作為一個(gè)擁有柔性供應(yīng)鏈的品牌孵化平臺(tái),韓都衣舍來(lái)“挑戰(zhàn)”這個(gè)任務(wù),本身就是一個(gè)宣傳點(diǎn)。因此,韓都衣舍用事件營(yíng)銷+ 明星效應(yīng)的方式將“挑戰(zhàn)”的概念傳播開(kāi)來(lái),一是挑戰(zhàn)保守傳播宣言從而達(dá)到傳播效果;二是挑戰(zhàn)常規(guī)的賣貨思路,突破常規(guī)的優(yōu)惠刺激手段。男裝AMH 代言人安宰賢的維新宣言中,能夠總結(jié)品牌希望傳達(dá)的要義,做“以自我,以不滿和張揚(yáng)的名義,引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代開(kāi)端與變化的先行者”,而這一核心品牌主張也滲透在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)之中。
2015 年是韓都衣舍從打造品牌孵化平臺(tái)的3.0 階段向“韓都衣舍+”模式的4.0 階段過(guò)渡的關(guān)鍵年份,從單品牌單打獨(dú)斗轉(zhuǎn)向品牌集團(tuán)作戰(zhàn),相應(yīng)的,其營(yíng)銷策略也隨之而轉(zhuǎn)變。去年8 月開(kāi)展的“韓都衣舍維新運(yùn)動(dòng)”,其目的是傳達(dá)品牌核心的主張,同時(shí)為集團(tuán)5000 款秋裝預(yù)熱。旗下品牌集體作戰(zhàn),就是其營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變的體現(xiàn),從原來(lái)純賣貨的營(yíng)銷方式,轉(zhuǎn)而注重品牌態(tài)度的傳達(dá)。品牌的連鎖效應(yīng)使得多品牌抱團(tuán)作戰(zhàn)的方式,從集團(tuán)戰(zhàn)略上講,能夠?qū)ψ悠放破鸬饺¢L(zhǎng)補(bǔ)短的效果;從消費(fèi)者層面看,則提供了更多切合消費(fèi)者細(xì)分需求的品牌,為消費(fèi)者提供了更多的選擇,提高了消費(fèi)者的購(gòu)物效率。
“維新運(yùn)動(dòng)”的“小投入,大產(chǎn)出”,可以說(shuō)是一個(gè)通過(guò)事件性話題傳播達(dá)到品牌調(diào)性提升與預(yù)熱,最終觸發(fā)市場(chǎng)銷量的經(jīng)典案例。通過(guò)關(guān)閉所有品牌旗艦店的交易入口,改以展示以“維新運(yùn)動(dòng)”為主題的事件營(yíng)銷,據(jù)韓都衣舍天貓運(yùn)營(yíng)經(jīng)理吳治宇透露,為配合不同階段的營(yíng)銷目標(biāo),鉆石展位、站外投放主要是以品牌傳播為主,淘寶/ 天貓直通車、淘寶客則側(cè)重為單品投放作保證銷售。
“維新運(yùn)動(dòng)”背后的多品牌戰(zhàn)略
──韓都衣舍打破Hstyle 一枝獨(dú)秀的局面
從2015 年3 月品牌在“大膽歡愛(ài)”的夏裝上新活動(dòng)上露出,到5 月份品牌集體亮相韓都衣舍九周年聚劃算品牌活動(dòng),“集體作戰(zhàn)”便是韓都衣舍2015 營(yíng)銷戰(zhàn)略核心部署之一。其實(shí)在2012~2014 年期間,韓都衣舍營(yíng)銷任務(wù)主要由其女裝品牌Hstyle,處在單品牌單打獨(dú)斗的階段。2014 年確定打造品牌孵化平臺(tái)的戰(zhàn)略目標(biāo)后,韓都衣舍打破Hstyle 一枝獨(dú)秀的局面,一些品牌如男裝品牌AMH、童裝品牌米妮·哈魯開(kāi)始在電商江湖嶄露頭角。
對(duì)于集團(tuán)而言,多品牌抱團(tuán)作戰(zhàn)的方式對(duì)于每個(gè)品牌個(gè)體來(lái)說(shuō)某種程度上會(huì)起到取長(zhǎng)補(bǔ)短的作用。2015年,韓都衣舍強(qiáng)調(diào)集團(tuán)銷售,資源向有潛力的子品牌上調(diào)整。8 月份的“維新運(yùn)動(dòng)”便是在這樣的整體戰(zhàn)略里孕育而出。同時(shí)由于活動(dòng)持續(xù)到雙11 前夕的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),借此實(shí)現(xiàn)全品牌露出,也能為后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)作鋪墊。
為強(qiáng)化集團(tuán)概念,韓都衣舍集團(tuán)第一次集結(jié)所有品牌集體推出秋裝新品的發(fā)布活動(dòng),將5000 款新品在同一天集中推出,而這對(duì)于傳統(tǒng)服飾行業(yè)來(lái)說(shuō)可謂天方夜譚。作為一個(gè)擁有柔性供應(yīng)鏈的品牌孵化平臺(tái),韓都衣舍來(lái)“挑戰(zhàn)”這個(gè)任務(wù),本身就是一個(gè)宣傳點(diǎn)。因此,韓都衣舍用事件營(yíng)銷+ 明星效應(yīng)的方式將“挑戰(zhàn)”的概念傳播開(kāi)來(lái),一是挑戰(zhàn)保守傳播宣言從而達(dá)到傳播效果;二是挑戰(zhàn)常規(guī)的賣貨思路,突破常規(guī)的優(yōu)惠刺激手段。男裝AMH 代言人安宰賢的維新宣言中,能夠總結(jié)品牌希望傳達(dá)的要義,做“以自我,以不滿和張揚(yáng)的名義,引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代開(kāi)端與變化的先行者”,而這一核心品牌主張也滲透在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)之中。
從賣態(tài)度到賣貨
── 25 大品牌集體發(fā)聲,劍指?jìng)鹘y(tǒng)品牌
韓都衣舍此次營(yíng)銷,基本上以文案和海報(bào)的形式呈現(xiàn)內(nèi)容,字體端正字號(hào)搶眼,并且挑戰(zhàn)的是一眾線下大牌。首先圍繞“我們今天不賣貨,只賣態(tài)度”的傳播主旨,和網(wǎng)友相約3 日見(jiàn)。8 月2 日到3 日,首頁(yè)下架所有商品,并于首頁(yè)刊出長(zhǎng)圖文;同時(shí),聯(lián)手旗下二十余個(gè)天貓店鋪,亮出“我們是維新派”,觀點(diǎn)鮮明表達(dá)與傳統(tǒng)決裂,為維新派代言。首頁(yè)資源全部?jī)A斜為話題內(nèi)容,將長(zhǎng)圖分割成小圖,以九宮格的形式在SNS 上傳播。下架所有商品的舉動(dòng)看起來(lái)是大膽和存在風(fēng)險(xiǎn)的,但通過(guò)兩天不賣貨的“身體力行”,清晰表達(dá)營(yíng)銷事件的主旨,即韓都衣舍在維新運(yùn)動(dòng)上展示出來(lái)的品牌革新態(tài)度。
次日,韓都集團(tuán)旗下25 大品牌集體發(fā)聲,這次曝光的文案內(nèi)容,更加犀利,矛頭直指行業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA 等知名服裝品牌,從男裝、女裝、童裝全面宣戰(zhàn),并且在微博發(fā)起# 我是維新派# 話題。
緊隨而來(lái)的是明星代言人擴(kuò)大事件性話題傳播效應(yīng)。8 月4 日,韓都衣舍旗下品牌形象代言人全智賢、樸信惠、安宰賢,韓都衣舍明星投資人黃曉明、李冰冰、任泉6 位明星配合各自的維新文案在25 大品牌店鋪內(nèi)集體曝光,并在SNS 渠道進(jìn)行全面?zhèn)鞑,眾多意?jiàn)領(lǐng)袖撰稿跟進(jìn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),超過(guò)200 家媒體報(bào)道,眾多評(píng)論家參與討論。活動(dòng)在新聞網(wǎng)站、時(shí)尚網(wǎng)站、論壇、貼吧、博客等互聯(lián)網(wǎng)渠道有效傳播,形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。
營(yíng)銷造勢(shì)之后,就開(kāi)始為最終轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力儲(chǔ)備“勢(shì)能”。因此,從活動(dòng)第5 日開(kāi)始到第9 日,維持話題熱度的同時(shí),通過(guò)新款預(yù)熱信息的發(fā)布,開(kāi)始向銷售傾斜,為8 月10 日的“810 超級(jí)大牌日活動(dòng)”開(kāi)始正式促銷做準(zhǔn)備。一方面通過(guò)SNS 渠道宣傳810 天貓上新活動(dòng),繼續(xù)引導(dǎo)話題熱議,保持活動(dòng)熱度,另一方面引導(dǎo)話題向時(shí)尚媒體傾斜,為本次活動(dòng)定性。緊接著,在8 月6 日到9 日四天,集團(tuán)公司所有店鋪全面預(yù)熱810 秋裝上新活動(dòng),公布活動(dòng)利益點(diǎn)刺激消費(fèi)者目光轉(zhuǎn)向購(gòu)買,于8 月10 日~8 月12 日開(kāi)始全力銷售產(chǎn)品。
“小投入大產(chǎn)出”
── 通過(guò)對(duì)于營(yíng)銷節(jié)奏的把握,能夠控制整個(gè)輿論導(dǎo)向。
營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)一方面來(lái)自成本的投入;另一方面則是輿論方向發(fā)展的不確定性。維新運(yùn)動(dòng)從最開(kāi)始2 天不賣貨的事件營(yíng)銷,到后面對(duì)于營(yíng)銷工具的精準(zhǔn)使用,可以看出其在營(yíng)銷成本上的把控。而通過(guò)對(duì)于營(yíng)銷節(jié)奏的把握配合使用營(yíng)銷工具,則使得企業(yè)能夠把控整個(gè)輿論導(dǎo)向,使之向著預(yù)設(shè)的方向發(fā)展,從而傳播品牌觀點(diǎn),樹(shù)立品牌形象。
據(jù)統(tǒng)計(jì),預(yù)熱期間有大量?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)發(fā),微博平臺(tái)共獲得2700 多萬(wàn)話題閱讀量,9 萬(wàn)多討論量,# 我是維新派# 占據(jù)熱門話題前10 名,更占據(jù)熱門微博首位,微信閱讀量也達(dá)到30 萬(wàn)左右,百度指數(shù)較平日增長(zhǎng)5 倍以上。觀察其造勢(shì)階段的營(yíng)銷思路能夠看到在營(yíng)銷成本的投入與產(chǎn)出上的恰到好處。
韓都衣舍旗下不少品牌的店鋪日流量均以千萬(wàn)計(jì),關(guān)閉平臺(tái)的這種“不賣貨、只賣態(tài)度”的行為,能夠立刻引起網(wǎng)民的關(guān)注,巧妙將“平臺(tái)”轉(zhuǎn)化為“傳播渠道”。在引發(fā)關(guān)注后,接下來(lái)則需要將觀點(diǎn)拋出,并擴(kuò)散開(kāi)來(lái),營(yíng)銷主題和營(yíng)銷節(jié)奏的把握密不可分。例如8 月3 日,韓都衣舍集團(tuán)旗下子品牌天貓店鋪更換店鋪首頁(yè),觀點(diǎn)鮮明表達(dá)與傳統(tǒng)決裂,為維新派代言。同時(shí)在SNS 渠道發(fā)表更為鮮明的觀點(diǎn),引發(fā)網(wǎng)友參與;利用明星優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步提升活動(dòng)熱點(diǎn),引導(dǎo)話題升溫。隔日,SNS 渠道全面爆發(fā),推動(dòng)話題熱議,引導(dǎo)用戶原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)生以及引導(dǎo)其之企業(yè)共同參與話題討論,激發(fā)媒體報(bào)道。
從內(nèi)容輸出、形象樹(shù)立到流量獲取,維新運(yùn)動(dòng)共經(jīng)歷了事件爆發(fā)期、產(chǎn)品預(yù)熱期、銷售爆發(fā)期三個(gè)階段。而為了配合不同階段的營(yíng)銷目標(biāo),對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品上的使用也各有側(cè)重。
例如事件爆發(fā)期,為了全面多渠道輸出事件內(nèi)容和品牌態(tài)度,在產(chǎn)品使用上以鉆石展位和站外推廣為主。從一開(kāi)始通過(guò)集團(tuán)子品牌首頁(yè)作為推廣平臺(tái),到之后的擴(kuò)散,利用鉆石展位的圖片視覺(jué)優(yōu)勢(shì)以及淘寶站外門戶、自媒體、新聞媒體等渠道推廣傳播。其中主要推廣渠道包括:淘寶/ 天貓首頁(yè)、女裝/ 服飾頻道、時(shí)尚網(wǎng)站、新聞媒體、自媒體等,推廣內(nèi)容包括懸念事件海報(bào)、明星KV、主題文案KV 等等。
到了產(chǎn)品預(yù)熱階段,因?yàn)樾枰_(kāi)始向銷售傾斜,使用工具以淘寶/ 天貓直通車、鉆石展位、淘寶客為主,淘寶/ 天貓直通車、淘寶客鎖定重點(diǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行大力度推廣投放,鉆石展位銜接預(yù)熱集團(tuán)秋冬上新活動(dòng)頁(yè)面,多維度管控,保證品牌傳播的同時(shí)兼顧銷售;最后在進(jìn)入銷售爆發(fā)階段,則以淘寶/ 天貓直通車、鉆石展位、淘寶客為主,全面推廣銷售頁(yè)面和主打產(chǎn)品。在整個(gè)期間,需要結(jié)合用戶的上網(wǎng)行為、消費(fèi)行為、行業(yè)偏好等,通過(guò)DMP 訪客定向,大量拉新,為活動(dòng)爆發(fā)時(shí)期做準(zhǔn)備,同時(shí)投放部分站外位置進(jìn)行曝光;活動(dòng)爆發(fā)時(shí)期則主要以DMP 定向?yàn)橹,結(jié)合用戶軌跡,進(jìn)行新老客的精準(zhǔn)定向,使得轉(zhuǎn)化達(dá)到最高峰,達(dá)到銷售目的。
如今,處于過(guò)渡階段的韓都衣舍,通過(guò)“維新運(yùn)動(dòng)”這樣的品牌營(yíng)銷活動(dòng),將多品牌形象有機(jī)統(tǒng)一在集團(tuán)品牌核心要義之下,結(jié)合營(yíng)銷工具將品牌核心態(tài)度傳遞給消費(fèi)者,預(yù)計(jì)會(huì)在2016 年將平臺(tái)全面開(kāi)放,未來(lái)將對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)品牌、傳統(tǒng)線下品牌、制造工廠、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),以及創(chuàng)客和海外品牌等,實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的成長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型。
韓都衣舍旗艦店?duì)I銷總結(jié)
· 淘寶客:淘寶客多元化的推廣渠道,為內(nèi)容和傳播提供了更多的載體,通過(guò)淘寶客的網(wǎng)站、文字鏈、視頻、郵件等
多元化的推廣,讓事件營(yíng)銷和品牌內(nèi)容獲得更廣泛的傳播。
· 鉆石展位:利用鉆石展位的圖片視覺(jué)優(yōu)勢(shì),在品牌營(yíng)銷和傳播中,將明星形象、事件懸念、話題文案、活動(dòng)KV、產(chǎn)品賣點(diǎn)等按照營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)和重點(diǎn),直觀的傳達(dá)給消費(fèi)者。
·淘寶/ 天貓直通車:品牌營(yíng)銷的“實(shí)物”部分,重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品如明星同款、跨界合作款、聯(lián)名概念款等,配合淘寶/ 天貓直通車打造為熱銷產(chǎn)品。
· 站外:淘寶站外門戶、自媒體、新聞媒體等渠道的推廣傳播,使品牌營(yíng)銷更加完整,為品牌的傳播樹(shù)立威信和定性,成為品牌成長(zhǎng)中被認(rèn)知和認(rèn)可的一部分。
【專家點(diǎn)評(píng)】
肖明超:知名趨勢(shì)觀察家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)CEO
從開(kāi)設(shè)網(wǎng)店到成為真正的電商品牌,從電商品牌到一種時(shí)尚生活方式的代表,韓都衣舍走出了一條完全源自互聯(lián)網(wǎng)的品牌創(chuàng)新之路。而時(shí)尚消費(fèi)由于中國(guó)消費(fèi)者的變革也需要不斷更新內(nèi)涵,因此,韓都衣舍提出“維新運(yùn)動(dòng)”,既是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需求的響應(yīng),也是韓都品牌內(nèi)涵的豐厚和蛻變。無(wú)論是“大膽歡愛(ài)”還是“集體作戰(zhàn)”,無(wú)論是勢(shì)能營(yíng)銷還是SNS 傳播,將品牌變成一種態(tài)度,針對(duì)不同細(xì)分的品類采取不同的主張的表達(dá),這是韓都“維新運(yùn)動(dòng)”最大的亮點(diǎn)。案例最終的啟示:販賣生活方式才是讓服飾超越價(jià)格的重要驅(qū)動(dòng)力。
【小二點(diǎn)評(píng)】
小二:田柔
作為淘品牌規(guī)模第一的女裝店鋪, 韓都衣舍旗艦店銷售的能力不在話下,但是在品牌營(yíng)銷方面一直都不太重視,F(xiàn)在淘品牌需要發(fā)聲,需要品牌建設(shè)。2015年韓都衣舍集團(tuán)在品牌建設(shè)上全力出擊,定位自己為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)集團(tuán), 旗下30 多個(gè)品牌涉及不同的風(fēng)格品類一起參與。
品牌理念與傳播緊密貼合主流年輕群體的需求與心理。2015 年先后簽約樸信惠、池昌旭兩位韓國(guó)一線明星,與全智賢、黃曉明、李冰冰、任泉共同組成韓都衣舍明星家族。5 月開(kāi)啟9 周年慶典以集團(tuán)整體概念,與阿里媽媽合作推出“9 年,正年輕”專題活動(dòng)。8 月又發(fā)起了一場(chǎng)代表“維新派”與“老舊傳統(tǒng)和傳統(tǒng)品牌”的戰(zhàn)爭(zhēng)。隨后 與悅詩(shī)風(fēng)吟、聯(lián)合利華等知名品牌企業(yè)跨界合作, 與知名制作團(tuán)隊(duì)網(wǎng)劇合作與國(guó)際電影大片合作,整年的品牌營(yíng)銷可圈可點(diǎn)。
大多的品牌和商家更多的是跟風(fēng)或者搭熱點(diǎn)的順風(fēng)車,而此次韓都衣舍沒(méi)有采用廣告公司的創(chuàng)意,全部是自己策劃。通過(guò)了事件性話題傳播達(dá)成了品牌調(diào)性提升與預(yù)熱最終市場(chǎng)銷量,并且重話題,輕促銷,讓事件營(yíng)銷與明星效應(yīng)的完美結(jié)合,也因此得到了眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)響應(yīng),形成“維新體”。最后,韓都衣舍集團(tuán)眾多品牌銷量因此均提升迅猛。
當(dāng)前閱讀:韓都衣舍推“維新運(yùn)動(dòng)” 從賣貨到賣態(tài)度
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