賣性感的AA快時尚品牌在中國的網(wǎng)店和實(shí)體店將停業(yè)

今天說一個快時尚的失敗案例。

實(shí)體店大關(guān)門。最近備受關(guān)注的是周杰倫代言過的美特斯邦威，被稱為中國“服裝大王”，紅遍大街小巷，最近幾年卻深陷關(guān)店魔咒，3年時間門關(guān)店1500家，從盈利到巨虧，市值狂縮水過百億。

有人說傳統(tǒng)行業(yè)寒冬已至，美特斯邦威還在努力尋找新出路。

今天要說的，是一家美國本土服裝品牌，曾經(jīng)紅火一時，但比美特斯邦威更慘。

創(chuàng)立于1989年的American Apparel（下簡稱AA），曾是美國成長最快的快時尚品牌，風(fēng)靡美國青少年市場，進(jìn)軍零售業(yè)6年便在全球開了450家門店。

巔峰時期市值超過5億美元，但是去年已經(jīng)被紐交所除牌。

2015年10月至今，一年的時間，兩次申請破產(chǎn)保護(hù)，現(xiàn)在終于走到盡頭，作價6600萬美元賣給了加拿大運(yùn)動服飾集團(tuán)Gildan。

如果美特斯邦威是一個行業(yè)的縮影，American Apparel的今天就是很多品牌的明天。

一味性感營銷，曾經(jīng)的高手現(xiàn)在名存實(shí)亡！

坐落于美國加州洛杉磯，AA當(dāng)年是北美最大的服裝制造商之一，從原料生產(chǎn)加工，到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，到分銷、經(jīng)銷、零售，垂直一體。

圖為AA位于洛杉磯的總部和工廠。

最開始AA做批發(fā)，把空白的T恤賣給印刷廠商、做制服的公司及時尚品牌，后來才轉(zhuǎn)作零售，并且在2005年被評為美國增長最快的500家公司之一，3年實(shí)現(xiàn)440%的增長，當(dāng)年應(yīng)收2.11億美元。

2006年通過一次反向收購上市。

堅(jiān)持做“Made in the USA”

真正確立市場地位是在2007年，在這一年，AA成為美國為數(shù)不多幾家對外出口“Made in the USA”的服裝公司之一，當(dāng)年出口營收1.25億美元。

要知道在美國，從來都是進(jìn)口為主，AA并沒有因?yàn)樵�材料、人工等成本高而改變，一直�?jiān)持做“Made in the USA”，從而樹立了其在美國人心中的品牌地位和形象。

AA的服裝定位于青年時尚，給外界留下的最深刻印象是其品牌營銷手段。

比維多利亞的秘密尺度大得多

跟其自產(chǎn)自銷的路數(shù)一樣，AA的品牌營銷也都是獨(dú)立完成的，自己進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，自己創(chuàng)作并印刷，其印刷廣告的宣傳手段是深受業(yè)內(nèi)好評的，在很大程度上堪稱當(dāng)時做的最好的之一。

但是它的廣告宣傳又頗有爭議，一方面AA的印刷廣告從不過分粉飾，很真實(shí)，但因?yàn)闃O具挑逗性，充滿了性暗示，恐怕連維多利亞的秘密都要甘拜下風(fēng)，為此沒少受到批判。

露胸、露臀…

性暗示，都不是維多利亞的秘密的內(nèi)衣廣告能媲美的。

2012年甚至因?yàn)樾园凳咎�足，在英國被禁止發(fā)布。

就連招聘門店零售人員也極其注重個人風(fēng)格和身材長相，這是AA的公司文化，對于當(dāng)時AA的創(chuàng)意工作和業(yè)務(wù)增長起了重要作用。

這種性感營銷，確實(shí)在AA成長初期發(fā)揮了重要的作用，但卻并不能長久，消費(fèi)者已經(jīng)不再為AA的性感營銷買賬了。

AA有自己的線上銷售網(wǎng)站，AmericanApparel.net，從2006年到2011年，其線上銷售額實(shí)現(xiàn)了從1330萬美元到4310萬美元穩(wěn)步增長。

但在整體銷售持續(xù)下滑的情況下，AA沒有加大線上營銷的投入，營銷策略整體遲滯，已經(jīng)到了難以挽回的地步，轉(zhuǎn)變營銷方向、擴(kuò)大覆蓋人群并沒有解決問題。

反觀其在快時尚領(lǐng)域的競爭對手們，他們的生產(chǎn)加工都在海外，成本比AA低很多，最后的零售價格也更便宜，整體品牌形象更加符合客戶群體的定位，青春、積極向上，營銷手段多元化，更加符合互聯(lián)網(wǎng)時代的趨勢。

名存實(shí)亡

美女的肉體看完了，言歸正傳。自從2009年開始，AA就沒有盈利過，除卻3億美元的債務(wù)，6年凈虧損超過3.38億美元，一直到2015年10月，AA向法院申請破產(chǎn)保護(hù)，同年11月，曾經(jīng)在巔峰時期市值超過5億美元、年?duì)I業(yè)額超6億美元的AA，因股價長期低于1美元，被紐交所除了牌。

第一次破產(chǎn)保護(hù)從一定程度上緩解了AA的困境，但好景不長，所謂的扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略完全失敗，截至9月30日的一個年度，AA銷售額年比下滑了33%。

破產(chǎn)保護(hù)能讓AA避免被送上被告席，能讓其騰出手來想辦法，但實(shí)際上并沒有起到什么作用，AA手中掌握的資金并不足以維持其走完今年，更遑論其還要償還債務(wù)利息。

就在前幾天，AA又向法院提出破產(chǎn)保護(hù)，并同意Gildan的收購。

實(shí)際上Gildan收購的只是AA的品牌和一部分制造、分銷和倉儲業(yè)務(wù)，AA的門店并不包含在內(nèi)，現(xiàn)在的AA，一邊退出海外市場，一邊關(guān)店，一邊裁員。

這是真的名存實(shí)亡。

毀掉一個品牌只因創(chuàng)始人太放蕩

一些分析人士說，在美國，服裝品牌是在太多，實(shí)體店也太多。

外來的快時尚品牌也沖擊市場，迎合青少年的品牌在面對近些年快速崛起的快時尚品牌時顯得力不從心，同時青少年群體如今對于科技產(chǎn)品的熱衷程度要更甚于一件衣服。

AA過去賴以成名的性感營銷在這個時候仿佛失去了著力點(diǎn)。而一系列事件的發(fā)生，則是徹底將AA多年性感營銷路線打造出的品牌影響力完全毀掉。

AA之所以走上超大尺度的性感營銷路線，根源還是在于其創(chuàng)始人Dov Charney，這個人的思維很跳躍，他的生活方式非常反傳統(tǒng)，有點(diǎn)邪性，甚至被稱為是瘋子。但是終歸還是越了線。

他這個人就是外貌協(xié)會，對女性不夠尊重，曾經(jīng)有報道說Charney管女性叫“蕩婦”，只要他覺得長得丑的門店經(jīng)理都被開除了。有很多針對他的指控，說他性騷擾女下屬。

他被董事會趕下總裁的位置，是因?yàn)閮?nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)他濫用公款，讓一名員工在網(wǎng)上發(fā)了一位曾經(jīng)起訴過他的女員工的裸照。

一系列關(guān)于他的指控，也把AA推到了一個絕望的境地，債權(quán)人都不大愿意跟AA合作。

Charney還曾試圖與對沖基金公司合伙兒將他所持AA公司股份增加到43%，以重回公司，但最后失敗了。

裁員還引發(fā)了員工的抗議，一些員工直接找到美國全國勞資關(guān)系委員會仲裁。

在這些事情出現(xiàn)之后，AA公司在年輕消費(fèi)者心中的形象一落千丈，本來已經(jīng)收效甚微的性感營銷更加沒有了競爭力，大量消費(fèi)者都涌向了H&M、Zara及其他快時尚品牌零售商。

今年，在殘酷的競爭和銷售停滯不前的情況下申請破產(chǎn)的美國的青少年服裝零售商至少有8家，AA這樣兩次申請破產(chǎn)的也是個特例。

有人這樣評價AA的破產(chǎn)：“噱頭很重要，但不是最大賣點(diǎn)。性感營銷可以帶來客流量，但沒有產(chǎn)品的支持，很難持久�！�

AA要全面撤出中國？網(wǎng)店和實(shí)體店都將停業(yè)...

AA的變動也波及震蕩到中國市場，12月2日這天，打開AA的中國官網(wǎng)，就只剩下這么一份公告了：“American Apparel”將不再運(yùn)營中國地區(qū)的在線業(yè)務(wù)。我們由衷地感謝您一直以來對我們的支持和期待在當(dāng)?shù)貙?shí)體店為您繼續(xù)服務(wù)。如果您有關(guān)于任何網(wǎng)絡(luò)訂單或退貨的問題，請您聯(lián)絡(luò)我們的北京實(shí)體店。”

AA曾經(jīng)在北京、上海、大連都有實(shí)體店，第一家店是2008年開業(yè)的在北京三里屯門店，而2012年開業(yè)的北京芳草地門店曾經(jīng)是AA全球最大門店。

而據(jù)悉，除了美國本土市場的門店還會繼續(xù)保存之外，其他20多個海外市場的門店將會悉數(shù)關(guān)閉，在早在去年，AA在上海門店已經(jīng)陸續(xù)清倉，而澳大利亞的三家店鋪也將于近期關(guān)閉。