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House of Fraser中國首個項目在南京新街口開業(yè),很多商業(yè)同行都前往參觀。漂亮典雅的環(huán)境,火爆的人氣,耳熟能詳?shù)膰H精品、化妝品、Hamleys、Brookstone、16個自有品牌、二三十個買手品牌…..
House of Fraser(以下簡稱HOF)是擁有167年歷史的老牌百貨,享有英國皇室嘉許和授權(quán)的榮耀,有60余家門店。2014年,三胞集團旗下南京新百正式收購了HOF。
(House of Fraser 蘇格蘭愛丁堡店)
(House of Fraser 南京店)
HOF國內(nèi)開業(yè)的新聞,可能會讓大家聯(lián)想到英國馬莎百貨黯然退出,以及在北京經(jīng)營不甚理想的法國老佛爺百貨。
HOF為何還要在這樣的大環(huán)境下,做一個看似非常傳統(tǒng)的百貨項目?
在深入了解了項目、傾聽三胞董事長對于商業(yè)模式發(fā)展的演講之后,我們有了比較全面的認(rèn)識。
選址“中華第一商圈”,黃金地段是前提
“地段”對商業(yè)的重要性不言而喻,業(yè)內(nèi)常會把北京老佛爺?shù)膯栴},歸結(jié)于它的選址與其目標(biāo)定位客群并不匹配。
而新街口是南京最重要的商圈,有德基、金鷹、中央商場、新百、大洋、艾尚天地等主要項目,定位和年齡層跨度很廣。
HOF位于商圈的核心,并與地鐵站(1、2號線交匯站)直接連通,共享新街口日均50萬、節(jié)假日超100萬人次的客流。
商場開業(yè)之后也吸引了大量客流,人氣很旺。
“高顏值”不可或缺,獨到的英倫風(fēng)情
一個商場美不美,裝飾、陳列上有沒有新意,是新生代消者們第一關(guān)心的,也直接影響了商場二次傳播的能力。
經(jīng)典英式元素的立面
建筑外立面上的米字旗設(shè)計、格紋、圓形拱門等都體現(xiàn)了經(jīng)典的英倫元素。
建筑樓頂上有“英倫式機械鐘樓”裝置,敲響鐘點時,會有身著英國皇家“衛(wèi)兵”輪流進出表演報時,吸引很多路人駐足觀看、拍照。
英國紅色電話亭、別致的櫥窗設(shè)計,特別是HOF把外立面的裝修一直延伸到項目旁邊的地鐵站,體現(xiàn)出了精致與用心。
歐式簡約的內(nèi)裝風(fēng)格
商場內(nèi)部以白色為基調(diào),配金色線條和黑色鐵藝,呈現(xiàn)出比較簡約感覺。金色吊燈、彩繪的玻璃穹頂、格紋大理石等裝飾,則表現(xiàn)出復(fù)古的歐洲風(fēng)情。
西裝革履佩戴禮帽的門童、精致的洗手間和一些細(xì)節(jié)裝飾,營造了英倫氛圍。
功能豐富的VIP室
商場在3樓和6樓各設(shè)有一個VIP室,引進了“智能試衣鏡”,更配有高端沐浴設(shè)施、專業(yè)個人造型師等服務(wù)。
▼禮賓尊區(qū)@3層
▼英倫VIP室 @6層
新穎別致的節(jié)點陳列
“商業(yè)模式”是關(guān)鍵,不可復(fù)制的差異化
“地段”和“硬件環(huán)境”是先決條件,但關(guān)鍵的還是“商業(yè)模式”和“產(chǎn)品內(nèi)容”。
過去兩年里,三胞集團先后收購了英國House OfFraser、美國Brookstone、英國玩具店Hamleys。這并非中國財團的任性之舉,而是在構(gòu)建一個商業(yè)生態(tài)圈。
講到這里要插一段,三胞集團袁亞非董事長在開業(yè)當(dāng)日下午,實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型峰會上的演講。
袁董事長指出目前國內(nèi)零售商業(yè)的一系列弊病,比如:品牌標(biāo)價虛高;商場與品牌間的對立關(guān)系;代理商不能靠銷售盈利反而收取高額裝修補貼;商業(yè)模式的變革沒能跟上社會的發(fā)展,不能滿足顧客的精神需求等等。
HOF擁有近20個自有品牌,因無中間商溢價,性價比更高。同時,商場有買手體系,供應(yīng)鏈管理等長時間積累的一套優(yōu)秀體系。這些正是三胞集團非?粗,同時也是國內(nèi)市場上非常缺乏的。
下面就來逐層看看,這個建筑面積7萬平方米的項目,是如何打造的?
南京HOF業(yè)態(tài)組合的5大特點
7000平Hamleys作主力店,增強場景體驗感。
近20個自有品牌,風(fēng)格多樣,性價比高。
Style by HOF買手品牌專區(qū),帶來時髦潮品。
國際輕奢和化妝妝品牌,拉近與顧客的距離。
社交型輕餐飲散落各層,營造休閑感。
HOF一層:輕奢+國際美妝+英倫品牌
Michael Kors,Love Moschino,Agnes b,Armani Collezioni,G Givenchy等熱門國際精品匯聚,還有奢侈品包袋集合店Atos。
化妝品區(qū)有以Dior Beauty,Lancome,雪花秀為代表的國際化妝品品牌。
此外,還有來自英國的包袋品牌,比如:英女王一貫使用的Launer,時尚可愛的Radley,英倫氣息濃厚的復(fù)古劍橋包Cambridge Satchel等等。
Nike Beacon(燈塔店)是項目的一個主力租戶(L1-L2),燈塔店是Nike最高級別店鋪,有極限運動及Jordan創(chuàng)新限量款產(chǎn)品,還可以自主設(shè)計定義符合自己的產(chǎn)品。
二層:精品服飾、鞋包
以國際精品服飾、HOF自有鞋包、買手服飾區(qū)為主,還有配飾集合店、花藝生活方式店。
來自英國的Vivienne Westwood,Ted Baker都在該層。Style of HOF區(qū)域匯聚了Jil Sander,Paul & Joe,Maison Margiela,Crime等國際品牌。
鞋區(qū)有些是HOF直接在意大利采買,產(chǎn)自意大利的時尚鞋履有些定價在兩千元以內(nèi),款式新穎、性價比極高。此外,還引進了Ecco,Top Gloria,Badgley Mischka等品牌。
Monceau-Lifestyle茉頌是二層的一個亮點,也是品牌第一次到南京。一家花藝、下午茶、輕餐于一體的概念生活館。剛開業(yè)就推出圣誕花環(huán)制作課程,吸引到有30萬粉絲的網(wǎng)紅到店。
新奇特產(chǎn)品集合店Brookstone在二層也有一家體驗店,除了各式高科技產(chǎn)品、趣味小物,還可以現(xiàn)場體驗游戲。
三層:女裝、配飾、SPA
本層以HOF自有女裝配飾品牌為主,同樣有買手區(qū)域。另外,還有甜品店冰館,生活小物店、兒童齒科。
Linea,My Biba,Twenty by1,Gray & Willow, Specify等等都是HOF旗下女裝。風(fēng)格各異,像Linea偏正式,適合通勤穿著;My Biba則更加時髦流行。
這些品牌的價位也比較適中,連衣裙多在千元左右,普通城市中產(chǎn)階層都能接受。一些精致的牛皮小包也只需數(shù)百元,性價比確實很有吸引力。
冰館是臺灣芒果冰的創(chuàng)始者,被紐約時報列為臺北36小時必到景點。HOF這家店是品牌第一次來到南京。
四層:男士館
以HOF男裝、配件為主,還有咖啡廳、運動生活方式店。
該樓層既有Vivienne Westwood,Ted Baker的男裝專柜,也有 HOF的多個自有品牌Linea,Twenty by 1,New& Lingwood等。
同時,還引進了Adidas Original,TI for Men的潮流品牌,以及Boni男裝。并有按羊毛衫、領(lǐng)帶、皮具、襪子等品類歸類的專售區(qū)域。
2003年創(chuàng)立于倫敦的精致咖啡廳Gio London也首次來到了南京,它曾多次獲得國際風(fēng)味美食及著名雞尾酒等美譽。
跑步俱樂部概念店Hi ORYX羚跑,是南京首家跑步俱樂部概念店,集跑步裝備、跑步基站、培訓(xùn)課程、健康輕食、賽事服務(wù)為一體,倡導(dǎo)健康、運動、正能量的生活方式。
五層:家居生活館
餐具、床上用品、小家電、家居擺設(shè)、旅行用品一應(yīng)俱全,除了網(wǎng)紅品牌惠人、戴森、虎牌等,主要以透著濃濃英國皇室味道的家居生活品牌為主。
原創(chuàng)設(shè)計手工玻璃器皿品牌LSA、家居床品品牌Orla Kiely、極富藝術(shù)元素的Living by Christiane Lemieux等都是HOF的自有品牌。
來自臺灣的人氣餐廳度小月也在該樓層,是品牌第一次進駐南京。
六層:兒童主題館
Hamleys是1-4層的場景式玩具王國,HOF則在六層規(guī)劃了童裝用品、親子餐廳等,形成互補。
整個六層是航空主題裝修,親子餐廳同樣以航空為主題,是悠游堂和上海通用航空協(xié)會的跨界合作產(chǎn)品。它既是一個餐廳、一個游樂空間,也是航空協(xié)會的兒童航空知識教育普及的基地。
“國際化”與“接地氣”并重,引領(lǐng)新風(fēng)尚
有些“洋百貨”在國內(nèi)水土不服的原因之一就是“不接地氣”,比如,瑪莎百貨的產(chǎn)品款式風(fēng)格、尺碼設(shè)置一直都沒有根據(jù)國內(nèi)消費者需求做調(diào)整,這或許與公司策略、管理團隊等都有關(guān)系。
“接地氣”的東方福來德
HOF中國市場都由中方管理,HOF中國區(qū)CEO孔軍先生是一位曾在英國生活數(shù)年,又有多年南京商業(yè)管理經(jīng)驗的資深人士。
在定位和招商時,項目并未全盤引進HOF的品牌資源,而是加入了受國內(nèi)城市中產(chǎn)歡迎的輕奢、國際化妝品、以及一些運動休閑、體驗型品牌。
在買手和自有品牌的選擇上,也主推在國內(nèi)已有一定知名度的品牌,比如Vivienne Westwood,Ted Baker,劍橋包Cambridge Satchel等。并會在運營過程中迅速更換消費者不買賬的品牌。
“英倫范”的國際化商業(yè)體驗
開業(yè)當(dāng)天的慶典活動,就讓南京市民體驗到了國際化的“英倫范”。有英國皇家儀仗隊的氣宇軒昂、身著蘇格蘭傳統(tǒng)服飾的外籍行為藝術(shù)家、蘇格蘭傳統(tǒng)風(fēng)笛表演等等…..
南京HOF項目雖然體量不大,但共引進了300多個品牌,國際品牌占比97%(英國品牌占比34%)。
依靠買手團隊的敏銳搜羅,很多國際品牌首次進入中國,消費者可以在東方福來德自由地選擇英國、法國、意大利、美國等設(shè)計師的作品。
此外,南京HOF的燈光秀也很有氣勢,跨越HOF和對面的南京新百,通過高新科技打造“視覺盛宴”。今年跨年之時,會舉辦世界級的酷炫燈光秀,以后還會成為場內(nèi)國際品牌的專屬秀場。
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