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“泛娛樂”是指由文學(xué)、動漫、影視、音樂、游戲、演出、衍生品等多元文化娛樂形態(tài)而組成的融合產(chǎn)業(yè)。2011-2015年,泛娛樂的核心產(chǎn)業(yè)均處于長線上升情勢之中,總產(chǎn)值由1888億元增加至4229億元,復(fù)合增長率達(dá)22.34%。
“泛娛樂”是指由文學(xué)、動漫、影視、音樂、游戲、演出、衍生品等多元文化娛樂形態(tài)而組成的融合產(chǎn)業(yè)。2011-2015年,泛娛樂的核心產(chǎn)業(yè)均處于長線上升情勢之中,總產(chǎn)值由1888億元增加至4229億元,復(fù)合增長率達(dá)22.34%。
在資本市場,2015年傳媒上市公司發(fā)生主要并購金額為1028億元,案例共計174起,平均每起6億元,行業(yè)活躍度保持全板塊前列。諸多數(shù)字表明泛娛樂產(chǎn)業(yè)是塊超級大蛋糕,而騰訊從2010年至今在泛娛樂產(chǎn)業(yè)的布局成功,只因馬化騰說:“騰訊只做兩件事,連接與內(nèi)容,就這么簡單!
以下內(nèi)容節(jié)選自:《騰訊傳》
從《洛克王國》 開始
安德伍德白天在政治屠殺場里拼死角斗,晚上回到自己的家里,則會盤腿坐在地上, 在電腦前玩射擊游戲。 他常玩的是 «殺戮地帶3»。
這是美劇 «紙牌屋»里多次出現(xiàn)的鏡頭。
在歐美社會,網(wǎng)絡(luò)游戲被稱為繼電影之后的 “第九藝術(shù)”, 而且是唯一一種具有互動性的現(xiàn)代藝術(shù)形式。可是在中國,網(wǎng)游始終無法進(jìn)入成人社會,而且?guī)в泻艽蟮脑镄浴?nbsp;作為中國乃至全球最大的網(wǎng)游公司,騰訊在很長時間里因此遭到詬病。
2010年之后,隨著人口紅利被吃盡, 中國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的大爆炸時代結(jié)束,而移動互聯(lián)網(wǎng)又為這一產(chǎn)業(yè)的衍變開拓出了新的路徑。2011年7月,在第七屆中國國際動漫游戲博覽會上,騰訊集團副總裁程武第一次提出了 “泛娛樂戰(zhàn)略” 的構(gòu)想,即以IP 運營為軸心, 以游戲運營平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ),跨平臺多領(lǐng)域的商業(yè)拓展模式。
程武談到,在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、多媒體化等趨勢的帶動下,游戲、電影、動漫已經(jīng)不再孤立,而是形成了一個緊密聯(lián)系的有機整體,一個橫跨這三大行業(yè)的跨界產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成,并不斷整合和向前發(fā)展。
隨著國外那些成功榜樣的不斷涌現(xiàn),所有行業(yè)的從業(yè)者都需秉持開放與合作的心態(tài),共建跨界文化產(chǎn)業(yè),從而打造中國自己的跨界文化品牌。
“其實在我提出 ‘泛娛樂’之前,已經(jīng)和 Mark (任宇昕)做過很多討論,他非常支持這個想法。當(dāng)時 ‘泛娛樂’ 還不是公司層面的戰(zhàn)略,而是互動娛樂業(yè)務(wù)部門尋求突破的一種探索!背涛浜髞韺ξ艺f。當(dāng)時,騰訊能拿出來印證這個戰(zhàn)略的僅有 «洛克王國»。
«洛克王國»是騰訊自主開發(fā)的一款兒童網(wǎng)絡(luò)娛樂社區(qū)游戲,基于這款游戲,互娛部門進(jìn)行了多層面的授權(quán)開發(fā)。首先是兒童繪本 «洛克王國 寵物大圖鑒»的出版,它很快雄踞中國兒童圖書排行榜的榜首。其次,是動畫電影 «洛克王國! 圣龍騎士» 的拍攝,它在隨后的國慶檔放映,取得了3500萬元的票房。
到2012年3月,在騰訊互娛年度戰(zhàn)略發(fā)布會上,“泛娛樂戰(zhàn)略” 第一次被正式提出,它成為馬化騰 “平臺+內(nèi)容”理念最重要的試驗場。
程武為此組織了一個 “泛娛樂大師顧問團”,其中包括音樂家譚盾、漫畫家蔡志忠、 導(dǎo)演陸川、 傳播學(xué)者尹鴻以及香港玩偶制作大師 MichealLau (劉米高) 等在內(nèi)的6 位藝術(shù)家。 后來他解釋說, 在真正的實體業(yè)務(wù)沒有展開的情況下, “泛娛樂” 是一個有些超前和抽象的概念,所以我們必須通過這種 “貼標(biāo)簽”的形式來讓大家盡可能容易地理解和接受。
從動漫撕開一個口子
“泛娛樂” 是一個 “看上去很美” 的戰(zhàn)略, 但是, 進(jìn)入實施階段卻困難重重。騰訊是一家工程師文化非常深重的企業(yè),理科生思維把持了它的價值觀,從流量變現(xiàn)到內(nèi)容跨界,關(guān)山萬重。任宇昕和程武必須要找到一個窄小的突破點,撕開一個令人信服的口子。
他們瞄準(zhǔn)了從來沒有人看好的動漫。
程武畢業(yè)于清華大學(xué)物理系,在校期間擔(dān)任過清華大學(xué)藝術(shù)團話劇隊的業(yè)務(wù)隊長,是一個天生帶有藝術(shù)細(xì)胞的理科生。 他于2009 年入職騰訊,此前在寶潔、百事可樂等公司的市場運營業(yè)務(wù)線擔(dān)任過高層管理職務(wù),來自傳統(tǒng)快消行業(yè)的很多經(jīng)驗在此時發(fā)揮了作用。
在一份調(diào)研報告中, 程武發(fā)現(xiàn), 在所有玩網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶群體里面,有87%的用戶正在看或有看動漫的需求。 這是一個非常驚人的數(shù)據(jù)。而且,不管是以漫威 (Marvel) 和 DC 為代表的美國動漫文化,還是以集英社、小學(xué)館等為代表的日系動漫文化,其實都對青少年產(chǎn)生了很大影響。在一開始,它們是亞文化,但后來隨著其用戶的成長,日漸融入主流社會,成為主流文化。
在中國,由于用戶低幼化及產(chǎn)業(yè)鏈的單薄,動漫一直像個長不大的孩子:從業(yè)者既沒有職業(yè)的榮耀,也無法得到市場的實際認(rèn)可,傳統(tǒng)的動漫出版持續(xù)萎縮,網(wǎng)絡(luò)動漫良莠不齊,盜版橫行。
程武發(fā)現(xiàn),必須從最基礎(chǔ)性的工作抓起。 在任宇昕的大力支持下,他從互娛事業(yè)群的渠道部里找到一個負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的總監(jiān), 由他帶隊,組建了一支8個人的小型突擊隊。 “當(dāng)時,這支團隊對動漫的理解可以說是空白,小伙伴們是以內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的心態(tài), 進(jìn)入了一個完全陌生的領(lǐng)域!
動漫小團隊做的第一項工作,是與國外的動漫機構(gòu)合作,引進(jìn)高質(zhì)量的作品,再以免費的方式反哺國內(nèi)讀者。 程武說: “我們就希望培養(yǎng)用戶閱讀正版的良好閱讀習(xí)慣,讓他們?nèi)ンw驗什么是優(yōu)秀的產(chǎn)品,讓他們看到將來正版的內(nèi)容和正版的閱讀體驗是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越盜版粗制濫造的內(nèi)容和體驗的! 從2012年12 月之后, 騰訊跟日本集英社談了很久, 拿到了 «火影忍者»«海賊王»等優(yōu)秀作品的中國獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán),“雖然是獨家,我們付錢給它,但我們對中國的用戶是不收費的,這其實就是在培育一個產(chǎn)業(yè)”。
第二項工作,是培育中國動漫的原創(chuàng)能力和生態(tài)體系。從項目啟動的第一天開始,程武就把培養(yǎng)中國自有的漫畫和動畫創(chuàng)作生態(tài)體系作為最重要的一個戰(zhàn)略目標(biāo)。騰訊與不同的漫畫作者簽約,給他們專業(yè)的創(chuàng)作和編輯指導(dǎo)。從2012年之后的4 年時間里, 在騰訊動漫平臺上投稿的漫畫作者超過5萬人,正式簽約作家發(fā)表的作品有2 萬多部, 其中,點擊過億的連載漫畫有40 余部,幾位最受歡迎的漫畫作者年收入突破了百萬元。這在平臺創(chuàng)建之前,是完全難以想象的。
隨著國內(nèi)創(chuàng)作能力的大幅提升, 從2015 年開始, 騰訊著手動漫版權(quán)的海外輸出。在程武的推動下,騰訊與日本、韓國的動漫機構(gòu)組成了版權(quán)委員會,共同生產(chǎn)和推廣優(yōu)秀的中國動漫作品。
StudioDEEN 是日本的一家老牌動畫制作公司,有著40年的歷史。國內(nèi)漫迷熟悉的 «浪客劍心» «亂馬1/2» 都是該公司的作品。 社長野口和紀(jì)是一個非常積極進(jìn)取的人, 他樂于與中國的年輕團隊開展新的冒險。
在中日雙方的甄選下,一部名叫 «從前有座靈劍山» 的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品被挑中。騰訊與 DEEN 組成了一個聯(lián)合創(chuàng)作班子, 投入開發(fā)這部作品的動畫版本。2016 年1 月, 動畫 «從前有座靈劍山» 在東京電視臺漫畫頻道播放,一舉拿下當(dāng)月新版動畫排名第一,網(wǎng)絡(luò)點擊過億。日本媒體評論認(rèn)為, “這部擁有濃郁中國風(fēng)的作品意外走紅, 有潛力成為下一個 «封神演義»”。
50 億元收購盛大文學(xué)
動漫小團隊僅用兩年多時間就打造出全國最大的動漫平臺。它的成功,讓騰訊突然在內(nèi)容市場上奪到一塊地盤,雖然它不在傳統(tǒng)的主流視線之內(nèi),但卻給決策層很大的信心。事實上,早在2013年年初互動娛樂事業(yè)群的干部管理大會上,任宇昕就已經(jīng)明確地把 “泛娛樂”定義為事業(yè)群的三大核心戰(zhàn)略之一。
接下來,劉熾平、任宇昕和程武把目光盯上了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。與動漫相比,這當(dāng)然是一個10倍級的紅海市場。
中國的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)經(jīng)歷了漫長的野蠻培育期。
2002年,北大畢業(yè)的吳文輝創(chuàng)辦了玄幻文學(xué)網(wǎng)站 “起點原創(chuàng)文學(xué)協(xié)會”,這正是起點中文網(wǎng)的前身。第二年, 起點中文網(wǎng)推出了在線收費閱讀的模式,為原創(chuàng)的連載小說設(shè)立了付費墻,從而形成了可以自我輸血的盈利模式。
2004年, 如日中天的盛大公司以200 萬美元收購起點中文網(wǎng), 隨后又拿下榕樹下、紅袖添香、言情小說吧和晉江文學(xué)等多家公司,一舉成為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺。2013 年前后極盛之時, 盛大占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場超過70%的份額,用戶量約為15億,占全國網(wǎng)民的24%。
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從誕生的第一天起,就具備了上下游衍生的特征。在盛大文學(xué)平臺上原創(chuàng)的很多作品, 如 «甄嬛傳» «步步驚心» «裸婚時代»等,都被改編成電視劇, 熱門一時。2006 年在起點中文網(wǎng)開始發(fā)表的盜墓小說 «鬼吹燈», 通過版權(quán)出讓, 先后有了漫畫版、 網(wǎng)絡(luò)游戲版、影視版、話劇等衍生內(nèi)容。 這部小說在起點中文網(wǎng)上的閱讀量約2000萬,同名紙質(zhì)版小說出版后的幾個月里,4 次重印, 總銷量超過1000萬冊。
2010年年初,喬布斯發(fā)布iPad,移動互聯(lián)網(wǎng)時代轟然到來。同年6月,中國移動的閱讀平臺上線后,以其強悍的訂閱收費能力,迅速成為移動閱讀市場的王者,其年營業(yè)收入一度高達(dá)50億元。
在相當(dāng)長的時間里,騰訊內(nèi)部有兩個網(wǎng)文內(nèi)容部門,一個是騰訊網(wǎng)的文學(xué)頻道,另一個是 QQ 閱讀,兩支團隊加在一起有100多人,可是卻始終找不到突破的戰(zhàn)略點。2013 年年初, 劉熾平將網(wǎng)絡(luò)閱讀業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入互動娛樂事業(yè)群。就在這時,盛大文學(xué)發(fā)生了人事地震。
在日趨激烈的市場競爭中,盛大的戰(zhàn)略如陳天橋的個性,數(shù)度遲疑而搖擺。2013年3月,因兩度沖擊納斯達(dá)克上市未果以及與決策層觀點分歧,吳文輝攜起點中文網(wǎng)的核心創(chuàng)始團隊集體出走盛大。2013年9月10日,騰訊整合麾下所有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)業(yè)務(wù),正式推出 “騰訊文學(xué)”,并同時確立了其 “泛娛樂業(yè)務(wù)矩陣重要組成” 的定位。2015 年7 月, 騰訊更進(jìn)一步,以50億元整體收購盛大文學(xué), 組建閱文集團, 吳文輝出任CEO。
這一輪進(jìn)退重組之后, 中國的數(shù)字閱讀市場赫然變局。 中國移動“和閱讀”擁有最大的數(shù)字圖書版權(quán)量及最大收入,掌閱擁有最活躍的移動端用戶群,而新成立的騰訊閱文擁有文學(xué)作品數(shù)近1000 萬部、 創(chuàng)作者隊伍400萬人,幾乎拿下全部的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)市場,三足鼎立之勢儼然生成。
從起點時代到閱文時代,13 年來, 中國的數(shù)字閱讀市場經(jīng)歷了幾個重大的要素變化:其一,從PC 端到移動端;其二,從草根閱讀到主流閱讀;其三,閱讀產(chǎn)品的增值模式發(fā)生變化;其四,閱讀的社交化特征越來越清晰地凸顯出來。
在吳文輝看來,未來的數(shù)字閱讀平臺應(yīng)該是定制型的, 也就是說,不同的讀者進(jìn)入一個閱讀場景后,他可以設(shè)置自己的 “閱讀身份”。 進(jìn)而,在持續(xù)的閱讀和搜索過程中,后臺可以通過大數(shù)據(jù)的方式抓取到他的行為,從而建立識別體系。 最終, 每一個人將在云端建立自己的知識庫。
2015年年底,閱文與微信合作,開發(fā)推出 “微信閱讀”, 這意味著閱讀社交化的試驗開始了。
四環(huán)合璧, 內(nèi)容生態(tài)通過內(nèi)部孵化和外部并購,騰訊在動漫和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)兩個板塊大有斬獲,從而在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域立住了腳跟。
在2014年的騰訊互動娛樂年度發(fā)布會上, 程武進(jìn)一步推出了泛娛樂戰(zhàn)略的 “20版本”,他把這一戰(zhàn)略提煉為 “構(gòu)建以明星IP 為軸心的粉絲經(jīng)濟”。在 “構(gòu)建明星IP”這個總體命題下,騰訊的業(yè)務(wù)思路變得更加清晰——文學(xué)和動漫創(chuàng)作在講故事和樹立人物形象方面是最有效和成本最低的環(huán)節(jié),適合作為IP 的源頭。
而且, 企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有海量的產(chǎn)品,可以讓創(chuàng)意不斷地涌現(xiàn),讓用戶透過自己的閱讀來投票,去甄選出優(yōu)質(zhì)作品。而游戲作為最成熟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式, 則是IP 的強力變現(xiàn)渠道。但是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以及動漫作品的社會影響力相對而言不是爆發(fā)性的,一個IP 的影響力的爆發(fā), 往往來自于電視連續(xù)劇或者電影,于是接下來騰訊便順理成章地跨入了影視行業(yè)。
第一個小試牛刀的案例,是與郭敬明的合作。
2014年8月,程武在上海與這位80 后暢銷書作家會面。當(dāng)時,郭敬明正著手小說 «爵跡»的影視改編,這部系列小說的銷量超過600萬冊,在2010年和2011年連續(xù)兩年囊括全國圖書銷量總冠軍,當(dāng)時正有多家影視公司參與版權(quán)合作的爭奪。
程武提出了一攬子的合作方案:由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)部門購買 «爵跡» 的獨家版權(quán),由動漫部門獨家購買并參與動漫版的創(chuàng)作及發(fā)表,由網(wǎng)絡(luò)游戲部門投入開發(fā)主題游戲,由騰訊參與 «爵跡»的影視投資計劃。程武的方案一下子就打動了很有商業(yè)細(xì)胞的郭敬明,雙方很快達(dá)成了全方位戰(zhàn)略合作的協(xié)議。
就在此次見面的一個月后,2014 年9 月, 騰訊在北京宣布成立泛娛樂業(yè)務(wù)旗下的新業(yè)務(wù)模塊, 除了文學(xué)、 動畫、 游戲之外的第四個模塊,當(dāng)時叫作 “騰訊電影+”。程武解讀 “+”的三個意義:“第一,是電影應(yīng)該和 ‘互聯(lián)網(wǎng)+’結(jié)合起來,讓互聯(lián)網(wǎng)能夠成為極大的助力;第二,希望電影能夠在泛娛樂戰(zhàn)略上 ‘+文學(xué)’ ‘+動漫’ ‘+ 游戲’,成為一個繁榮的內(nèi)容生態(tài);第三,希望騰訊在電影方面也能成為一個開放平臺,大家一起來做有想象力的事情!
2015年3月,作為全國人大代表的馬化騰在參加全國兩會時, 第一次明確提出了騰訊未來專注做的兩件事情———連接與內(nèi)容。
他說:“騰訊這一兩年的戰(zhàn)略做了很大的調(diào)整, 我們把搜索、 電商都賣掉之后, 更加聚焦在核心, 就是以通信和社交為核心, 以微信和QQ 為平臺和連接器,我們希望搭建一個最簡單的連接,連接所有的人和資訊、服務(wù)。第二個事就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。 就這么簡單, 一個是連接器,一個是做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)!
幾天后,在騰訊互娛年度發(fā)布會上,馬化騰的這一構(gòu)想成為公司的發(fā)展共識。程武從細(xì)節(jié)著手,進(jìn)一步提出了面向未來的五點思考:
其一,任何娛樂形式將不再孤立存在, 而是全面跨界連接、 融通共生;
其二,創(chuàng)作者與消費者界限逐漸打破,每個人都可以是創(chuàng)作達(dá)人;
其三,移動互聯(lián)網(wǎng)催生粉絲經(jīng)濟,明星IP 誕生效率將大大提升;
其四,趣味互動體驗將廣泛應(yīng)用, 娛樂思維或?qū)⒅厮苋藗兊纳罘绞?
其五,科技、藝術(shù)、人才自由,“互聯(lián)網(wǎng)+”將催生大創(chuàng)意時代。
9月11日,結(jié)合視頻平臺和媒體屬性的企鵝影業(yè)宣布成立, 由騰訊視頻負(fù)責(zé)人孫忠懷執(zhí)掌。僅在幾天之后的9 月17 日, 騰訊在北京宣布成立騰訊影業(yè)公司,任宇昕出任董事長,程武任CEO。
在接受媒體專訪時,程武說,騰訊提 “泛娛樂”的概念已有4年時間,騰訊影業(yè)的成立意味著騰訊泛娛樂業(yè)務(wù)板塊完成了最后一塊拼圖。
目前騰訊互娛旗下總共具備了騰訊游戲、騰訊動漫、騰訊文學(xué)和騰訊影業(yè)四大平臺,從而形成了一個完整的泛娛樂生態(tài)布局。
在4個內(nèi)容生產(chǎn)板塊之外,騰訊還投資了基于微信和 QQ 平臺的票務(wù)分發(fā)公司微票兒, 這家公司由 QQ 電影票升級而來。2015 年12 月,北京微影時代和上海格瓦拉宣布合并, 微票兒與格瓦拉雙品牌獨立運營,其合作影院4500家,覆蓋全國500 個城市, 觀影人群的覆蓋率超過90%,成為全國合作影院數(shù)、觀影人群覆蓋率第一的在線選座平臺。
從2011年開始的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局, 在整個騰訊體系中是一個 “局部事件”,它并未改變這家企業(yè)的社交天然屬性。 不過, 它的迅猛成長,以及環(huán)型生態(tài)鏈的打造,無論是在內(nèi)部還是在外部,都造成了戰(zhàn)略性的影響。
就內(nèi)部而言, “泛娛樂” 成為馬化騰提倡的 “互聯(lián)網(wǎng)+” 和 “騰訊只做連接器和內(nèi)容”戰(zhàn)略的最積極的實驗者,長遠(yuǎn)來看,它可能成為騰訊業(yè)務(wù)系統(tǒng)內(nèi)的文化增長極。
就外部而言,騰訊不光是國內(nèi)最早提出 “泛娛樂” 概念———這個概念從2014 年開始一直被認(rèn)定為是中國互聯(lián)網(wǎng)最重要的發(fā)展趨勢之一———的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),同時也最早發(fā)掘與重新定義了IP 這個如今紅遍中國的名詞。
當(dāng)前閱讀:馬化騰如何布局泛文娛千億大市場?
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