資生堂更受中國消費者歡迎了 但這讓資生堂很糾結

日本最大的美妝品集團資生堂集團（Shiseido）近日公布其2015年度財報，根據(jù)披露的數(shù)據(jù)，上一會計年度，資生堂集團合并銷售額7631億日元（約合436.49億元人民幣），同比上漲12.6%，營業(yè)利潤達到377億日元（約合21.56億元人民幣），大漲77.4%。

資生堂集團稱在海外銷售額當中，中國、亞洲、美洲以及歐洲的全部市場均實現(xiàn)了同比上漲，按當?shù)刎泿沤Y算同比上漲5.4%，而換算為日元，則同比上漲13.3%達到了4662億日元（約合266.67億元人民幣）。在日本國內的銷售中，銷售額同比上漲11.7%達到了2969億日元（約合169.83億元人民幣），資生堂集團稱這是得益于以中高價格產(chǎn)品為中心的品牌改革以及對赴日游客需求的把握——雖然資生堂沒有明確指出，但這些游客中的大部分來自于中國。

日本國家旅游組織的數(shù)據(jù)顯示，2015年赴日旅游的中國游客人數(shù)約為500萬人次，是2014年的兩倍。同時，中國游客在日本的人均消費額也是所有訪日國家中最高的，為28.38萬日元（約合1.62萬元人民幣）。除了電器、健康食品之外，中國消費者還尤其偏愛日本化妝品，對防曬、抗皺、美白品類青睞有加。而資生堂集團旗下的高檔護膚品牌肌膚之鑰（Cléde Peau Beauté）、美白品牌HAKU以及防曬用品ANESSA在中國消費者中有著良好的口碑，這些產(chǎn)品的價格在中國與日本市場間有較大差異，所以也難怪去日本的中國消費者會大采購了。

來自亞洲尤其是中國的大批游客不僅提升了資生堂集團的整體業(yè)績，也促使這家公司決定在日本本土設立新廠。這是資生堂集團32年后再度回到日本市場設廠。

新工廠將建于大阪府茨木市的東部，占地面積約7.3萬平方米，是目前大阪工廠的2倍。該工廠預計2018年開工，2020年竣工，總投資額400億日元（約合22.89億元人民幣）。主要生產(chǎn)化妝水、乳液等基礎型化妝品。新生產(chǎn)線將大量引入機器人提高生產(chǎn)效率，生產(chǎn)能力將在現(xiàn)行基礎上提高50%，年間產(chǎn)品量達1億件以上，相當于目前的約1.5倍。

相比于在海外市場設廠以降低投資和物流成本，資生堂似乎正在明白這么一件事，消費者們更加青睞于日本本土生產(chǎn)的護膚產(chǎn)品。資生堂希望在“made in Japan”與高質量護膚產(chǎn)品間建立一種聯(lián)系，并稱這一策略對推進全世界范圍內需求有著重要意義。

一切都看上去在好轉？也不全然是這樣。挑戰(zhàn)仍然來自于中國消費者。2015財年，資生堂集團大中華區(qū)收入增長約2%，低于全球平均水平，也低于2014財年2.9%的增長。集團方面稱受銷售組織改革等因素影響，大眾化妝品部收入下降約25%，但個人洗護品收入增長約30%，高檔化妝品部增長31%。

面對中國消費者，資生堂似乎處于一種復雜的境地，一方面，受益于中國消費者在日本的消費，公司位于日本境內的銷售大幅增長；而另一方面，其在中國市場的大眾品牌卻逐漸對消費者失去吸引力。

資生堂集團在中國銷售的大眾化妝品牌包括Za、泊美、蒂珂及CS渠道（化妝品專門店）品牌悠萊、怡麗絲爾和蒂斯嵐，他們幾乎都是為了中國研發(fā)、在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品。在外資品牌進入中國市場的早年，這樣的做法被認為是積極本土化的一種表現(xiàn)，但現(xiàn)在，卻不那么管用。

電商和海淘的發(fā)展讓消費者，包括低線城市的消費者接觸到更多的外資品牌，而更高性價比的選擇使得資生堂那些為了中國市場生產(chǎn)的產(chǎn)品變得不那么有吸引力。

資生堂中國目前正在改革自己大眾化妝品的市場渠道，在這一點上，那些中國的本土品牌做得更加激進。他們借助在地方衛(wèi)視的廣告宣傳和不錯的銷售返點，在低線城市的化妝品專營店渠道，占據(jù)一席之地。

在目前的情況下，資生堂顯然也不想放棄多年打下來的大眾市場，為了更快適應市場變化和消費者需求的改變，資生堂稱那些原本在中國本土生產(chǎn)，針對中國市場的產(chǎn)品，會縮短研發(fā)周期。今年，其上海研發(fā)所將有望投入使用，集團希望借助更多本土研發(fā)人員的加入，加快產(chǎn)品的研發(fā)周期，除了美白、防曬等特殊類型產(chǎn)品，其他產(chǎn)品的研發(fā)時間有望控制在一年以內。

在高端產(chǎn)品市場，資生堂集團正在通過不斷開設新的品牌門店進行品牌滲透，但同時，電商平臺和海外直購的模式也會對這一部分的銷售產(chǎn)生影響。資生堂集團旗下的高端產(chǎn)品線，包括資生堂、肌膚之鑰（Cléde Peau Beauté）、IPSA等都是類似小紅書、菠蘿蜜、洋碼頭這類App上受歡迎的產(chǎn)品。

資生堂也不愿意放棄這部分市場，作為試水，今年1月6日，集團旗艦品牌資生堂在天貓國際上開了自己的海外旗艦店。品牌方希望能抓住那些喜歡海淘商品的消費者。為了避免與中國的門店產(chǎn)生價格競爭，海外旗艦店目前只有16種商品，并且以身體護理、護發(fā)產(chǎn)品為主，還有少量彩妝和男士護膚產(chǎn)品。

2016年，資生堂中國在前期進行的渠道改革以及降低庫存的工作將陸續(xù)結束，公司的改革是否能帶來成果將逐漸見分曉。