播間做直播)
此外,在客服方面,今年森馬還啟動機(jī)器人進(jìn)行智能化服務(wù)。“像7分鐘破億,即便有再多的客服也是忙不過來!鄙埏w春介紹,客服機(jī)器人主要是將第三方的軟件與森馬今年剛成立的數(shù)據(jù)中心進(jìn)行鏈接,數(shù)據(jù)中心將森馬、巴拉巴拉客服相關(guān)的問題進(jìn)行分析梳理,將標(biāo)準(zhǔn)的問題直接安排給機(jī)器人作答。據(jù)后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),雙11期間機(jī)器人客服為森馬解決了20%的咨詢量,降低詢單流失5%以上。
新舉措二:明星代言+時(shí)尚合伙人計(jì)劃
億邦動力網(wǎng)了解,今年森馬除了延續(xù)以往邀請當(dāng)紅明星楊洋擔(dān)任其代言人的做法外,在9月推出的時(shí)尚合伙人計(jì)劃是其創(chuàng)新模式之一,據(jù)悉,此計(jì)劃主要讓明星網(wǎng)紅以森馬股東的身份參與森馬服飾的策劃設(shè)計(jì),以此定制出明星網(wǎng)紅款,再通過直播等形式做宣傳。據(jù)了解,目前歐陽娜娜和江南均成為森馬時(shí)尚合伙人,并各自推出系列服裝在雙11期間銷售。
據(jù)森馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),目前楊洋代言的紅色羽絨服銷量已達(dá)7.4萬多件,此外,森馬方面稱,此次歐陽娜娜和江南的系列服裝處于少量生產(chǎn)試水階段,目前多款產(chǎn)品已售罄下架。
(楊洋代言的紅色羽絨服在森馬天貓官方旗艦店累計(jì)銷量達(dá)7.4萬多件)
那么,明星網(wǎng)紅直播的營銷方式為森馬銷售額的增長帶來了哪些方面的影響?
邵飛春坦露,過去邀請明星代言,明星是以標(biāo)桿的形象與消費(fèi)者有距離感。而今年與往年不同,尤其是時(shí)尚合伙人計(jì)劃的推出,時(shí)尚合伙人對產(chǎn)品有參與,對消費(fèi)者有互動。如歐陽娜娜作為森馬女裝時(shí)尚總編輯,與森馬團(tuán)隊(duì)共同策劃打造出系列服飾,再通過直播等形式與消費(fèi)者交流服裝搭配心得等,以此拉近消費(fèi)者同明星網(wǎng)紅的距離。這種零距離的形式更加貼近新生代消費(fèi)者的心理,從而實(shí)現(xiàn)品牌與轉(zhuǎn)化率的提升。“森馬的消費(fèi)者大多為90后、00后,消費(fèi)習(xí)慣不再是以前那種單純的盲從,年輕消費(fèi)者對于選擇與互動的訴求強(qiáng)烈。”
此外,森馬運(yùn)營總監(jiān)張宏亮告訴億邦動力網(wǎng),森馬在選擇與網(wǎng)紅合作上,首要看中網(wǎng)紅的知名度,張宏亮坦言小網(wǎng)紅在品牌宣傳與轉(zhuǎn)化上并沒有什么效果。這與此前億邦動力網(wǎng)采訪的高絲(中國)在線營銷事業(yè)部總監(jiān)應(yīng)駿逸的觀點(diǎn)一致,其次再考慮明星網(wǎng)紅與品牌的契合度。
新舉措三:聯(lián)動線下直營店做O2O
邵飛春告訴億邦動力網(wǎng),今年9月底森馬聯(lián)動100多家線下直營店試水O2O,消費(fèi)者可選擇在網(wǎng)上下單后,自行到直營店取貨,或者直接到店里下單拿貨等形式。
邵飛春稱,森馬做O2O不考慮是將客戶從線上引到線下還是線下導(dǎo)流到線上的問題。他認(rèn)為區(qū)別線上線下是站在公司的角度,而站在消費(fèi)者的角度并沒有線上線下之分,消費(fèi)者考慮的是哪種方式更加便捷。“聯(lián)動直營店做O2O的主要目的是為消費(fèi)者提供更多的選擇,一個消費(fèi)者不管處在什么時(shí)間,什么地點(diǎn),什么渠道,在他想要的時(shí)候,你就呈現(xiàn)給他!
此外,張宏亮透露,這種做法剛開始,在無導(dǎo)流的情況下,一家門店一天銷售額一萬元左右。目前試點(diǎn)的都是直營店,其表示,等直營店做法成熟后,未來還考慮拓展到加盟店。
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