Tory Burch：這位執(zhí)掌十億美元時(shí)裝帝國的人生贏家如何再下一城？

這位設(shè)計(jì)師談起了她的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)滴以及其新創(chuàng)運(yùn)動品牌Tory Sport的龐大野心。

中國上�！�—如果說哪一位設(shè)計(jì)師是其品牌的絕佳代言人的話，非Tory Burch莫屬，這位金發(fā)、嬌小、友善可親的女士儼然就是她所設(shè)計(jì)的那些時(shí)髦不費(fèi)力的女性著裝最好的“衣架子”以及靈魂人物。眾所周知，Burch系出名門，她的母親是一名時(shí)髦的女演員，父親是成功的投資人（曾分別與Steve McQueen與Grace Kelly約過會）；而她的現(xiàn)任男友Pierre-Yves Roussel則是路威酩軒集團(tuán)（LVMH）時(shí)裝部的首席執(zhí)行官。

然而，其超過十億美元的時(shí)裝集團(tuán)卻由其本人一手打造，早已不是人們腦海中“名媛設(shè)計(jì)師”的刻板印象。“相信你自己。把負(fù)面的東西都當(dāng)成噪音，這是我父母教到我的東西。當(dāng)我剛開創(chuàng)這家公司的時(shí)候，遭遇了很多的異議，但我認(rèn)為只要你有自己獨(dú)特的觀點(diǎn)，并且有努力工作的準(zhǔn)備和決心，你就會成功，”這位已經(jīng)蛻變成一名值得尊敬的女企業(yè)家說道。

穩(wěn)健的全球化進(jìn)程

“我非常為我們今天創(chuàng)建的一切感到自豪，我們有著非常出色的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)我也認(rèn)為我們還需要更多地努力，”身兼創(chuàng)意總監(jiān)及公司聯(lián)合首席執(zhí)行官的Tory Burch微笑道：“當(dāng)你說到‘帝國’這個詞的時(shí)候，它并沒有跟我產(chǎn)生深刻的共鳴，我還是覺得我們有很多的發(fā)展空間�！盉urch在2004年創(chuàng)立其同名品牌（彼時(shí)還叫TRB by Tory Burch）之前，曾在南斯拉夫設(shè)計(jì)師Zoran的品牌及《Harper’s Bazaar》雜志工作，亦曾在Vera Wang、Polo Ralph Lauren和Narciso Rodriguez執(zhí)掌下的Loewe擔(dān)任過公關(guān)及市場等職務(wù)，因此她十分了解創(chuàng)立一個成功品牌需要的多維度視角及努力。

如今，Tory Burch的設(shè)計(jì)已經(jīng)憑借其上東區(qū)的良好品味加上混合了一絲BOHO一族的藝術(shù)化自由風(fēng)格，成為了當(dāng)代最知名、也最廣泛被市場認(rèn)可的美國設(shè)計(jì)師之一。而融合了美式時(shí)髦的全球化風(fēng)格正是她得以脫穎而出的關(guān)鍵�！白鳛橐粋�美國品牌，我們非常的自豪，但我們的靈感啟發(fā)其實(shí)是更加全球化的，來自全球各地的女性，這也是為什么我們的品牌跟全球的女性都能產(chǎn)生共鳴的原因，”她說道：“中國和美國的女性如今對一切都觸手可及，她們可以觀察到一切。對我來說，世界現(xiàn)在變小了�！盉urch告訴BoF，在全球各地其客戶群都十分相似，“她們都很有趣，打扮各具特色，熱愛時(shí)裝又忙碌，又不想要非常復(fù)雜的衣櫥”，而她的品牌正是要解決這些問題，讓這些女性“穿衣變得更簡單”。

Tory Burch 位于上海的全球最大旗艦店

在零售渠道的擴(kuò)張上，Tory Burch也很早就有了打開亞太尤其是中國市場的意識。僅僅在其品牌成立一年之后，她就已經(jīng)與連卡佛（Lane Crawford）進(jìn)行合作，進(jìn)軍大中華市場�！澳菚r(shí)候，我們還沒有成名，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)在紐約的店鋪和網(wǎng)站上有了中國顧客，”Burch告訴BoF，連卡佛告訴她其品牌的Logo意義相當(dāng)積極：“因?yàn)樗�代表著永恒，還有一個圓圈圍繞著，所以在亞洲市場很能引起共鳴。”經(jīng)過了11年的經(jīng)營，目前其在亞洲已擁有74間門店，其中19間位于中國大陸，而其全球最大的旗艦店于2014年在上海落成。其在中國30%的業(yè)務(wù)來自成衣，比在全球各地其他地方的都要多。“在中國，我們確實(shí)有像設(shè)計(jì)師一樣的客戶群，她們非常地精明，”她說道。

按照Burch的說法，這個“全球最大”既存在著一定的必然性又存在著一定的偶然性�！耙婚_始，我并沒有計(jì)劃在中國開設(shè)這間最大旗艦店，但看到了這里之后，我們就愛上了它，中國是個非常好的窗口，我從一開始就很想構(gòu)建一個全球化的業(yè)務(wù)，這里是我認(rèn)為作為我們?nèi)�球化擴(kuò)張一部分的理想地點(diǎn)，”她說道。

Tory Burch Gemini Link手袋

這間裝飾的就像其在上東區(qū)公寓那般華麗的旗艦店，不乏舒適溫馨，在其隔壁是與Burch一道被冠以“輕奢”名號的另一位美國設(shè)計(jì)師Michael Kors的旗艦店。近幾年，類似的品牌因“過度曝光”遭遇了過山車般的機(jī)遇，被市場高高捧起，再高高摔下，但Tory Burch卻奇跡般地穩(wěn)健增長�！拔覀儚膩聿换艔堊鍪�。我可以很高興的說：我們不是一個光圖利賺錢的品牌，當(dāng)各方面環(huán)境都很困難的時(shí)候，我很慶幸我們沒有過度擴(kuò)張，我們是一步一步慢慢走過來的，”Burch說道。

“輕奢”泛濫的原因之一，就在于消費(fèi)者的Logo狂熱還未散去，其能夠擁有一個大牌標(biāo)簽的成本并不高。Burch告訴BoF，其Logo本就非常突出，在過去的四五年內(nèi)，她特地將帶有Logo產(chǎn)品的生意放緩另一些�！暗谝粋�十年里，我認(rèn)為Logo為奠定品牌基礎(chǔ)起到的幫助很大，但慢慢地作為一個日漸成熟的企業(yè)，我擁有了優(yōu)勢，不只是專注如何把牌子做大，而是怎么樣做好，更小心地，保護(hù)性地建設(shè)品牌，”她以新在中國市場推出的、以其本人星座為靈感的Gemini Link手袋系列舉例：“它對于我們的Logo來說不是一個清除，而是加入了一些東西。當(dāng)我自己觀察我們的Logo并圍繞其工作進(jìn)行設(shè)想時(shí)，我們想到的更多是實(shí)用性、對稱性，這就是對Logo文化和消費(fèi)習(xí)慣的一個迭代�！�

開啟下一個十億美元的Tory Sport

眼下，Tory Burch的腳步還在繼續(xù)邁進(jìn)，如果此前其“輕奢”帝國建立在那雙Reva平底芭蕾舞鞋上；那么她推出的新運(yùn)動品牌Tory Sport的王冠之寶，或許就是那條售價(jià)125美元的Chevron雪佛龍蕾絲打底緊身長褲，靈感來自七零年代運(yùn)動服，但也不會復(fù)古得很過頭。

緊身長褲穿著十分舒適，由密集編織的輕質(zhì)Tactel尼龍纖維制成，并無發(fā)癢感或塑料質(zhì)感，觸感猶如絲絨，面料半點(diǎn)不透明，穿著者或品牌根本沒機(jī)會失敗——沒機(jī)會像Lululemon出了名薄透的褲子那般失敗。

“這是真正的功能與型格兼具，”Burch這樣解釋Tory Sport的概念：“我們想說一些不同的東西�！彼�告訴BoF：自己第一次有這個想法是在2010年，那時(shí)Lululemon還遠(yuǎn)未成為價(jià)值數(shù)十億美元品牌，泛濫的“運(yùn)動休閑風(fēng)”也還沒有誕生，那時(shí)全球運(yùn)動服裝與運(yùn)動鞋類市場遠(yuǎn)未進(jìn)行迅速擴(kuò)張——2015年，該市場銷售額達(dá)到2700億美元，摩根士丹利（Morgan Stanley）表示這一數(shù)據(jù)還將在2020年前達(dá)到3530億美元。僅在美國，2015年運(yùn)動服飾銷售額就達(dá)到了970億美元。

但“運(yùn)動服飾”是個很寬泛的術(shù)語，既包括參加嚴(yán)格運(yùn)動訓(xùn)練時(shí)運(yùn)動員身著的裝備，比如帶有嚴(yán)密人體工程學(xué)設(shè)計(jì)的運(yùn)動支撐內(nèi)衣與風(fēng)衣；還包括能夠吸汗并可長時(shí)間穿著的服飾，比如精心設(shè)計(jì)的緊身運(yùn)動長褲或在瑜伽課后迅速換上的高科技針織面料服飾。手抓超大杯星巴克咖啡紙杯、身穿瑜伽長褲、在干凈敞亮的郊區(qū)購物商場走進(jìn)一家果汁吧的美國女性形象，早已是熟悉得“爛大街”了。但除了把消費(fèi)者“慣壞”、讓他們更期待市面上出現(xiàn)更多適用全場合的服裝，運(yùn)動服飾還走得更遠(yuǎn)。

“客戶期待更多偏休閑的、帶有特定功能元素的高級成衣，”在波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman）2004年成為Burch的首位批發(fā)客戶時(shí)，當(dāng)時(shí)的時(shí)裝總監(jiān)Robert Burke表示，“你能看到有丹寧面料的，還帶有更多其它技術(shù)，成衣上還有更多快干面料，更舒適。”

與她的兄弟、Tory Burch企業(yè)發(fā)展總裁Robert Isen一起，Burch花費(fèi)了三年時(shí)間開發(fā)出Tory Sport概念，此后聘請了品牌第一批成員（目前團(tuán)隊(duì)規(guī)模依舊很�。�。當(dāng)時(shí)，類似Sweaty Betty這樣的運(yùn)動服飾開拓者已經(jīng)營了十多年，但到2013年Tory Sport開始成型時(shí)，進(jìn)入該市場的包括Old Navy、H&M等眾多大型零售商，眾多新品牌紛紛冒出，比如Lucas Hugh和Live the Process等時(shí)裝界最愛，以及Tracksmith、Yogasmoga、Outdoor Voices等獲得風(fēng)投支持的初創(chuàng)公司�！八�看中的發(fā)展方向，很多人也看到了，”Burke說，“我認(rèn)為這比所有人想象得競爭更激烈�！�

“女人們穿衣的方式已經(jīng)改變了，但四五年前還不像今天這么明顯，”Burke說，“這更像是一種本能，也是我本人很懷念的東西，我認(rèn)為這對我們商店來說或許會是很好的相互補(bǔ)充�！�

Tory Burch告訴BoF，她創(chuàng)辦Tory Sport的動力與當(dāng)年創(chuàng)立主線時(shí)不一樣。那時(shí)她是為了找到那件完美的女式長襯衫，而這回則是因?yàn)锽urch對市面運(yùn)動服飾感到失望（她從來都是自己品牌的客戶）�！拔覐男【褪莻�‘假小子’與運(yùn)動員，我發(fā)現(xiàn)自己原來最喜愛的都是高中和大學(xué)那時(shí)候的衣服，”她說，“帶有經(jīng)典、還有點(diǎn)懷舊的單品�！�

但現(xiàn)在不同的是：盡管具有優(yōu)勢，Burch或?qū)⒃诟�多方面出現(xiàn)潛在損失。對每年?duì)I收超過10億美元的Tory Burch，人們或許期待的是與其它知名成熟品牌類似的運(yùn)動服飾概念：在品牌現(xiàn)有的150多個獨(dú)立專賣店中販?zhǔn)勰z囊產(chǎn)品系列，或許陳列在店鋪某一角落，帶有特別標(biāo)識與標(biāo)簽。

但Burch還想做得更大�！拔覀兿胱龅牟皇亲屗�成為品牌的第二部分，不是想做成副線，”她說，“我們想做的更多。”

顯然，她的前進(jìn)步伐還是很謹(jǐn)慎�！跋裎覀冎�前建立品牌那樣來做Tory Sport，其中一個原因是要保持那種創(chuàng)業(yè)精神。要保持那種生機(jī)勃勃的樣子，就像是個創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，”Tory Burch企業(yè)發(fā)展總裁Isen補(bǔ)充道，“Tory Sport在許多方面對主要品牌進(jìn)行了補(bǔ)充。我們投入了過去8年建立公司過程中獲得的知識，在Sport中體現(xiàn)。某種意義上，這濃縮了我們兩個世界的精華。”

2009年，Burch將自己公司少數(shù)股權(quán)售給墨西哥私募股權(quán)公司Tresalia Capital，但她仍是公司最大股東。她將這個新品牌視為“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”，沒有尋求外部支持者。兩年前，她聘請業(yè)界資深老將、曾在Ralph Lauren工作近15年的Roger Farah與她共同擔(dān)任公司聯(lián)席首席執(zhí)行官。他們對公司進(jìn)行重組、籌備推出新品牌、升級關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施，并在2015年底裁員約100人。

“我們想做健康的業(yè)務(wù)，花費(fèi)大量時(shí)間重組公司，投入起初階段的重要系統(tǒng)，”Burch解釋道：“增長這么快，我們就沒有投入我們所需的基礎(chǔ)設(shè)施了�，F(xiàn)在我們感到準(zhǔn)備好走正確的成長道路，也得到了正確的保護(hù)，因?yàn)槲覀冋娴南嘈胚@個品牌�！�

確切來說，Tory Sport已經(jīng)有了專屬品牌標(biāo)識。Tory Burch在1950年代的日曬與大地色系保留了摩斯族（Mod）氣質(zhì)，Tory Sport帶有更多刺激感。

Tory Sport 2016秋冬系列

從美學(xué)上溯源，Tory Sport的起點(diǎn)是Bjorn Borg、John McEnroe和Chris Evert等1970年代網(wǎng)球偶像，是他們的色塊polo衫與毛巾布頭帶。更具體地說，“起點(diǎn)是韋斯·安德森（Wes Anderson）的電影《天才一家》（The Royal Tenenbaums），”Burch說，“對我來說，這就是我長大的方式，是我看待運(yùn)動的方式�！�

與她的成衣品牌類似，Burch計(jì)劃將這些原始美學(xué)視覺線索嵌入Tory Sport永久的品牌DNA之中。“我們不希望流失那些‘1970年代靈感’，”2013年從Adidas加入團(tuán)隊(duì)的Tory Sport設(shè)計(jì)和研發(fā)高級總監(jiān)Kerstin Dorst解釋道，“我們很有信心�！�

這種連貫一致或許是品牌脫穎而出之處。“Tory的獨(dú)特之處在于：推出Tory系列時(shí)，她之所以成功是因?yàn)樗�非常懂得怎么貼合她的客戶，貼合她們的生活方式，”Burke說，“她很專注，很清楚自己是誰，她的視線從不偏離�！钡�是設(shè)計(jì)美學(xué)，僅是Burch五年前著手鋪設(shè)基礎(chǔ)中的一塊磚�？椢镅邪l(fā)也是關(guān)鍵一環(huán)�！皩ξ襾碚f，這可能更難，因?yàn)槲沂菑牧汩_始的，”Burch說，“如果你和我們團(tuán)隊(duì)的人談過，他們肯定也不會覺得這是容易的事�！�

對Dorst來說，最主要是與正確的紗線供應(yīng)商合作�！皠�(chuàng)新始于基礎(chǔ)，是從原材料開始的，”她說，“我們能拿到的最好紗線是哪種？比如我們的緊身長褲面料，其特殊結(jié)構(gòu)讓面料超輕，但密集互鎖又使面料安全，所以是不透明的。”

明星面料還包括Tactel，品牌還將吸濕纖維Coolmax Everyday混入羊絨衫中�！斑@樣你就能有一件觸感像羊絨但超級透氣的毛衣了，而且也在一個相當(dāng)不錯的價(jià)格點(diǎn)，”Burch說，指的是該品牌售價(jià)285美元的常青款V領(lǐng)毛衣�！拔覀兿胱龅氖莾r(jià)格最為優(yōu)厚，但又有最高的質(zhì)量與合身度�！�

東漢普頓區(qū)的Tory Sport商店

雖然有人愛開玩笑說大多數(shù)瑜伽褲都不是被穿去練瑜伽的，Burch依舊堅(jiān)持自己的運(yùn)動裝備必須具有運(yùn)動高性能。Tory Sport的Coming & Going系列適用于每天日常穿著，但性能與直接穿上身就能參加訓(xùn)練的運(yùn)動服飾一樣好，也是該品牌最受歡迎的系列�！斑@是我們排名第一的類別，這就是運(yùn)動服，兼具功能和舒適感。我想做的就是超級高性能看起來也很自然的東西，看起來就像棉質(zhì)的，但透氣性和吸濕性都好，并且壓膠封縫，”她繼續(xù)道：“通過與很多公司合作，我學(xué)到了很多很多關(guān)于面料功能的知識，很多設(shè)計(jì)里外都一樣地重要，一切都是圍繞著科技以及動態(tài)為主題�！�

盡管品牌在秋季將有大量外套推出，但主要的運(yùn)動服類別包括跑步、網(wǎng)球與高爾夫球用服飾。品牌的打底緊身長褲（也是任何成功運(yùn)動服飾品牌的關(guān)鍵）也越來越受歡迎，“我們的緊身長褲真的做得很好，”企業(yè)發(fā)展總裁Isen說。

究竟是多好其實(shí)很難斷定。公司依舊對Tory Sport財(cái)務(wù)表現(xiàn)閉口不談，但I(xiàn)sen表示“我們希望這能成為真正具有規(guī)模的公司，”對新門店的投資也表明，該公司對這一分支品牌的野心至少能與主線品牌相等。去年秋天，品牌原來的Tory Burch伊麗莎白街（Elizabeth Street）門店已被改成Tory Sport游牧店；去年春天，Tory Burch就在其公司總部街對面、第五大街下段開設(shè)首家永久Tory Sport門店，而這段街道亦是個活躍零售商集群，也有人稱之為Athleisure Row（“運(yùn)動休閑段”），包括Gap旗下Athleta、Lululemon、Nike、New Balance、多品牌高端商店Bandier與Sweaty Betty。東漢普頓區(qū)Tory Burch門店改造成為Tory Sport游牧店，剛剛過去的夏天已成為永久門店。今年9月，Tory Sport開到了達(dá)拉斯，其后將在10月開到明尼蘇達(dá)布盧明頓的美國購物中心（Mall of America）、12月在檀香山、2017年3月在拉斯維加斯。今年9月28日至10月1日，設(shè)計(jì)師還在洛杉磯羅迪歐大道門店的屋頂露臺舉辦了游牧活動。

“我們的策略就是在美國各地尋找，”Isen談起品牌計(jì)劃，“就是要耐心等待，要在正確的地點(diǎn)、正確的相鄰業(yè)務(wù)、正確的地區(qū)做事。”

“還要考慮旅游業(yè)，”Burch補(bǔ)充說，“比如傳統(tǒng)來看，夏威夷商場Ala Moana對日本客戶的吸引力簡直令人難以置信。要是考慮國際分銷的話，這就很有趣了。現(xiàn)在所有國家的各種百貨公司與合作伙伴都對我們很感興趣�！�

“在中國，我們還需要做些準(zhǔn)備工作，我們還是想要很小心地在市場上運(yùn)作。我個人很鐘愛這個概念的原因在于，這個系列可謂是我們公司的一個伙伴，而不是第二個品牌，不同的審美設(shè)計(jì)帶來很大一部分新的客戶群，達(dá)到真真正正的時(shí)裝加上功能性的組合，”她繼續(xù)說道：“我能設(shè)想中國女性不光在健身但也在下班約會時(shí)穿著一條很棒的羊毛運(yùn)動褲，市場將慢慢看到這個概念的引人之處，現(xiàn)在我們就剩通過戰(zhàn)略來想明白什么時(shí)間和地點(diǎn)將這個美好的概念帶來中國�！�

但目前，批發(fā)業(yè)務(wù)排在直接零售之后，僅占Tory Sport業(yè)務(wù)10%到15%，未來還將如此。（如今該品牌產(chǎn)品線僅通過自有渠道與巴尼斯紐約分銷。）“但我們的模式還不固定，”Burch回避了問題，“我們的主要品牌有很棒的合作伙伴，但Sport是不同的。我們還想再看看不同的鄰近業(yè)務(wù)，看看我們?nèi)绾闻c他們的足跡和商業(yè)模式對接。我想批發(fā)業(yè)務(wù)也是在變化的�！�

當(dāng)然，很多品牌的頭等大事是解決批發(fā)與直面消費(fèi)者的難題，越來越多品牌追求與“因?yàn)檫x擇諸多則恃寵而驕”的消費(fèi)者之間建立更深厚的聯(lián)系。Burch從最初開始就做直接銷售，這或許是她擺脫這種難題的優(yōu)勢之一，尤其是與其它依賴批發(fā)客戶獲得主要收入的中端品牌相比。

但Burch與消費(fèi)者之間的緊密關(guān)系給這個新企業(yè)帶來了最大優(yōu)勢。這也是說服Farah接受聯(lián)席首席執(zhí)行官這一職位的原因之一�！拔艺J(rèn)為Tory本人、以及她的公司本身，在這個市場上的定位是很獨(dú)特的，”他說，“消費(fèi)者對Tory本人以及對她傳播訊息的反應(yīng)，還有對她成功的幫助，都讓我很驚訝。”

但這不代表發(fā)展就能順順當(dāng)當(dāng)?shù)牧�。運(yùn)動服飾市場或許發(fā)展很堅(jiān)挺（Nike表示希望在2020年前將其女裝業(yè)務(wù)從2015年的57億美元增至110億美元），但該品類市場已經(jīng)很擁擠，并顯示出“成長的痛苦”跡象：盡管Nike國際業(yè)務(wù)仍在增長，其2016財(cái)年第4季度北美地區(qū)營收持平，與預(yù)期相差約2.7億美元；Under Armour盡管2016財(cái)年第4季度銷售額增長28%達(dá)10億美元，利潤下降57%（這是該巴爾的摩公司自2008年創(chuàng)辦以來首次沒有超過分析師預(yù)期）；其它品牌比如Theory已經(jīng)關(guān)停運(yùn)動產(chǎn)品線；Burch科技羊絨新品的最大競爭對手Kit and Ace，在2016年2月裁員約10%（即35人）。

聯(lián)席首席執(zhí)行官Farah認(rèn)為，Tory Sport志在長期發(fā)展，因其受母公司私人控股而成為可能。盡管2009年Tresalia投資舉動令人猜測Tory Burch是否將準(zhǔn)備進(jìn)行首次公開募股上市（IPO），這位設(shè)計(jì)師始終堅(jiān)持這并非她的意圖�！澳闵鲜辛�，就必須得宣布每個季度表現(xiàn)如何，這也會創(chuàng)造出某種動向，”Farah說，“不是說這不好，這只是不同。保持私有讓我們能夠更加著眼于未來長期決策。Sport本身就是例子�！�

現(xiàn)在Burch和Isen唯一關(guān)注的，就是產(chǎn)品�！澳隳貌怀鰧Φ漠a(chǎn)品，這樣市場是不會原諒你的，”他說，“這是個競爭很激烈的市場，客戶目前選擇很多，懂得產(chǎn)品知識也很多。正是因?yàn)橛羞@么多的選擇，如果你沒做好品牌，她是沒耐心等你的�！�

某種程度上，你對打底緊身褲、套頭毛衣和T恤做的也只能這么多了，”Burke說，“用她的經(jīng)典美國懷舊歷史檔案色彩與造型風(fēng)格，Tory已經(jīng)鑿出了一個小眾市場。我認(rèn)為她是有機(jī)會的，但這也是一個教育消費(fèi)者的過程，是個大投資�！�

幸運(yùn)的是，Burch本人才是Tory Sport的品牌精髓。正如Farah所說，“品牌上有Tory的名字，你真的很難對它說不。”