美國(guó)青少年品牌American Apparel頻受沖擊 將全面退出中國(guó)

命途多舛的美國(guó)青少年時(shí)尚零售商American Apparel（以下簡(jiǎn)稱“AA”）一年內(nèi)二次申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的同時(shí)，將全面退出中國(guó)。事實(shí)上，AA僅是美國(guó)青少年品牌的縮影，多個(gè)品牌近兩年內(nèi)陸續(xù)閉店、破產(chǎn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，美國(guó)資本市場(chǎng)活躍，企業(yè)破產(chǎn)、重組頻繁發(fā)生并不意味著行業(yè)的末路。不過(guò)服裝品牌仍舊應(yīng)該回歸本質(zhì)，把控消費(fèi)者喜好并做及時(shí)調(diào)整，對(duì)于不同市場(chǎng)的消費(fèi)者，也應(yīng)有針對(duì)性的推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

現(xiàn)場(chǎng)：5折甩賣

破產(chǎn)、債務(wù)重組、虧損、丑聞、轉(zhuǎn)型、再破產(chǎn)……去年十月至今，AA遭遇的波折不斷。伴隨著第二次申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，這個(gè)曾經(jīng)因性感營(yíng)銷和“美國(guó)制造”而紅極一時(shí)的美國(guó)青少年品牌商如今在世界多地正通過(guò)甩賣清倉(cāng)收?qǐng)觥?/p>

記者近日在American Apparel三里屯店看到，門店正門已貼滿“Sale”和“全場(chǎng)5折清倉(cāng)”的標(biāo)識(shí)。除經(jīng)典款、當(dāng)季新款全部5折促銷外，位于二樓的部分產(chǎn)品低至2.5折甩賣。不少消費(fèi)者正在試衣間前排隊(duì)試衣，二樓右側(cè)的貨架已被清空。據(jù)店員介紹，門店從11月底清倉(cāng)至今，不少服裝號(hào)碼已經(jīng)不全，此次促銷的產(chǎn)品一律不得退換。不過(guò)，相比于H&M等快時(shí)尚品牌折扣款褲裝百元一條的價(jià)格，AA五折后褲子的售價(jià)也多在300元以上。

AA三里屯店店長(zhǎng)表示，AA在北京共有兩家門店，分別位于三里屯和芳草地，兩家門店都將于12月底前關(guān)閉。消費(fèi)者45天內(nèi)購(gòu)買的原價(jià)商品有質(zhì)量問(wèn)題可以退換，打折產(chǎn)品則不在退換范疇內(nèi)。消費(fèi)者可攜帶商品和購(gòu)物憑證前往以上兩家門店。目前兩家AA實(shí)體店均在進(jìn)行五折清倉(cāng)活動(dòng)。

有消費(fèi)者介紹，這已不是AA首次在中國(guó)進(jìn)行打折促銷活動(dòng)了。去年AA首次申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)后，曾在北京門店進(jìn)行清倉(cāng)，不過(guò)彼時(shí)折扣力度更大，多種產(chǎn)品3折甩賣。而在退出中國(guó)市場(chǎng)前，AA在英國(guó)等地也已進(jìn)行7—9折促銷清倉(cāng)活動(dòng)。

記者在AA官網(wǎng)看到，目前AA在加拿大、中國(guó)、英國(guó)、歐盟、瑞士、日本、韓國(guó)、澳大利亞、香港等國(guó)家和地區(qū)已停止在線服務(wù)，僅保留美國(guó)官網(wǎng)的頁(yè)面和服務(wù)內(nèi)容。在AA中國(guó)官網(wǎng)，品牌表示將不再運(yùn)營(yíng)中國(guó)地區(qū)的在線業(yè)務(wù)。如果消費(fèi)者有關(guān)于任何網(wǎng)絡(luò)訂單或退貨的問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)絡(luò)北京實(shí)體店。而在AA美國(guó)官網(wǎng)上，品牌正在進(jìn)行滿100美元減25美元、滿150美元減50美元和滿200美元減75美元的打折促銷活動(dòng)，相當(dāng)于75折、67折和63折。

2008年在北京三里屯開(kāi)出首店的AA曾經(jīng)在北京、上海、大連都有實(shí)體店，2012年開(kāi)業(yè)的北京芳草地門店曾經(jīng)是AA全球最大門店。

業(yè)績(jī)：連年巨虧

快時(shí)尚席卷全球，AA卻跌入谷底。這個(gè)成立于1989年的青少年服裝品牌從2010年起就問(wèn)題頻出。從審計(jì)風(fēng)波，到Dov Charney的性騷擾案，又面臨各路國(guó)際快時(shí)尚品牌的挑戰(zhàn)，連續(xù)五年報(bào)告虧損，虧損總額累計(jì)達(dá)到3.38億美元。自Dov Charney在2014年被趕下CEO職位后，公司一直勉力維持，希望扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，但2015年上半年依然遭遇了高達(dá)9290萬(wàn)美元的虧損，終究難逃“破產(chǎn)”命運(yùn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，AA引以為傲的“美國(guó)制造”也導(dǎo)致品牌雪上加霜。服裝獨(dú)立分析師馬崗?fù)嘎�，AA主打美國(guó)制造，生產(chǎn)線全部放在美國(guó)，這種做法增加了生產(chǎn)成本，使品牌在當(dāng)下更加缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，顯得不合時(shí)宜。令據(jù)知情人士透露，AA位于洛杉磯的生產(chǎn)工廠的成本十分昂貴。

在快時(shí)尚品牌的沖擊和性感營(yíng)銷失效的打擊下，AA從2013年起虧損連年擴(kuò)大。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2011年第四季度，American Apparel零售店銷售額同比增長(zhǎng)7%，網(wǎng)上銷售額同比增長(zhǎng)32%。2012年11月，零售店銷售額增長(zhǎng)8%，網(wǎng)絡(luò)銷售增長(zhǎng)39%，并保持了18個(gè)月的連續(xù)增長(zhǎng)。2013年后，American Apparel業(yè)績(jī)開(kāi)始下跌，全年凈虧損額不斷擴(kuò)大。

2013年二季度，AA凈虧損同比大增145%，從去年同期1530萬(wàn)美元或每股虧損14美分增加至3750萬(wàn)美元或每股虧損34美分。公司指出虧損加劇源于4月用于再融資的兩項(xiàng)非經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目產(chǎn)生3210萬(wàn)美元費(fèi)用以及搬遷分銷中心和完善供應(yīng)鏈管理花費(fèi)的290萬(wàn)美元。撇除非經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目的影響，二季度凈虧損額為1090萬(wàn)美元。

隨后，AA未能終止品牌的下跌步伐。去年在截至6月30日的二季度，AA公司凈虧1940萬(wàn)美元，上年同期凈虧1620萬(wàn)美元。營(yíng)收同比下跌約17%至1.344億美元，連續(xù)四個(gè)季度下降，同店銷售則大跌14%。2010年至2015年，AA累計(jì)虧損已達(dá)3.38億美元。高峰時(shí)期市值超過(guò)5億美元的American Apparel，市值縮水至2000萬(wàn)美元。

追問(wèn)：青少年品牌窮途末路？

在AA傳來(lái)全面撤出北京的消息當(dāng)天，因小鹿標(biāo)、性感男模和諸多仿制品而被中國(guó)消費(fèi)者了解的另一家美國(guó)青少年品牌Abercrombie & Fitch（以下簡(jiǎn)稱“A&F”）正式入駐三里屯。這是AF在北京的首家門店，也是品牌在中國(guó)大陸的第8家店鋪。北京商報(bào)記者12月2日在三里屯看到，門店共兩層，售賣的產(chǎn)品美式風(fēng)格濃郁，售價(jià)較高，消費(fèi)者提袋率較低。事實(shí)上，以AA、AF、Guess等品牌為首的知名美國(guó)青少年服裝品牌們正遭遇連年低迷。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年內(nèi)， Sports Authority、Aéropostale、Wet Seal和Pacific Sunwear等8個(gè)美國(guó)青少年時(shí)尚零售商已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)。主因是當(dāng)下年輕人的消費(fèi)方式和偏好發(fā)生了重大變化，商場(chǎng)客流減少，來(lái)自國(guó)際快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)激烈，電商對(duì)線下零售不斷蠶食。

UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠認(rèn)為，AA吸引新投資人后，或因合作條件未談成，資金不到位導(dǎo)致二次破產(chǎn)。此外，美國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)較低迷，梅西百貨等大型零售商表現(xiàn)較差，消費(fèi)增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期，基于這些現(xiàn)狀，AA資產(chǎn)重組后，新投資人在市場(chǎng)形勢(shì)不好的大環(huán)境下認(rèn)為品牌前景不樂(lè)觀，從而放棄AA。

而對(duì)AA、AF、Guess等以美國(guó)年輕消費(fèi)者為主要受眾的品牌來(lái)說(shuō)，“失寵”于消費(fèi)者則是由盈轉(zhuǎn)虧的另一個(gè)重要原因。楊大筠認(rèn)為，美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)比較成熟，對(duì)運(yùn)動(dòng)、青少年市場(chǎng)的區(qū)分清晰，不過(guò)，目前美國(guó)紡織業(yè)高峰期已結(jié)束，曾于80、90年代興起的青少年服裝品牌正面臨極大的生存壓力。此外，此類品牌受市場(chǎng)需求降低、全球經(jīng)濟(jì)低迷和電商沖擊影響，無(wú)法滿足消費(fèi)者更新的需求，也無(wú)法達(dá)到更高要求，從而失勢(shì)�！癆A只是美國(guó)青少年品牌的縮影，目前看來(lái)，其他品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀也不甚樂(lè)觀�！�

除AA外，A&F也面臨著跌無(wú)止境的尷尬局面。A&F近日發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，在截至10月29日的3個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)同比銷售額大跌14%，是近年來(lái)的最大跌幅，也是Abercrombie & Fitch同比銷售連續(xù)15個(gè)季度下跌。

在楊大筠看來(lái)，此類青少年品牌如不進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，恐怕同樣面臨破產(chǎn)危機(jī)，不過(guò)并不意味著終結(jié)�！懊绹�(guó)資本活躍，很多品牌成立時(shí)間不長(zhǎng)但已經(jīng)歷過(guò)多次破產(chǎn)、并購(gòu)、激活、重組、增長(zhǎng)。企業(yè)的發(fā)展中有低谷有高峰，經(jīng)過(guò)調(diào)整后或?qū)⒌玫搅己冒l(fā)展�！�

北商研究院特邀研究員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)賴陽(yáng)則表示，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌更迭頻繁�！皩�(duì)品牌來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)受歡迎程度，團(tuán)隊(duì)管理能力等都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)衰亡。不過(guò)，消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式變化迅速，對(duì)市場(chǎng)需求把握較好的企業(yè)將會(huì)獲得發(fā)展機(jī)會(huì)，未跟上變化步伐的企業(yè)則遭遇瓶頸�！睂�(duì)消費(fèi)者來(lái)講，過(guò)了“新鮮勁兒”后，產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比更為重要。賴陽(yáng)認(rèn)為，AA、A&F等品牌在國(guó)內(nèi)售價(jià)較高，但衣服品類很難走“高大上”的高端路線，做舊、復(fù)古風(fēng)也難獲大眾認(rèn)可。