時尚品牌網(wǎng) 資訊
近日,森馬電商總經(jīng)理邵飛春與億邦動力網(wǎng)進(jìn)行了一場對話,他表示,品牌在電商平臺以促銷等方式爭取流量的能力只是表象,品牌背后的運(yùn)營才是電商業(yè)務(wù)的核心,并由此開始,分享了森馬的電商生意經(jīng)。
森馬2012年落子電商,2015年便獲得了線上業(yè)務(wù)17.6億的成績,更在今年設(shè)定了線上銷售30個億的目標(biāo)。成立了近20年的森馬,電商爆發(fā)力從何而來?
據(jù)了解,雖然森馬觸網(wǎng)較晚,但對電商卻有著獨(dú)特的理解和定位,認(rèn)為電商的價值不在于銷售而在于重塑品牌;全渠道的核心在于觸達(dá)用戶,而不是所謂的線上線下“統(tǒng)一”。
近日,森馬電商總經(jīng)理邵飛春與億邦動力網(wǎng)進(jìn)行了一場對話,他表示,品牌在電商平臺以促銷等方式爭取流量的能力只是表象,品牌背后的運(yùn)營才是電商業(yè)務(wù)的核心,并由此開始,分享了森馬的電商生意經(jīng)。
森馬電商總經(jīng)理邵飛春
【全渠道:無關(guān)線上線下 只談觸達(dá)用戶】
億邦動力網(wǎng):森馬已經(jīng)成立近20年了,但電商起步卻在2012年,森馬對電商業(yè)務(wù)的定位是什么?
邵飛春:品牌運(yùn)用電商是分階段的,首先是清庫存,庫存賣完仍保持快速增長才開始線上線下同款同價。森馬相對于同類品牌的電商起步較晚,但從一開始對電商的定位就很清楚,它不僅是一個渠道,我們希望它可以重塑品牌,賦予品牌年輕的生命力。
70后和80后對服裝的功能性要求更多一些,但90后和00后的消費(fèi)意識,對時尚的感知能力都要比前者好。當(dāng)傳統(tǒng)品牌的目標(biāo)群從70后和80后轉(zhuǎn)換成90后時會出現(xiàn)一個斷層,品牌不知道怎么跟這一批消費(fèi)者進(jìn)行對話。
但電商可以很好地接觸消費(fèi)者,讓90后感受到20歲的森馬也很年輕。我們會去做一些IP、網(wǎng)紅營銷,比如合作時空獵人游戲。讓消費(fèi)者覺得森馬是一個與時俱進(jìn)的品牌。整個森馬體系線上每天有100萬的進(jìn)店用戶,這個數(shù)字在線下門店是很難實(shí)現(xiàn)的。
億邦動力網(wǎng):森馬對全渠道的布局是怎樣的?各個渠道如何統(tǒng)籌管理?
邵飛春:傳統(tǒng)意義的全渠道指線上線下渠道的融合,但這是站在品牌角度思考的。在品牌方的角度才有線上和線下之分,如果站在消費(fèi)者角度,就只是用不同的形式購買,沒有所謂線上線下的區(qū)別。所以我對全渠道的理解是:在消費(fèi)者想要的任何時間,想去的任何地方,以他(她)想要的設(shè)備,在他(她)想要的渠道里去做好服務(wù)。
統(tǒng)一管理方面,首先,森馬會把線上線下品牌形象進(jìn)行統(tǒng)一,讓消費(fèi)者所有渠道對森馬的感知保持一致;其次,我們正準(zhǔn)備進(jìn)行線上和線下會員體系的打通;最終,希望做到終端門店發(fā)貨。森馬實(shí)現(xiàn)整個過程需要從內(nèi)到外逐步進(jìn)行,因?yàn)榧用四J降拈T店比較多,全國渠道差異性非常大,對互聯(lián)網(wǎng)接受程度不同,發(fā)貨成本也不同。
億邦動力網(wǎng):門店發(fā)貨面臨的最大問題是統(tǒng)一線上線下的庫存?
邵飛春:很多人覺得全渠道就是線下能發(fā)線上的貨,但這只是一個表象,全渠道的最終狀態(tài)會是這樣,不代表這就是全渠道的內(nèi)涵,全渠道的內(nèi)涵是拉回消費(fèi)者,關(guān)鍵是讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌。
有些品牌的全渠道O2O,消費(fèi)者到店,沒有現(xiàn)貨可以線上發(fā)貨。但現(xiàn)在已經(jīng)不再是商品短缺的時代,消費(fèi)者不是非你不買,門店缺貨還會到線上去買?一定是到隔壁去買了,F(xiàn)在很多場景從品牌角度想的是很完整的,但消費(fèi)者不這樣想。
億邦動力網(wǎng):您剛才也提到了加盟模式管理方面的問題,森馬在考慮加盟和自營模式所謂時候是如何權(quán)衡的?
邵飛春:直營更容易實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一,公司直接管理,門店專業(yè)能力相同。加盟模式下代理數(shù)量多,各地管理水平不同,加盟商專業(yè)能力差別也很大,比如有些是年銷售額幾個億的公司,有的只是夫妻店,如果強(qiáng)行統(tǒng)一,只會變成形象工程。
統(tǒng)一是必須的么?中國市場非常大,消費(fèi)者的特點(diǎn)也不同,南北方存在差異,內(nèi)陸和沿海地區(qū)也不一樣,我認(rèn)為初期沒有必要拘于一個統(tǒng)一的形式。當(dāng)然,我們在加盟體系里面會重視培訓(xùn),扶持代理商,盡量讓代理商具有專業(yè)能力。其中很重要的能力就是商品的計(jì)劃能力。
【快時尚:商品計(jì)劃+數(shù)據(jù)化決策】
億邦動力網(wǎng):商品計(jì)劃能力具體怎么理解,其依據(jù)是什么?
邵飛春:商品計(jì)劃里包括企化,季節(jié)定量,款式設(shè)計(jì)等等,計(jì)劃能力直接決定商品質(zhì)量和后期銷售。淘品牌學(xué)習(xí)能力和運(yùn)營能力都很強(qiáng),在規(guī)模不大的時候,老板的個人能力就可以撐起整個團(tuán)隊(duì),但近兩年來淘品牌發(fā)展較慢的一個本質(zhì)原因就是,上了規(guī)模之后,團(tuán)隊(duì)的商品計(jì)劃能力沒有充分調(diào)動起來。商品計(jì)劃能力是內(nèi)功,需要很長時間的積累,和所謂的促銷流量這類表象因素不一樣。
商品計(jì)劃的依據(jù)源于消費(fèi)者,了解市場變化,分析市場容量和競爭格局,森馬內(nèi)部有很完整的系統(tǒng)。隨著技術(shù)的進(jìn)步,現(xiàn)在計(jì)劃的周期越來越短,以前一年一個計(jì)劃,現(xiàn)在一個季度做一個計(jì)劃,甚至一個月做一個計(jì)劃。
億邦動力網(wǎng):所以這種快時尚的現(xiàn)狀,就需要柔性供應(yīng)鏈支持?
邵飛春:可以這樣理解,但我不太喜歡用這個詞。從工業(yè)化生產(chǎn)角度講,一定是有規(guī)模才會有效益,柔性更多解決個性化的問題。單純講個性化是不夠的,因?yàn)楣S面對突發(fā)訂單效率使很低下的。
現(xiàn)在所謂的柔性大部分是找小工廠生產(chǎn),這樣會帶來很多問題,品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化等,生產(chǎn)線不同的情況下,甚至一個品牌不同時間的同一款衣服顏色都不同。真正的柔性供應(yīng)鏈不是多個時間點(diǎn)生產(chǎn)的拼湊,也不是小工廠代工,而是要靠信息化系統(tǒng)支撐,專業(yè)團(tuán)隊(duì)的保障。
億邦動力網(wǎng):森馬保證快速迭代產(chǎn)品的具體方式有哪些?
邵飛春:除了商品計(jì)劃能力以外,第二個很重要的能力就是數(shù)據(jù)化決策,我們內(nèi)部的一個策略是“要讓聽得見槍炮聲的人做決策”。一件事情按照傳統(tǒng)企業(yè)模式一級級上報(bào)周期太慢,我們會用數(shù)據(jù)系統(tǒng)讓基層員工反饋信息,為基層員工提供拍板的機(jī)會,畢竟他最了解一線情況,而不是讓高層拍腦袋做決策,這樣的不僅決策準(zhǔn)確,過程也會很快。
【多品牌:兩條產(chǎn)品線+兩個拓展方向】
億邦動力網(wǎng):森馬多品牌策略到了怎樣的階段?怎樣理解現(xiàn)在的品牌矩陣?
邵飛春:大而全和小而美相結(jié)合。(1)通過大而全占取更多市場份額。巴拉巴拉是國內(nèi)童裝第一,但市場份額才4%~5%,說明品牌集中度很低。我們會拓展巴拉巴拉和森馬的品類,讓它們變得大而全,比如森馬今年推出鞋、箱包等。(2)用小而美保證個性化。小而美的品牌可以滿足某一個特定人群或特定需求。拓展品牌寬度有自創(chuàng)和并購兩種方式,在內(nèi)部分成不同的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來做。
除了上述兩個維度,我們還有兩條產(chǎn)品線,巴拉巴拉母嬰產(chǎn)業(yè)群和森馬成人裝。其中,母嬰這塊不僅有巴拉巴拉童裝,還要抓住年輕媽媽這個群體,因?yàn)樗齻兊膬r值不僅在母嬰這條線,還要給老公買東西,給父母買東西。所以,我們預(yù)備覆蓋年輕媽媽消費(fèi)的整個鏈條,除了童裝還有早教、兒童Shopping mall。
億邦動力網(wǎng):從森馬的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也可以看到母嬰這塊的重要性,但這個領(lǐng)域中有很多新的平臺、新的玩法,森馬的優(yōu)勢在哪里?
邵飛春:現(xiàn)在很多專注于母嬰的平臺,更多是在做渠道平臺,我們是內(nèi)容平臺,生產(chǎn)品牌和商品內(nèi)容,切入點(diǎn)不一樣。互聯(lián)網(wǎng)渠道平臺的優(yōu)勢在于營銷能力強(qiáng),但是從內(nèi)容的生產(chǎn)方面,我們更懂用戶,團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力更強(qiáng)。
億邦動力網(wǎng):森馬成人裝這塊,今年推出了幾個純線上品牌,原點(diǎn)、初紡織等,對于不同品牌鎖定的渠道,森馬的判斷依據(jù)是什么?
邵飛春:線上品牌是根據(jù)線上消費(fèi)者的特點(diǎn)去開發(fā)的,可能更貼近與90后00后,同時我們也會判斷哪些是適合線上的類目。目前,每個品牌線有它的風(fēng)格和定位,有做韓潮的,有做商務(wù)的等等,輻射不同的用戶群。這些品牌也不一定一直只在線上,只是團(tuán)隊(duì)有判斷需要先做什么。
億邦動力網(wǎng):現(xiàn)階段森馬在各個電商平臺還在增加品牌,但好像流量紅利已經(jīng)飽和了,森馬有發(fā)展自有平臺的打算么?
邵飛春:我們也有在準(zhǔn)備,但不是主流業(yè)務(wù)。我們內(nèi)容生產(chǎn)商,就像開店,這個店是不是我蓋的并不重要,我只要服務(wù)好消費(fèi)者就可以了。品牌紅利沒有了說明粗放式的營銷不管用了,是需要開始精細(xì)化運(yùn)營的轉(zhuǎn)折點(diǎn),需要從外延增長轉(zhuǎn)向內(nèi)延增長,通過新的方法讓轉(zhuǎn)化率提高。
以前的流量是集中在某一個活動頁面上,然后導(dǎo)給某一個品牌;現(xiàn)在移動端讓流量碎片化了,再加上社群等等,大家不能拉到某個戰(zhàn)場上死磕,到處都是戰(zhàn)場,如今的關(guān)鍵在于好的、吸引用戶的內(nèi)容,哪怕是頁面更好看。以前有西瓜的時候搶西瓜,現(xiàn)在連芝麻都要撿好,這就是精細(xì)化運(yùn)營。
億邦動力網(wǎng):最近比較火的玩法就是直播,您如何看待它為零售帶來的變化?
邵飛春:直播是很好的形式,我們也在建一個時尚合伙人的計(jì)劃,啟用網(wǎng)紅直播來豐富營銷。
之前我們請了很多韓國長腿歐巴做形象代言人,但畢竟代言人離你很遠(yuǎn),一年搞幾次粉絲見面會,也就幾百人能見到他,沒有真正拉近和消費(fèi)者的距離。但直播不同,主播就在你對面,和你互動。傳統(tǒng)的營銷就是營銷,比如請個代言人,這個內(nèi)容也跟產(chǎn)品離的很遠(yuǎn),但直播把產(chǎn)品、內(nèi)容、品牌高度結(jié)合在了一起,讓產(chǎn)品變得更有溫度了。
當(dāng)前閱讀:對話邵飛春 森馬電商能否完成30億目標(biāo)?
上一篇:緘默了三年的曹青,一出手就把拉夏貝爾線上業(yè)績翻了9倍
下一篇:IKEA宜家家居玩靈感 家居“巨無霸”在佛山都做了啥?
熱點(diǎn)資訊
時尚圖庫
猜你喜歡
印尼零售商Eigerindo選擇Aptos技術(shù),支持以顧客為中心的選品
2021年4月28日,全球零售技術(shù)解決方案市場領(lǐng)導(dǎo)者Aptos...詳情>>固體絕緣環(huán)網(wǎng)柜(固體柜)專業(yè)委員會
...詳情>>2020年固體柜國網(wǎng)中標(biāo)量 奧克斯第一雙杰居二
...詳情>>翻翻電商的歷史資訊:
時尚品牌傳播有限公司:服裝品牌(男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝)、家紡、皮具、黃金珠寶、餐飲、家居等品牌加盟代理
浙B2-20080047
Copyright © 2000-2019 CHINASSPP.COM, All Rights Reserved