蘭蔻冒險(xiǎn)的代價(jià)：代言人風(fēng)波損失市值至少185億

法國(guó)歐萊雅集團(tuán)最近因明星合作事件成為眾矢之的，不僅品牌形象嚴(yán)重受損、市值蒸發(fā)百億，還深陷危機(jī)公關(guān)。

歐萊雅相關(guān)工作人員在回復(fù)《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示，對(duì)該事件不再做任何評(píng)論。

近日事件并未因時(shí)間而得以平息，反而呈現(xiàn)愈演愈烈的局面。

事件導(dǎo)火索在于，6月4日，支持“占中”運(yùn)動(dòng)，又曾與“藏獨(dú)”頭目達(dá)賴?yán)�嘛�?huì)面的香港藝人何韻詩(shī)獲邀參加歐萊雅集團(tuán)旗下品牌蘭蔻的一場(chǎng)音樂會(huì)，引發(fā)內(nèi)地網(wǎng)民的廣泛抗議抵制，6月5日，蘭蔻方面在官方微博發(fā)表聲明，表示何韻詩(shī)并非其品牌代言人，試圖與后者劃清界限。

隨后蘭蔻又以安全為由，取消了與何韻詩(shī)合作的演唱會(huì)。

緊接著，何韻詩(shī)在社交媒體發(fā)布聲明，斥責(zé)蘭蔻誤導(dǎo)并影響其聲譽(yù)，要求蘭蔻方面交代取消雙方合作的原因。并指出，蘭蔻作為國(guó)際品牌，要屈膝于霸凌，對(duì)追求自由、公義、平等的香港人，作出莫名其妙的懲罰，“不是我個(gè)人層面上的事情，而是整個(gè)世界價(jià)值觀的嚴(yán)重扭曲”。

一石激起千層浪。引發(fā)香港反對(duì)派對(duì)蘭蔻的抗議，聲稱蘭蔻是受到政治壓力自我審查，侮辱香港異見藝人，有害言論自由等，還號(hào)召全香港人抵制蘭蔻及其母公司旗下所有品牌，導(dǎo)致蘭蔻在港全部門店和專柜暫停營(yíng)業(yè)。

有法國(guó)媒體報(bào)道，有當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)蘭蔻所屬的歐萊雅集團(tuán)進(jìn)行譴責(zé)，指責(zé)歐萊雅集團(tuán)掌門人貝當(dāng)古（Liliane Bettencourt）涉嫌向薩科齊政府非法政治獻(xiàn)金案，從2010發(fā)酵至今，連薩科齊本人也差點(diǎn)被拖下水。

對(duì)歐萊雅來講，最為直接的損失，就是歐萊雅集團(tuán)股價(jià)的連續(xù)下跌，已經(jīng)導(dǎo)致該公司至少蒸發(fā)了25億歐元（約合人民幣185億元）。

而更令其頭疼的或許還是蘭蔻的公關(guān)已經(jīng)處于非常被動(dòng)的局面，兩邊不討好，繼續(xù)與何韻詩(shī)合作會(huì)受到內(nèi)地消費(fèi)者的提議罷買，取消合作則受到香港和法國(guó)部分消費(fèi)者的抵制。如果事件處理不好，甚至還會(huì)波及該集團(tuán)旗下其他品牌。

資料顯示，除了蘭蔻，歐萊雅集團(tuán)旗下還擁有巴黎歐萊雅、赫蓮娜、喬治阿瑪尼、碧歐泉、科顏氏、薇姿、美寶蓮、圣羅蘭、植村秀等眾多化妝品及美容產(chǎn)品品牌。

有品牌危機(jī)管理人士告訴記者，危機(jī)公關(guān)的核心就是保障商業(yè)利益不受損，歐萊雅自然明白其在香港和內(nèi)地的業(yè)務(wù)占比，所以采取的應(yīng)對(duì)措施是迎合內(nèi)地消費(fèi)者的心理，維護(hù)其內(nèi)地市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境不受此事件的影響，只不過在處理過程中，引發(fā)了其它市場(chǎng)的反對(duì)。

事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)歐萊雅至關(guān)重要，2015年，中國(guó)超越法國(guó)成為歐萊雅集團(tuán)僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)，該年度其在華銷售額149.6億元人民幣，同比增長(zhǎng)4.6%。當(dāng)年財(cái)報(bào)還專門開辟篇幅分析中國(guó)的市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)在中國(guó)備受社交網(wǎng)絡(luò)影響的電子商務(wù)的重要性，彰顯出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

中國(guó)市場(chǎng)分析公司China Market Research Group的創(chuàng)辦人Shaun Rein在接受媒體采訪時(shí)還表示，對(duì)外國(guó)公司而言，中國(guó)香港與內(nèi)地的市場(chǎng)現(xiàn)在是一個(gè)“雷區(qū)”，外國(guó)公司在選擇代言人時(shí)必須在二者之間“走鋼絲”。不過，內(nèi)地市場(chǎng)仍是決定因素，不少西方公司最終會(huì)選擇迎合內(nèi)地消費(fèi)者的需要，“這正是蘭蔻在做的事”。

有資深公關(guān)人士指出，事情發(fā)生，已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，蘭蔻現(xiàn)在沒有任何機(jī)會(huì)去化解這場(chǎng)危機(jī)，只能等待事件被淡忘，如果再進(jìn)行回應(yīng)，可能會(huì)適得其返，愈描愈黑。所以，目前被視為蘭蔻內(nèi)地官方聲明平臺(tái)的微博已經(jīng)超過10天沒有更新，歐萊雅中國(guó)也只是在6月7日發(fā)布了“歐萊雅中國(guó)成為最具吸引力雇主稱號(hào)”的新聞，再無動(dòng)靜。

選擇一名本身就具有爭(zhēng)議的明星，是本次事件爆發(fā)的根源。曾在歐萊雅擔(dān)任管理層的不具名人士透露，像鞏俐這樣的本地藝人，都是由本地團(tuán)隊(duì)提議，總部獲批才會(huì)啟用。而中國(guó)香港和內(nèi)地是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，何韻詩(shī)是香港團(tuán)隊(duì)選中，導(dǎo)致內(nèi)地蘭蔻團(tuán)隊(duì)躺槍。“只能說香港蘭蔻沒有對(duì)人選的政治活動(dòng)有十分的敏感，而且這本身也是一場(chǎng)香港當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)，沒想到會(huì)涉及到內(nèi)地。”

有消息稱，蘭蔻內(nèi)地和香港負(fù)責(zé)市場(chǎng)公關(guān)的高層正在接受公司的內(nèi)部調(diào)查，2016年3月新上任的歐萊雅中國(guó)CEO斯鉑涵也參與其中。

其實(shí)，對(duì)于“蘭蔻何韻詩(shī)事件”來講，本是一場(chǎng)可以避免的無妄之災(zāi)，畢竟何韻詩(shī)對(duì)待“占中”和“藏獨(dú)”事件的態(tài)度在很多場(chǎng)合已經(jīng)表達(dá)，與其發(fā)生關(guān)系，原本就是冒險(xiǎn)之舉。而蘭蔻選擇了冒險(xiǎn)，也承擔(dān)了“任性”的后果。

可是對(duì)大多數(shù)企業(yè)來講，選擇明星代言和商業(yè)合作時(shí)，卻往往存在無法預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)。作為品牌形象代言人，明星的形象與品牌的形象息息相關(guān)，品行不穩(wěn)定的明星就像是不定時(shí)的炸彈，不知何時(shí)爆出個(gè)人品行問題，就會(huì)給企業(yè)帶來不可估量的打擊。

比如近年來，不斷涌現(xiàn)的明星“黃賭毒”現(xiàn)象。

最為典型的應(yīng)該是柯震東。吸毒事件傳出后，不少?gòu)V告商被打的措手不及，甚至陷入空前的品牌危機(jī)，誰都沒有想到形象正面的柯震東會(huì)與毒品牽扯在一起。不完全統(tǒng)計(jì)，柯震東入行三年至少代言了19項(xiàng)產(chǎn)品，從飲食類、化妝品、服裝、汽車到電子產(chǎn)品、銀行，涵蓋不少國(guó)際品牌和世界500強(qiáng)企業(yè)品牌。

很多廠商宣布終止與柯震東的合作，并重新尋找新的代言人。也有廠商表示，代言還要配合一些落地宣傳活動(dòng)，如果柯震東無法配合，將會(huì)向經(jīng)紀(jì)公司索賠。

“涉黃”的黃海波也沒好到哪里。作為“國(guó)民女婿”，黃海波一向以好男人形象示人，代言了諸如保暖內(nèi)衣等商品，嫖娼事件顛覆了其在觀眾心中的形象，對(duì)品牌的負(fù)面影響也可見一斑。

對(duì)此，有資深公關(guān)人士告訴記者，國(guó)際大牌與藝人的合作會(huì)對(duì)個(gè)人進(jìn)行很全面的背景調(diào)查，盡量在選擇初期就“埋雷”，減少明星因個(gè)人原因影響品牌的機(jī)率。而一旦出現(xiàn)突發(fā)的明星私人問題，也要及時(shí)有所反應(yīng)，對(duì)事件進(jìn)行全面的分析，以及對(duì)品牌可能會(huì)帶來的影響進(jìn)行預(yù)估，然后做出合情合理的回應(yīng)。

他指出，此類事件一般不會(huì)涉及產(chǎn)品問題，影響都是短期內(nèi)的，包括形象下滑，撤換廣告宣傳，更換代言人等，但長(zhǎng)期通過很多公關(guān)手段可以恢復(fù)品牌聲譽(yù)�！暗�因代言人私人問題引發(fā)的危機(jī)，對(duì)企業(yè)和品牌來講都是一種躺槍的煩惱。”