Michael Kors利潤(rùn)持續(xù)下跌 不升級(jí)門店難挽頹勢(shì)

Michael Kors的凈利潤(rùn)下跌已持續(xù)多時(shí)，但最新一季度的財(cái)報(bào)顯示，Michael Kors的窘態(tài)更為嚴(yán)重。

　　來(lái)自Michael Kors集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至2016年7月2日該集團(tuán)發(fā)布的2017財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，Michael Kors集團(tuán)凈利潤(rùn)比去年同期下跌15.7%，僅為1.47億美元，除了錄得零售凈銷售額上漲7.6%外，該季度Michael Kors其他銷售數(shù)據(jù)均下跌，包括同比店鋪銷售業(yè)績(jī)下滑7.4%，低于分析師預(yù)期。

　　輕奢一度是華爾街分析師眼中的寵兒，然而不僅是Michael Kors，還是美國(guó)另一家輕奢品牌Kate Spade，最近的財(cái)務(wù)表現(xiàn)均不佳，除了輕奢泡沫凸顯外，零售業(yè)態(tài)升級(jí)滯后亦成為拖累其業(yè)績(jī)的另一因素。

　　頻繁打折的苦果

　　Michael Kors的財(cái)務(wù)表現(xiàn)不盡如人意，并非從一季度才開始。

　　時(shí)間退回至兩年前，彼時(shí)，當(dāng)Michael Kors公布了2013年度財(cái)報(bào)時(shí)，時(shí)尚圈與奢侈品圈視Michael Kors為“全民公敵”。要知道，自2012年起，奢侈品連續(xù)多年的高增長(zhǎng)開始回落，但Michael Kors的營(yíng)收高達(dá)21.82億美元，2011年的財(cái)報(bào)僅為8.03億美元，2012年為13.02億美元，這意味著，2011-2013財(cái)年，Michael Kors的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)64.8%，要知道同期輕奢老大Coach的年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為10%。

　　但這之后，Michael Kors的增長(zhǎng)回歸于平穩(wěn)，然而在銷售額增長(zhǎng)之外，凈利潤(rùn)卻一度下降。2017財(cái)年一季度，該集團(tuán)的凈利潤(rùn)下跌高達(dá)15.7%。

　　事實(shí)上，不少時(shí)尚業(yè)內(nèi)人士早早就對(duì)Michael Kors表示擔(dān)憂，因?yàn)樵絹?lái)越多的年輕女孩喜歡Michael Kors的包包，但購(gòu)買地點(diǎn)往往選擇在奧特萊斯或海外代購(gòu)，甚至有粉絲稱，Michael kors不打折堅(jiān)決不買 ，因?yàn)檫^(guò)不了多久，就能花少于至少1/3的價(jià)格買到同樣的產(chǎn)品。

　　頻繁打折終于讓Michael Kors 吃到了苦果，這或許是個(gè)“十分錯(cuò)誤且愚蠢”的決定。輕奢本身的特點(diǎn)就是“快上快下”，要么就真的蛻變?yōu)樯莩奁�，要么就和快時(shí)尚為伴，在Michael Kors品牌影響力與美譽(yù)度持續(xù)增長(zhǎng)的那段時(shí)間，Michael Kors選擇了大量開店快速擴(kuò)張，并利用折扣優(yōu)惠留住顧客的做法，這樣的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成之后，如今很多消費(fèi)者再也不會(huì)為正價(jià)商品買單了，但如今Michael Kors需要花更多的時(shí)間改變消費(fèi)者的這種想法與行為。

　　旅游及零售疲軟

　　Michael Kors 2017財(cái)年一季度財(cái)務(wù)表現(xiàn)欠佳，其首席執(zhí)行官John D. Idol將這番不景氣歸咎于該季度城市旅游業(yè)的疲軟以及商場(chǎng)客流量的不斷減少：“脫歐對(duì)英國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境造成了一定影響，門店的人流量出現(xiàn)了下滑。而法國(guó)的恐怖襲擊對(duì)旅游業(yè)也造成了不小的打擊。盡管如此，歐洲市場(chǎng)的整體需求依然有所上升，主要集中在小型皮革制品和運(yùn)動(dòng)鞋履等商品，對(duì)手袋和手表的需求依然疲軟。”

　　旅游及零售業(yè)的疲軟，這一“大環(huán)境”問(wèn)題影響的似乎不只是Michael Kors一家公司，因?yàn)槠涓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美國(guó)另一大輕奢品牌Kate Spade不久前公布其二季度財(cái)報(bào)時(shí)，亦表現(xiàn)欠佳，Kate Spade首席執(zhí)行官Leavitt亦對(duì)公眾表示：“上季度公司業(yè)績(jī)低于管理層預(yù)期水平，主要由于零售行業(yè)普遍低迷以及旅游人數(shù)出現(xiàn)下滑�！�

　　此外，Coach也在近期的財(cái)報(bào)中稱有“游客消費(fèi)流向的顯著且出乎意料的波動(dòng)”。

　　幾大輕奢品牌紛紛在財(cái)報(bào)中表明了游客因素問(wèn)題，這意味著，輕奢品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是那些“偶然性消費(fèi)人群”，相比于LV、Gucci這些老牌奢侈品牌，粉絲們無(wú)論是在本土還是旅游，打不打折，都有著穩(wěn)定的消費(fèi)者，但輕奢品牌“忠粉”并不多，“且這些偶然性消費(fèi)人群對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也較低，價(jià)格合適或者樣子喜愛都成為他們購(gòu)買的顯著因素，但他們似乎并不在乎是具體哪個(gè)品牌，只要美譽(yù)度差不多的牌子中都可選擇”，藍(lán)色光標(biāo)大數(shù)據(jù)部總監(jiān)洪磊通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)奢侈品消費(fèi)者與輕奢消費(fèi)者消費(fèi)行為對(duì)比后表示。

　　這意味著，Michael Kors頗有些“靠天吃飯”的味道。

　　零售升級(jí)迫在眉睫

　　“如果不改變現(xiàn)在的零售業(yè)態(tài)，這一頹勢(shì)或許很難改變。”一位奢侈品業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)道。

　　的確，近年來(lái)由于電商的發(fā)展，傳統(tǒng)零售店面的客流量、單店?duì)I收都有著明顯的下降，越來(lái)越多的品牌加入到了零售店面升級(jí)的大軍之中。

　　據(jù)記者了解，Michael Kors為此也做出了不小的改變，為重塑品牌形象采取了一系列措施，從去年開始逐漸減少品牌在百貨商店專柜比，增加品牌直營(yíng)專賣店數(shù)量并專注開發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)，集團(tuán)回收中國(guó)內(nèi)地特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和在指定門店推出特定商品的策略也有效促進(jìn)了集團(tuán)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。據(jù)悉，集團(tuán)已收回韓國(guó)、大中華區(qū)和拉丁美洲共145家門店特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　但是上述業(yè)內(nèi)人士表示，這樣的升級(jí)僅僅是“最初層面”的，進(jìn)一步的改變包括直營(yíng)店的“個(gè)性化”組合，例如像阿迪達(dá)斯那樣，針對(duì)足球、籃球、跑步、女性開出不同的有針對(duì)性的門店。再比如，能夠持續(xù)增加消費(fèi)者逗留時(shí)間的“沉浸式”門店，不僅在奢侈品大牌中屢屢出現(xiàn)，在快時(shí)尚門店中亦有出現(xiàn)。這樣的門店或許是咖啡廳、餐廳，或者圖書館、博物館，愛馬仕的Home、Gucci的咖啡廳都是如此，連MUJI、Zara這樣的快時(shí)尚品牌都在做多元的沉浸式門店，從不同角度影響消費(fèi)者，Michael Kors若不對(duì)門店做個(gè)性化的升級(jí)，業(yè)績(jī)很難有更好的增長(zhǎng)。