歐舒丹翻新了它的紐約旗艦店，主打個性化和數(shù)字化

越來越多化妝品牌在談?wù)撊绾卫�用�?shù)字化提升實體店購物體驗，法國品牌歐舒丹是其中比較活躍的一個。

這周三，歐舒丹在紐約第五大道熨斗區(qū)的旗艦店重新開業(yè)。這個翻新后的 2000 平方英尺（約 185 平方米）空間中新增了數(shù)字禮品打包區(qū)，另外還加入了一個“智能試妝區(qū)”。這個“智能試妝區(qū)”為店鋪的后部，由一張公用桌及四張化妝臺構(gòu)成，每個化妝臺都配有一個水槽及一個電子屏幕。顧客可以在屏幕上快速瀏覽所有產(chǎn)品的說明及細(xì)節(jié)，同時請被歐舒丹稱為“美妝顧問（beauty host)”的銷售人員拿來中意的產(chǎn)品立即試用。

另外一個比較大的改變是櫥窗陳列處的設(shè)計。新店鋪去掉了原來堆滿櫥窗的產(chǎn)品和大幅海報，代之以幾條簡單的長椅，鼓勵顧客與美妝顧問在這里直接交流。比起原來那種靜態(tài)的展示方法，這種動態(tài)場景被認(rèn)為更能吸引路人進(jìn)店親自體驗、甚至消費。

店鋪原貌

翻新后的店鋪

負(fù)責(zé)店鋪翻新的是紐約設(shè)計工作室 School House。設(shè)計師 Chris Skinner 和歐舒丹北美區(qū)設(shè)計及建設(shè)副總裁 Paul Blackburn 在接受 WWD 采訪時表示，翻新的目的是“利用數(shù)字化元素增加、而不是減少人與人的互動和體驗”。

“過去一個月里，美妝品牌 Nyx 和 Glossier 也剛剛推出了數(shù)字化店鋪。Glossier 純粹追求社區(qū)交流，它完全精簡了店鋪陳設(shè)，讓店鋪變成社區(qū)里一個隨意逛一逛的去處，而 Nyx 則是純粹追求數(shù)字展示，把大屏幕放到了櫥窗里。歐舒丹的更新是在二者之間——數(shù)字化體驗和個性化體驗應(yīng)該彼此支撐�！� Chris Skinner 說。

設(shè)計師同時表示，店鋪更新后也希望同時兼顧兩種不同顧客群體的需求。數(shù)字禮品包裝臺和智能試妝區(qū)主要是為了吸引在消費時更具自主性的年輕消費者，而店鋪后部另設(shè)的一個禮賓區(qū)（consierge station）則是針對那些“習(xí)慣了在 Neiman Marcus 和 Nordstrom 消費，希望店員引導(dǎo)和照顧”的、更年長的消費者。

當(dāng)然，除了數(shù)字化，店鋪本身在設(shè)計上也比原來更簡潔和現(xiàn)代。最前部是一張公告板，寫著店鋪主推的產(chǎn)品以及開放禮品包裝服務(wù)的產(chǎn)品。中部則放置了一張工作臺，兩邊才是按照護(hù)膚、沐浴&身體護(hù)理、男士、禮品和香水等分類的書架，以“普羅旺斯風(fēng)情”為主題。后部的智能試妝區(qū)對面還有一面懸掛了 1800 管 13 種香味護(hù)手霜的展示墻。如果抬頭，則可以看到紅、粉、黃三色絲帶從天花板垂墜下來，顏色會隨季節(jié)更換。

歐舒丹首席營銷官 Christina Polychroni 表示，他們計劃明年底前在美國再更新三個這樣的店鋪，在全球則會更新 50 個。因為大部分的門店面積僅 500 至 600 平方英尺（約 46 至 56 平方米），所以在紐約旗艦店的基礎(chǔ)上會略有調(diào)整。目前，他們在全球共有 3000 多個門店。

歐舒丹今年在推進(jìn)數(shù)字營銷和電商業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)得很活躍。9 月，它剛剛在日本東京旗艦店開出全球首家“數(shù)字商店”，店內(nèi)設(shè)有一個互動影院，營造置身普羅旺斯薰衣草地的體驗，并稱有可能將這一裝置推廣到亞洲其它市場。

根據(jù)其財報數(shù)據(jù)，日本市場目前以 16% 的貢獻(xiàn)額位列第一，其次依次為美國（13%）、中國香港（11%）、中國內(nèi)地（10%）、法國（8%）等。其中，銷售額貢獻(xiàn)率排名前兩位的日本和美國已推出數(shù)字門店，而在中國，歐舒丹已于 2014 年入駐天貓，今年也已在微信上開售商品。

此前歐舒丹曾預(yù)計，到 2020 年，其電商銷售額將占到總銷售額的 20%，是現(xiàn)在的兩倍。