資生堂中國業(yè)績冷熱不均 重塑計(jì)劃尚待考驗(yàn)

2015年提出重塑中國市場的日本最大美容產(chǎn)品巨頭資生堂，復(fù)蘇之路似乎仍待考驗(yàn)。

日前，記者從資生堂中國獲得了資生堂集團(tuán)（ShiseidoCo.，Ltd.）2015年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，本期合并會(huì)計(jì)年度資生堂集團(tuán)合并銷售額同比上漲12.6%達(dá)到7631億日元，而營業(yè)利潤同期相比大漲77.4%達(dá)到377億日元。

然而，集團(tuán)總體的亮眼數(shù)字并未沖淡其中國市場冷熱不均的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

2015財(cái)年資生堂大中華區(qū)的收入總體增長約2%。具體至中國市場方面，受銷售組織機(jī)構(gòu)改革等因素影響，大眾化妝品收入下降約25%，而其個(gè)人洗護(hù)品和高檔化妝品的收入則分別增長約30%和31%。

對此，資生堂方面向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者回應(yīng)稱，目前資生堂正在全力重塑中國業(yè)務(wù)，2016年將會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化在中國市場的品牌推廣、電商及數(shù)字市場領(lǐng)域的發(fā)展，同時(shí)通過重塑化妝品業(yè)務(wù)重新煥發(fā)本土品牌活力等舉措，銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到1305億日元。

值得注意的是，根據(jù)知名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司《2015年中國奢侈品市場研究》的分析，中國內(nèi)地市場化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理用品的前五大品牌分別為香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛、蘭蔻和蘭芝，而這些品牌無一來自資生堂集團(tuán)。2015年中國內(nèi)地奢侈品市場出現(xiàn)了2%左右的下滑，而化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理用品的品類仍保持著約5%的增長。在此行業(yè)向上的背景下，資生堂的中國成績依舊顯得差強(qiáng)人意。

有資深業(yè)內(nèi)人士向記者直言，此番資生堂中國表現(xiàn)最為疲軟的大眾化妝品，正是近年來一眾本土品牌和以愛茉莉太平洋集團(tuán)為首的韓國品牌大力突進(jìn)的領(lǐng)域。進(jìn)入中國時(shí)間頗久的資生堂，在這一領(lǐng)域需要重新樹立自己明確的差異化形象，不然或?qū)⒗^續(xù)陷入苦戰(zhàn)。

就在去年10月中旬，資生堂集團(tuán)社長魚谷雅彥來華時(shí)就曾明確提出，中國是資生堂集團(tuán)最為期待的市場，設(shè)定到2020年兩千億日元（近一百億元人民幣）的營業(yè)目標(biāo)，并強(qiáng)調(diào)資生堂將積極維護(hù)長期以來合作多年的代理商伙伴關(guān)系。

在其重塑計(jì)劃中，“穩(wěn)固銷售體制”被列為首要任務(wù)， 集團(tuán)要求積極提升代理商及店頭的返利機(jī)制，給予店頭銷售最大促銷力度的支持。而據(jù)此前媒體報(bào)道，為了籌備重組轉(zhuǎn)型，資生堂曾主動(dòng)減少在中國地區(qū)的分銷商訂單，以避免出現(xiàn)過多庫存。目前，其在華業(yè)務(wù)的銷售占比為17%左右。

而伴隨資生堂加碼中國市場的聲音之下，恰逢中國內(nèi)地赴日購物的熱情也空前的高漲，品牌銷售被中國以外的離境市場所分?jǐn)偟木置嬉踩諠u明顯。

貝恩公司全球合伙人Bruno Lannes（布魯諾·蘭納）在前述報(bào)告中指出，日本成為2015年度中國內(nèi)地消費(fèi)者海外購的首要目的地，2014-2015年國內(nèi)消費(fèi)者在日本奢侈品的消費(fèi)年均復(fù)合增長率高達(dá)251%。“如何把日本化妝品的搶購熱情成功引入中國內(nèi)地，將品牌形象和產(chǎn)品組合進(jìn)一步明晰是擺在資生堂中國面前最大的挑戰(zhàn)。”前述資深業(yè)內(nèi)人士指出。