韓都衣舍不是一家服裝公司 它要做互聯(lián)網(wǎng)品牌的生態(tài)運(yùn)營(yíng)商

從代運(yùn)營(yíng)、合資品牌到孵化器，從服飾、美妝到小家電，韓都正在幫助中小品牌建立起它們線上的城池。在電商的紅海中尋找藍(lán)海，韓都的目標(biāo)越來(lái)越明確：做一家互聯(lián)網(wǎng)品牌的生態(tài)運(yùn)營(yíng)商。

2016年3月15日，大韓化妝品協(xié)會(huì)一行人悄然來(lái)到韓都衣舍集團(tuán)總部，與韓都衣舍聯(lián)合創(chuàng)始人杜廷國(guó)一起，閉門(mén)商討韓國(guó)美妝品牌的線上運(yùn)營(yíng)模式。

曾登頂天貓服飾排行榜的韓都衣舍竟然連化妝品都不放過(guò)？一時(shí)間，趙迎光的朋友圈被刷屏，一位電商圈老友在這條消息下留言：“我就喜歡你囂張的樣子。”

老趙的“囂張”不無(wú)緣由。事實(shí)上，韓都衣舍早就已經(jīng)涉足鞋包、小家電、食品等多個(gè)類(lèi)目品牌的運(yùn)營(yíng)。作為韓都衣舍的掌門(mén)人，他的目標(biāo)從來(lái)不是做服裝品牌，而是將韓都衣舍打造成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的生態(tài)運(yùn)營(yíng)商，服務(wù)于大大小小的品牌。

電商行業(yè)早就是一片紅海，在其中，韓都衣舍能尋找到藍(lán)海嗎？

試水代運(yùn)營(yíng)

2014 年底，李城來(lái)到韓都衣舍，他負(fù)責(zé)的部門(mén)叫“代運(yùn)營(yíng)事業(yè)部”，為線下傳統(tǒng)品牌提供電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

事實(shí)上，韓都衣舍做代運(yùn)營(yíng)由來(lái)已久，而時(shí)機(jī)已經(jīng)來(lái)臨。在李城看來(lái)，未來(lái)幾年，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌會(huì)遇到銷(xiāo)售規(guī)模的瓶頸�；ヂ�(lián)網(wǎng)品牌快速爆發(fā)，但代價(jià)就是基礎(chǔ)比較薄弱，隨著流量趨于穩(wěn)定，獲取流量的成本越來(lái)越高，在這個(gè)背景下，互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)等會(huì)暴露出短板。

與之對(duì)比，過(guò)去幾年，韓都衣舍用HSTYLE 主品牌已經(jīng)探索出一條成功模式，并能進(jìn)行復(fù)制。2012年，韓都衣舍做了男裝品牌AMH 獲得成功，收購(gòu)的設(shè)計(jì)師品牌素縷，也成功從收購(gòu)時(shí)的600萬(wàn)銷(xiāo)售額提升至過(guò)億。

2014年，韓都衣舍決定將品牌集群再擴(kuò)大，強(qiáng)化了原來(lái)基于小組制的公共服務(wù)平臺(tái)，讓供應(yīng)鏈、IT 系統(tǒng)、客服、儲(chǔ)運(yùn)、營(yíng)銷(xiāo)、攝影、行政、財(cái)務(wù)等后臺(tái)部門(mén)服務(wù)于子品牌，整個(gè)公共服務(wù)平臺(tái)的能力有了質(zhì)的飛躍，最終形成了小終端+ 大平臺(tái)的體系。

2015年開(kāi)始，韓都衣舍七大系統(tǒng)對(duì)外開(kāi)放，將其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放給國(guó)際品牌和線下品牌，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。

3 月，“代運(yùn)營(yíng)事業(yè)部”被更名為“戰(zhàn)略合作部”。在趙迎光看來(lái)，代運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不能覆蓋韓都衣舍想做的事，或者說(shuō)是格局太小，“未來(lái)，我們希望從合作的品牌中找到‘情投意合’的，產(chǎn)生資本層面的深入合作，只有這樣才能數(shù)據(jù)充分共享，讓韓都衣舍成為一家數(shù)據(jù)公司，而且是一家商業(yè)智能公司�！�

9 月，韓都衣舍戰(zhàn)略合作部接到了第一個(gè)大單：為中老年女裝品牌“葵”做代運(yùn)營(yíng)。

事實(shí)上，葵牌在深圳實(shí)體經(jīng)營(yíng)十幾年，也嘗試天貓店四年多。第一年，通過(guò)大量的推廣費(fèi)用，葵牌將線上銷(xiāo)售額做到1000 多萬(wàn)，但接下來(lái)的三年，這個(gè)數(shù)字一直徘徊不前。

韓都衣舍接手后，先對(duì)葵牌的產(chǎn)品、視覺(jué)和活動(dòng)策劃進(jìn)行了調(diào)整，四個(gè)月的時(shí)間，葵牌賣(mài)了900 萬(wàn)，對(duì)比之前，這是個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

李城解釋說(shuō)，葵牌這樣的線下傳統(tǒng)品牌采用訂貨制的庫(kù)存方式，一年做兩季產(chǎn)品，大部分的渠道都是加盟商和代理商。這樣的品牌在線上運(yùn)營(yíng)時(shí)，很容易遭遇商品價(jià)格的沖突，因?yàn)閮蛇叺倪\(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)存在差異，面向的用戶(hù)群也完全不同，線下面對(duì)的是直接消費(fèi)者，而線上則面對(duì)間接消費(fèi)者，年輕人的消費(fèi)觀與父母不同，更關(guān)心視覺(jué)感受和產(chǎn)品價(jià)格。由此，如果用線下的貨和價(jià)格在線上賣(mài)，結(jié)果可想而知。

做完分析后，韓都衣舍更換了葵牌的模特，對(duì)視覺(jué)形象、店鋪產(chǎn)品陳列、商品價(jià)格等都做了一些調(diào)整。韓都衣舍與葵牌的磨合也遭遇了一些問(wèn)題，一是如何平衡毛利；二是原來(lái)葵牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)谴筘浿�，�?kù)存較深，產(chǎn)品款式較為單一，而韓都衣舍則希望通過(guò)產(chǎn)品小組做到款式寬、庫(kù)存淺的模式；三是支撐葵牌線下銷(xiāo)售的IT 系統(tǒng)無(wú)法支撐線上的銷(xiāo)售和庫(kù)存管理，韓都衣舍就把自己研發(fā)的OMS、WMS、ERP 等系統(tǒng)免費(fèi)開(kāi)放給葵牌使用，幫助它做好庫(kù)存跟蹤、倉(cāng)庫(kù)管理和物流發(fā)貨。

“我們要做品牌全案運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。”李城說(shuō)。

深耕合資品牌

在采訪間隙，李城還不斷處理著各種外部合作的信息，“我都快變成老趙的秘書(shū)了�！彼�調(diào)侃著，這從側(cè)面證明了韓都衣舍的代運(yùn)營(yíng)能力已經(jīng)受到了初步認(rèn)可。

2015 年初，韓都衣舍在天貓的服務(wù)市場(chǎng)做了備案，短短一年時(shí)間就獲得了淘拍檔的銀牌服務(wù)商稱(chēng)號(hào)。在李城看來(lái)，韓都衣舍與TP 服務(wù)商有本質(zhì)上的區(qū)別，很多TP 服務(wù)商都會(huì)承接已經(jīng)成型的品牌，省掉了品牌建設(shè)的過(guò)程，做從1 到10 的事情，而韓都衣舍是從0 到1 自創(chuàng)品牌，品牌不僅僅要銷(xiāo)售，而應(yīng)該有更多價(jià)值，在這一點(diǎn)上，韓都衣舍比純粹的代運(yùn)營(yíng)商更懂品牌情結(jié)。

另一方面，韓都衣舍基于品牌運(yùn)營(yíng)商的角度對(duì)外合作，從更宏觀、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)制定目標(biāo)，與品牌達(dá)成深度合作關(guān)系。

這對(duì)一些傳統(tǒng)的線下品牌尤為重要，李城說(shuō)，很多品牌的用戶(hù)群已經(jīng)做了消費(fèi)迭代，但品牌本身并沒(méi)有跟上消費(fèi)者的步伐做升級(jí)和變化，市場(chǎng)份額自然下滑。但改造原有品牌的壓力和難度不容小覷，不如用一個(gè)新的品牌來(lái)接觸新的消費(fèi)者，這是韓都衣舍最擅長(zhǎng)的事。

想清了這點(diǎn)后，韓都衣舍先后與探路者一起做了戶(hù)外童裝品牌DiscoveryExpedition（以下簡(jiǎn)稱(chēng)”DX”），與九牧王一起做了商務(wù)男裝品牌ROR。

李濤便是DX 的掌門(mén)人，他原先在韓都衣舍負(fù)責(zé)迪葵納和Soneed 兩個(gè)品牌，做戶(hù)外品牌對(duì)他來(lái)說(shuō)是全新的挑戰(zhàn)，韓都衣舍一直想進(jìn)入這個(gè)想對(duì)專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域，與探路者的合作讓他找到了機(jī)會(huì)。

韓都衣舍以前做的都是線上品牌，而DX 是傳統(tǒng)的國(guó)際大牌，從品牌勢(shì)能、附加值、流量獲取能力等維度來(lái)看，都不可同日而語(yǔ)，這讓李濤非常興奮。

他將DX童裝定位為戶(hù)外時(shí)尚品牌，原計(jì)劃在2015 年8 月開(kāi)店，最終則拖到雙11 當(dāng)天上線，期間遭遇了不少麻煩。李濤回憶說(shuō)，童裝項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，成人裝的生產(chǎn)計(jì)劃被排得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)，童裝項(xiàng)目則希望推出一些親子裝和設(shè)計(jì)款，產(chǎn)品不多，量又小，雙方的供應(yīng)鏈都面臨難題。此時(shí)，探路者的供應(yīng)鏈頂著巨大壓力，從國(guó)標(biāo)開(kāi)始，組織專(zhuān)家定版、定流程、生產(chǎn)，硬生生的在最短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出了2015 年的秋冬裝，趕上了雙11。

現(xiàn)在，韓都衣舍的DX 部門(mén)從7人擴(kuò)展到21人，擁有一條獨(dú)立的生產(chǎn)線，并在傳統(tǒng)戶(hù)外品牌的做法上疊加了韓都衣舍做時(shí)裝的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造出新的需求，用功能性面料做日常穿著的服裝，讓用戶(hù)能有不同以往的體驗(yàn)。

有了DX的成熟做法，韓都衣舍與九牧王合作就顯得駕輕就熟。

ROR 掌門(mén)人王成原來(lái)隸屬于AMH事業(yè)部，做無(wú)線端的運(yùn)營(yíng)，2015 年年中，在原先AMH事業(yè)部負(fù)責(zé)人李田的幫助下，他開(kāi)始著手創(chuàng)立新的品牌。

不同于韓都衣舍內(nèi)部孵化子品牌的模式，這次是韓都衣舍運(yùn)營(yíng)模式和九牧王供應(yīng)鏈的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。選款、運(yùn)營(yíng)在韓都衣舍，供應(yīng)鏈在九牧王，其中，韓都衣舍的款式更新快，緊跟潮流，而九牧王的供應(yīng)鏈非常成熟，ROR 可謂“含著金鑰匙出生”。

據(jù)介紹，AMH品牌集中在18-25 歲的用戶(hù)群，這些老用戶(hù)漸漸成長(zhǎng)，收入水平增高，變得開(kāi)始追求衣服的質(zhì)量、細(xì)節(jié)和版型等，由此，ROR這個(gè)合資品牌就定位于25-30 歲的高級(jí)白領(lǐng)，讓他們能自由穿搭。

在合作過(guò)程中，韓都衣舍與九牧王的團(tuán)隊(duì)不斷碰撞交流，從設(shè)計(jì)、審核、打樣到大貨生產(chǎn)，每一件衣服都以高效率的流水線模式操作，再由韓都衣舍負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)，“就像打仗一樣，九牧王是彈藥，我們負(fù)責(zé)發(fā)射沖鋒�！�

王成對(duì)ROR的未來(lái)頗為看好，韓都衣舍已經(jīng)走出淘品牌時(shí)代，后期的品牌要更注重合縱連橫，由于線上流量的分散，品牌之間更要合作，這可能是將來(lái)唯一的出路，即使類(lèi)目不同，但人群是共通的，不同標(biāo)簽的組合可能會(huì)產(chǎn)生意想不到的結(jié)果。

潛游孵化器

除了戰(zhàn)略合作外，李城還有另一重身份，就是智匯藍(lán)�；ヂ�(lián)網(wǎng)品牌孵化基地的副總經(jīng)理，總經(jīng)理賈鵬負(fù)責(zé)整體戰(zhàn)略。

這個(gè)孵化器獨(dú)立于韓都衣舍總部，在濟(jì)南和深圳各有一個(gè)辦公地點(diǎn)�！爸菂R藍(lán)�！钡拿�字聽(tīng)起來(lái)頗有深意，暗示著韓都衣舍下一步的計(jì)劃。事實(shí)上，韓都衣舍原先的代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)也已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了智匯藍(lán)海中。

賈鵬說(shuō)，在智匯藍(lán)海成立前，團(tuán)隊(duì)考察了包括創(chuàng)新工場(chǎng)和3W咖啡在內(nèi)的多家孵化器，在中國(guó)，初級(jí)的孵化器可能就是提供辦公場(chǎng)地，在此基礎(chǔ)上，一些孵化器能為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供人脈、資金等支持，與之相比，智匯藍(lán)海要做的，則是對(duì)中小品牌“賦能”。

在賈鵬看來(lái)，韓都衣舍要打造的是一個(gè)適合于互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，可以讓中小品牌生存的成長(zhǎng)系統(tǒng)。與以往的代運(yùn)營(yíng)模式截然不同的是，韓都衣舍的生態(tài)系統(tǒng)是被驗(yàn)證過(guò)的，經(jīng)過(guò)摸索之后，韓都衣舍會(huì)根據(jù)一線的感受對(duì)這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)做出調(diào)整。

在這個(gè)過(guò)程中，韓都衣舍相當(dāng)于連接平臺(tái)與中小商家的橋梁，平臺(tái)可能會(huì)提出一些大的方向和趨勢(shì)，韓都衣舍則通過(guò)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)消化，在“術(shù)”的層面上扶持中小品牌。

雖然智匯藍(lán)海也會(huì)為入駐的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供一些資金支持，但這并非重點(diǎn)。在這里，韓都衣舍開(kāi)放了一系列自己開(kāi)發(fā)的公共資源，還從外部找了一些合作伙伴，共同為品牌服務(wù)。李城解釋說(shuō)，智匯藍(lán)海將品牌建設(shè)、策劃、營(yíng)銷(xiāo)、推廣，甚至品牌咨詢(xún)、企業(yè)流程化改造等納入，為品牌提供整體解決方案，甚至還整合了4A 公司的資源，這便是他眼中的生態(tài)運(yùn)營(yíng)商。

由此，智匯藍(lán)海會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行一定的選擇，希望對(duì)方具有互聯(lián)網(wǎng)的基因，并且能有遠(yuǎn)大的目標(biāo)，能接受短期內(nèi)不盈利的狀況，一些中小品牌可能遇到了瓶頸，韓都衣舍就可以利用自己強(qiáng)大的服務(wù)能力幫助它們成長(zhǎng)。

海爾的小帥影院便是其中的一個(gè)典型。賈鵬說(shuō)，海爾的強(qiáng)項(xiàng)在于工業(yè)制造，也鼓勵(lì)員工創(chuàng)業(yè)，但缺乏互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的能力。這個(gè)內(nèi)部孵化項(xiàng)目曾公開(kāi)招標(biāo)運(yùn)營(yíng)商，智匯藍(lán)海便在重重篩選中得到了認(rèn)可。

截至2016年3月，包括一家紅酒品牌在內(nèi)，已經(jīng)有12 家企業(yè)入駐智匯藍(lán)海，由韓都衣舍負(fù)責(zé)代運(yùn)營(yíng)。賈鵬預(yù)計(jì)，今年會(huì)再引入15-20個(gè)品牌，對(duì)于賈鵬來(lái)說(shuō)， “市場(chǎng)的繁榮絕對(duì)不是一個(gè)品牌能做到的，我們歡迎各個(gè)類(lèi)目的品牌加入，大家好才是真的好”。