市場遇冷業(yè)績增長緩慢 資生堂中國換帥求變

2015年，資生堂中國市場遇冷，業(yè)績增長緩慢，年末，藤原憲太郎（下文簡稱“藤原”）空降中國，任職中國區(qū)董事長兼總經(jīng)理。有人稱其受命于“危難”，肩上背負著復(fù)蘇中國市場的重任。而藤原本人自上任以來，也一直沒有停止求“變”步伐。

　　變化之年

　　年初，資生堂革新LOGO這一動作，似乎在暗示這一年將是變化之年。

　　在中國區(qū)，這一系列變化包括了人事變動、組織架構(gòu)調(diào)整等，具體到產(chǎn)品銷售，則包括了海外旗艦店的建立、高端品牌肌膚之鑰入駐天貓。

　　“資生堂確實是在推進營業(yè)體制的改革過程中，出現(xiàn)了一些與中國情況不相適應(yīng)的狀況。但是這正好也提供了更加寶貴的經(jīng)驗。中國市場現(xiàn)在發(fā)生了很多的變化，資生堂希望通過改革去適應(yīng)這樣的變化，因此改革對資生堂來說是非常有必要的，是必須要推進的事情。”藤原表示。

　　2015年末， 資生堂（中國）投資有限公司新的董事長兼總經(jīng)理藤原上任。對于熟悉他的人來說，這個新的任命并不意外。

　　根據(jù)資生堂方面向新金融記者提供的資料，藤原自1991年進入資生堂公司，先后擔任了資生堂歐洲EDC所長、國際事業(yè)部推進組組長、韓國資生堂董事長兼總經(jīng)理等職位。

　　海外經(jīng)驗豐富的他在參與到中國市場后，隨即改變了決策思路。

　　“以前中國公司都是在執(zhí)行日本總部的策略，現(xiàn)在我們會在本土制定策略。”藤原說。

　　去年年底，資生堂集團社長魚谷雅彥到訪中國市場，穩(wěn)固銷售體制。而在藤原上任后，為了同代理商深入溝通，還笑言和他們把酒言歡、喝了不少白酒。這些都幫助他們重新審視中國市場的潛在需求以及未來發(fā)展。同時，他們也發(fā)現(xiàn)，目前中國經(jīng)濟增長的重心正在從投資向消費轉(zhuǎn)變。

　　藤原總結(jié)稱：“在日本看到的中國，和在中國看到的中國，完全是兩個概念。”

　　中國市場遇冷

　　在日本看到的中國的確是不一樣的。

　　受益于中國消費者涌入日本購物的潮流，資生堂集團收入也因此大增。然而，盡管消費者都來自中國，中國本土資生堂銷售卻增長緩慢。

　　2015財年資生堂大中華區(qū)的收入總體增長約2%，低于全球平均水平，也低于2014財年2.9%的增長。

　　“中國消費者的需求變得更加多樣化了。在中國的各個城市、還有各個年齡層的消費者，他們都有各自的需求�！碧僭�說，“我們希望能夠預(yù)測中國市場變化的趨勢，趕在變化之前為中國消費者提供更多的產(chǎn)品、品牌。品牌革新是應(yīng)對挑戰(zhàn)邁出的第一步，希望能組建應(yīng)變的組織架構(gòu)和體系去應(yīng)對中國市場�！�

　　此前，資生堂在中國區(qū)組織架構(gòu)繁冗，需要精簡。在藤原空降中國之際，配合魚谷雅彥的到訪，資生堂將中國區(qū)域銷售部門從按品牌劃分，更改為按區(qū)域和渠道劃分。

　　資生堂方面對新金融記者表示，因為受到銷售組織改革等因素影響，上個財年，大眾化妝品收入下降約25%，但個人洗護品收入增長約30%，高檔化妝品增長31%。

　　個人洗護品和高檔化妝品的增長與其電商方面的發(fā)展不無關(guān)系，這個勢頭一直發(fā)展到如今。今年年初，資生堂集團海外旗艦店入駐天貓，7月份，其售價動輒上千元的高端品牌肌膚之鑰也在天貓開設(shè)了旗艦店。藤原也表示：“要逐步對消費者和資生堂品牌做分析，將線上和線下做一個很好的區(qū)分與聯(lián)動�！�

　　而參考資生堂集團2016財年第一季度結(jié)算速報——有關(guān)中國業(yè)務(wù)，自上一年度開始一直在推進結(jié)構(gòu)改革，在此過程中，不斷發(fā)展的電子商務(wù)以及“SHISEIDO”“肌膚之鑰”“IPSA”等高端產(chǎn)品推動了銷售額的增長。

　　韓系品牌影響“以前我們主要的競爭品牌都是歐美品牌，但從近期來看我們也發(fā)現(xiàn)，韓國和中國本土的品牌勢頭非常兇猛，這正好也證明了我們的發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在消費者正在發(fā)生著多樣化的改變，消費者的需求也更加多樣化�！碧僭�說。

　　韓國最大化妝品集團愛茉莉太平洋在2015財年中，包括中國在內(nèi)的海外化妝品事業(yè)銷售額達到了12573億韓元，同比增幅高達44.4%。而資生堂大中華區(qū)收入總體增長僅約2%。

　　因為藤原此前的韓國資生堂董事長兼總經(jīng)理這一身份，許多人猜測其來中國的目的之一是處理韓系護膚品發(fā)展迅猛這一情況。

　　“關(guān)于韓國品牌的優(yōu)點，他們研發(fā)速度非�？欤�韓國品牌會以娛樂造勢，與演藝活動相結(jié)合進行品牌營銷。當然我們也可以借鑒韓國品牌的長處，但是我們也有自己獨特的優(yōu)勢，比如技術(shù)能力、品牌組合和服務(wù)等軟件方面�！碧僭�說。

　　資生堂公關(guān)部相關(guān)負責人解釋說，資生堂創(chuàng)立于1872年，而愛茉莉太平洋成立于1945年，一個成熟的老牌品牌的發(fā)展速度和相對年輕的集團和品牌的發(fā)展速度，兩者拿來直接比較，是不科學(xué)的。

　　然而，鑒于現(xiàn)實所帶來的挑戰(zhàn)，藤原表示：“在這樣的一個競爭環(huán)境中，要取得競爭的勝利，首先是要強化我們的品牌力。像以前一樣，出一個新產(chǎn)品，帶動整個業(yè)績，這樣的時代已經(jīng)過去了。”