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高冷Prada低頭放緩開店 改變戰(zhàn)略猛推定制服務(wù)

| | | | 2016-8-5 14:12

定制對(duì)于高端消費(fèi)者而言并不陌生,與前幾年奢侈品大牌集中推廣產(chǎn)量高收益快的成衣不同,今年品牌紛紛開始瞄準(zhǔn)定制服務(wù)做文章。作為國(guó)際一線大牌,Prada在剛剛翻新的旗艦店上海恒隆廣場(chǎng)店內(nèi)高調(diào)增設(shè)定制服務(wù)。與此同時(shí),北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),早在今年4月,Prada便在北京SKP店推出階段性的“Made to Measure”定制服務(wù)。不過,相比其他奢侈品牌,Prada的定制服務(wù)姍姍來遲。

業(yè)績(jī)壓力之下,Prada開始尋求轉(zhuǎn)變。日前,Prada連開兩家新店,不僅如此,該奢侈品牌還翻新了上海恒隆廣場(chǎng)的門店和香港廣東道開設(shè)的品牌旗艦店。值得注意的是,作為全球一線奢侈品牌,Prada不僅借上海恒隆廣場(chǎng)店翻新之際高調(diào)增設(shè)定制服務(wù),與此同時(shí),Prada集團(tuán)戰(zhàn)略營(yíng)銷總監(jiān)Stefano Cantino也公開表示,與以往不同,現(xiàn)在店鋪將為消費(fèi)者帶來一種更親近、更個(gè)性化、更獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn),而不是僅僅追求銷售商品。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,在業(yè)績(jī)一路下跌的背景下,一向高冷的“老干部”Prada開始向現(xiàn)實(shí)低頭,一改之前跑馬圈地快速擴(kuò)張策略,開始注重店鋪升級(jí)和客戶體驗(yàn)。

改變戰(zhàn)略猛推定制服務(wù)

定制對(duì)于高端消費(fèi)者而言并不陌生,與前幾年奢侈品大牌集中推廣產(chǎn)量高收益快的成衣不同,今年品牌紛紛開始瞄準(zhǔn)定制服務(wù)做文章。作為國(guó)際一線大牌,Prada在剛剛翻新的旗艦店上海恒隆廣場(chǎng)店內(nèi)高調(diào)增設(shè)定制服務(wù)。與此同時(shí),北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),早在今年4月,Prada便在北京SKP店推出階段性的“Made to Measure”定制服務(wù)。不過,相比其他奢侈品牌,Prada的定制服務(wù)姍姍來遲。

據(jù)悉,該項(xiàng)服務(wù)除了按照個(gè)人身形量身定制大衣、西服、襯衫之外,還提供在皮具、服裝上縫制英文名字首字母縮寫的個(gè)性化簽名服務(wù)。

Prada北京SKP店男裝部銷售人員稱,現(xiàn)在公司主推定制服務(wù),要求銷售人員對(duì)于進(jìn)店的每個(gè)顧客都做定制服務(wù)的介紹。除了一年兩次意大利全球定衣經(jīng)理為客人提供服務(wù)之外,一線城市的核心店鋪配備中國(guó)定衣經(jīng)理提供定制服務(wù)。

對(duì)于定制服務(wù)Stefano Cantino日前公開表示,與之前不同,現(xiàn)在店鋪的目標(biāo)是為消費(fèi)者創(chuàng)造一種更親近、更個(gè)性化、更獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。

財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布2015《中國(guó)奢侈品報(bào)告》指出,全球高端定制市場(chǎng)目前占全球奢侈品市場(chǎng)比重在20%左右,服裝珠寶為最主要定制品類。目前,定制行業(yè)最大的變化之一是傳統(tǒng)奢侈品牌開始加大定制業(yè)務(wù)的發(fā)展力度,很多奢侈品牌重新建立了自己的定制中心,并擴(kuò)充了定制產(chǎn)品類別和產(chǎn)品線。

業(yè)績(jī)承壓放緩開店

相關(guān)資料顯示,從2012起,Prada就開始進(jìn)行“門店策略”,在巴西、俄羅斯、印度、中國(guó)和南非等在內(nèi)的新興市場(chǎng)一共開設(shè)了260家門店。截止到今年1月,全球門店的總數(shù)達(dá)到了618個(gè)。

據(jù)了解,2014年,當(dāng)別的奢侈品牌都在關(guān)店之時(shí),Prada還在不停地開分店,2014年初,Prada集團(tuán)還計(jì)劃在中國(guó)區(qū)增設(shè)10-15家門店,最終,Prada在2014年在中國(guó)新開門店為7家。而在2015年,Prada關(guān)閉2家香港專賣店,計(jì)劃新開店鋪數(shù)量也未達(dá)標(biāo)。

讓Prada放緩開店腳步的“幕后黑手”是持續(xù)下滑的公司業(yè)績(jī)。2001-2009年,Prada迎來了銷售的高速增長(zhǎng)期,但是該公司在2011年赴港上市后,由于產(chǎn)品策略太過保守,定位太過“高冷”,Prada在中國(guó)的銷量越來越低。

Prada發(fā)布的2015財(cái)年財(cái)報(bào)顯示,截止到1月底的12個(gè)月營(yíng)業(yè)收入35.48億歐元,同比上年下滑0.1%,按固定匯率計(jì)算,減少7.7%。集團(tuán)純利潤(rùn)為3.3億歐元,同比上年同期大幅下滑26.6%。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn),Prada集團(tuán)CEO Patrizio Bertelli公開表示,對(duì)于品牌全年發(fā)展的態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎,截至1月31日的前12個(gè)月,由于中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)放緩,導(dǎo)致Prada在亞太地區(qū)的銷售額下滑16.1%。

對(duì)此,財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為,Prada業(yè)績(jī)一路下跌主要受困于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新能力,與Gucci、Fendi、LV等品牌推出的爆款產(chǎn)品相比,Prada的產(chǎn)品不足以吸引消費(fèi)者。與此同時(shí),在店面數(shù)量瘋狂上漲之際,Prada的產(chǎn)品更新速度并沒有跟上節(jié)奏。

另有分析師認(rèn)為,新開的店鋪并沒有增加Prada的營(yíng)收,正相反,過高的運(yùn)營(yíng)成本是造成業(yè)績(jī)下滑的重要原因之一。

未來挑戰(zhàn)依舊

高調(diào)推定制服務(wù)絕不是Prada的一人獨(dú)舞,LV、Fendi、Jimmy Choo等大牌都先后推出了定制服務(wù)。對(duì)此,周婷表示,去年設(shè)計(jì)師品牌風(fēng)起云涌的同時(shí),高端定制品牌開始凸顯優(yōu)勢(shì),在快速搶占傳統(tǒng)奢侈品牌市場(chǎng)份額的同時(shí),也進(jìn)一步讓消費(fèi)者由品牌消費(fèi)向產(chǎn)品消費(fèi)過渡,這讓許多奢侈品開始意識(shí)到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品的時(shí)候?qū)⒏右宰晕乙庾R(shí)和個(gè)性為轉(zhuǎn)移。

Prada北京SKP店男裝銷售人員告訴北京商報(bào)記者,在店內(nèi)定制一件襯衫最低4000元左右,生產(chǎn)周期最快是5周的時(shí)間。根據(jù)客人的不同需求,價(jià)格也有幾萬元甚至十幾萬元的,如果是套西價(jià)格甚至高達(dá)幾十萬元。

周婷表示,對(duì)于短期而言,Prada的品牌效應(yīng)的確可以通過個(gè)性化的定制服務(wù)提高業(yè)績(jī)。但不容忽視的是,定制服務(wù)會(huì)使得品牌模糊化,也就是消費(fèi)者會(huì)重視定制服務(wù)而忽略品牌,這對(duì)于奢侈品而言或許是把雙刃劍。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,奢侈品牌都在力圖多元化,這樣可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),相比其他奢侈品牌,Prada保守的原因是管理層的老化。Prada現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada今年66歲,如何改造管理層應(yīng)該是Prada首要考慮的問題.


PRADA普拉達(dá) PRADA普拉達(dá) [ 品牌中心 ]

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