H&M作為婦孺皆知的時(shí)尚品牌,近些年發(fā)展的風(fēng)生水起,雖然今年快時(shí)尚品牌的發(fā)展道路比較艱難,但是因?yàn)榍捌诖蛳铝藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ),以及H&M近幾年不斷發(fā)展姐妹品牌包圍市場(chǎng),集團(tuán)的業(yè)績(jī)沒有很差。
盡管快時(shí)尚依舊狂熱,但被快時(shí)尚迅速激發(fā)起來(lái)的市場(chǎng),很快就會(huì)需要一些更成熟和穩(wěn)定的品牌來(lái)接手。
H&M作為婦孺皆知的時(shí)尚品牌,近些年發(fā)展的風(fēng)生水起,雖然今年快時(shí)尚品牌的發(fā)展道路比較艱難,但是因?yàn)榍捌诖蛳铝藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ),以及H&M近幾年不斷發(fā)展姐妹品牌包圍市場(chǎng),集團(tuán)的業(yè)績(jī)沒有很差。
據(jù)H&M集團(tuán)11月15日發(fā)布的10月財(cái)報(bào),按當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算,H&M集團(tuán)10月含稅銷售額與去年同期相比增長(zhǎng)10%。
但潮流總會(huì)消退,盡管快時(shí)尚依舊狂熱,但被快時(shí)尚迅速激發(fā)起來(lái)的市場(chǎng),很快就會(huì)需要一些更成熟和穩(wěn)定的品牌來(lái)接手。一向穩(wěn)中求進(jìn)的H&M開始尋找漏洞,以創(chuàng)建一個(gè)全新的品牌來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)的空白。于是面對(duì)更高端人群的品牌COS應(yīng)運(yùn)而生,它的創(chuàng)建就是為了補(bǔ)足顧客希望能夠穿上有設(shè)計(jì)感且有質(zhì)感的衣服,并且價(jià)格在自己所能承受的范圍之內(nèi)的這個(gè)缺口。
那么置于High Street和High-end之間的COS與主品牌H&M之間究竟有哪些不同呢?
品牌風(fēng)格及定位
H&M作為快時(shí)尚的主力軍,多年來(lái)一直以更新?lián)Q代快、款式時(shí)尚、緊跟潮流趨勢(shì)著稱,目標(biāo)受眾也多為18-30歲左右的青年人。雖然產(chǎn)品款式推陳出新,但是近幾年也因?yàn)?a href="http://m.5881952.com/brand/服裝品牌/" title="服裝" target="_blank">服裝質(zhì)量差而飽受消費(fèi)者詬病;但作為H&M的高端副線,COS目標(biāo)消費(fèi)群體主要是中高端都市白領(lǐng)。這也造就了COS的產(chǎn)品風(fēng)格簡(jiǎn)約、別致而不落潮流的風(fēng)格。且服裝材質(zhì)上乘,在剪裁和設(shè)計(jì)風(fēng)格上也兼具舒適和時(shí)尚性。當(dāng)然時(shí)尚界本就眾口難調(diào),所以也會(huì)有消費(fèi)者認(rèn)為COS的服裝設(shè)計(jì)過于簡(jiǎn)約,風(fēng)格單一,實(shí)穿性不強(qiáng)。
價(jià)格結(jié)構(gòu)
有不同的產(chǎn)品定位,選用不同的材質(zhì)也就決定了它們產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)有差別。在定價(jià)上,H&M的價(jià)格偏向大眾所能接受的范圍,一件女裝上衣的價(jià)格大概在49-199元,女裝外套的價(jià)格大概在199-899元;而COS的定價(jià)要高于H&M,女裝上衣的標(biāo)價(jià)在15-99歐元之間,女裝外套的價(jià)格在79-350歐元左右。但相比更為高端的設(shè)計(jì)師品牌,COS的價(jià)格還是屬于“買得起的時(shí)尚”的范疇。而且,這一價(jià)格在全球各家門店都一樣。
品牌營(yíng)銷策略
多年來(lái),H&M一直靠不斷的推出新品廣告,與大牌或者設(shè)計(jì)師如Karl Lagerfled、Jimmy Choo等合作,選用超人氣偶像例如貝克漢姆、lady gaga等巨星作為代言人來(lái)吸引公眾目光。在如今狼多肉少的消費(fèi)市場(chǎng),不搞出一些名堂,會(huì)另品牌商感到十分恐慌;而與主牌高調(diào)的營(yíng)銷策略不同,在市場(chǎng)上鮮有見到COS主動(dòng)營(yíng)銷的案例。COS更傾向于選擇直接的方式與顧客交流,通過自己的網(wǎng)站和雜志來(lái)向顧客傳遞信息。在市場(chǎng)營(yíng)銷的方式上,COS一直走在H&M的反面。
門店布局策略
作為H&M集團(tuán)的品牌,COS在市場(chǎng)的影響力明顯遜于主牌H&M,單從門店數(shù)量上來(lái)看,二者就有天壤之別。到目前為止,H&M在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)目達(dá)到386家,覆蓋全國(guó)119個(gè)城市,僅上海一個(gè)城市就有36家之多;而COS的門店國(guó)內(nèi)僅僅13家(不包括香港地區(qū)),覆蓋全國(guó)13個(gè)城市,平均一個(gè)城市只有1到2家。
有不明真相的人們甚至對(duì)H&M有所誤解,認(rèn)為它在品牌的營(yíng)銷策略上偏心于主牌H&M,而忽視了COS。其實(shí)只是H&M集團(tuán)對(duì)兩個(gè)品牌設(shè)定了不同的門店策略,走平民大眾化路線的H&M是高頻次低消費(fèi)的品牌,會(huì)采取大量開店策略,滿足所有消費(fèi)者的購(gòu)買需求。而針對(duì)小眾消費(fèi)的COS需要精準(zhǔn)化開店,無(wú)需大面積覆蓋,反而門店開的少一些,購(gòu)買需求不能得到充分滿足時(shí),更能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
門店選址策略
幾乎絕大部分熱門商圈、購(gòu)物中心內(nèi)都能看到H&M的身影,而COS卻鮮有人知。與H&M完全不同的選址策略也限制了它的擴(kuò)張速度。分析COS在中國(guó)的門店位置可以發(fā)現(xiàn),它的門店選址大多符合兩點(diǎn)特征:位于與目標(biāo)消費(fèi)群體距離較近的地方;品牌風(fēng)格與商圈的整體風(fēng)格搭配和諧。換句話說,就是避免選在沒有獨(dú)特鮮明風(fēng)格的商圈,不能讓COS淹沒在眾多快時(shí)尚品牌中。
COS中國(guó)內(nèi)地的第一家門店就選在了北京的僑福芳草地,這是北京最有藝術(shù)感和設(shè)計(jì)感的商場(chǎng)之一,也是受到業(yè)界的廣泛贊譽(yù)的北京時(shí)尚與高品質(zhì)的地標(biāo)。它與COS的風(fēng)格完全吻合,不拘一格、不刻意迎合大眾。而且僑福芳草地位于北京的CBD商圈,周圍的消費(fèi)群體大多是中高端白領(lǐng)為主,與COS的目標(biāo)受眾也是基本一致。而北京的另一家COS門店選在了北京的另一個(gè)潮流地標(biāo)三里屯。當(dāng)然除了北京的門店,上海環(huán)球港、廣州天環(huán)廣場(chǎng)、天津銀河國(guó)際購(gòu)物中心等,COS在其他城市的選址也基本符合了以上兩點(diǎn)。
雖然H&M在加緊其多元化發(fā)展的市場(chǎng)戰(zhàn)略,但其實(shí)H&M的起步已經(jīng)有些滯后。早在1991年它的勁敵ZARA就通過收購(gòu)高端男裝品牌Massimo Dutti開始了多元化擴(kuò)張。1995年,ZARA又進(jìn)一步收購(gòu)了Massimo Dutti集團(tuán)的全部股份,在Massimo Dutti中加入女裝,并在馬耳他開設(shè)集團(tuán)第一家門店,ZARA的高端化路線由此起步。
同時(shí),另一快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷集團(tuán),也通過在2004年收購(gòu)Theory和Helmut Lang的擁有者Link International公司開始了多元化經(jīng)營(yíng)。依靠品牌風(fēng)格與COS相近的Theory一舉打開了高端消費(fèi)市場(chǎng)!
快時(shí)尚品牌紛紛意識(shí)到單打獨(dú)斗不足以抵抗消費(fèi)者急速變化的消費(fèi)需求,開始加將市場(chǎng)細(xì)分。但不論COS與Massimo Dutti以及Theory的風(fēng)格和品牌定位多么接近,在運(yùn)營(yíng)思路上還是有所不同的。
門店布局
與COS和Theory相比,Massimo Dutti在中國(guó)的擴(kuò)張顯得“來(lái)勢(shì)洶洶”,截止到2016年,Massimo Dutti在中國(guó)的門店總數(shù)已經(jīng)超過80家,2017年還有進(jìn)一步擴(kuò)展北京、上海、深圳等一線城市的計(jì)劃。而Theory與COS的風(fēng)格更像一些,同樣走極簡(jiǎn)風(fēng),在門店擴(kuò)張上也同樣“低調(diào)內(nèi)斂”。Theory的全國(guó)門店總數(shù)為20家,涵蓋了8個(gè)一線城市的高檔商圈,其中北京和上海均有5家門店。
三個(gè)品牌均給人一種高端時(shí)尚,做工精良的感覺。但Massimo Dutti明顯比另外兩個(gè)品牌的知名度要高一些,這也得益于它的開店策略。而另外兩個(gè)品牌中,Theory甚至比COS還要低調(diào),不僅不做任何營(yíng)銷活動(dòng),就連門店都開在不太顯眼的位置上,個(gè)別門店甚至開在了奧特萊斯中。
品牌風(fēng)格
Massimo Dutti雖然是ZARA的高端線,但依舊沒有擺脫快時(shí)尚的枷鎖,商品設(shè)計(jì)依然會(huì)沾染時(shí)裝周的味道。但這也不是貶義,畢竟時(shí)裝周是時(shí)尚圈的大勢(shì)所趨,Massimo Dutti緊跟時(shí)尚潮流也沒有錯(cuò)?梢园l(fā)現(xiàn)Massimo Dutti的商品拋開價(jià)格幾乎適合所有人,這也是它博取消費(fèi)者歡心的一大王牌。
而COS與另外兩個(gè)品牌相比,它更像是一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌,所以COS總會(huì)給人一種“格格不入”的感覺。這就與快時(shí)尚產(chǎn)生了分歧,快時(shí)尚推出新品的模式,都是靠買手在大牌的秀場(chǎng)將最新流行的款式帶回去修改,變成日常能夠穿著的服裝,利用高效的供應(yīng)鏈完成生產(chǎn)和運(yùn)輸,迅速陳列在門店里,它們不需要全職的設(shè)計(jì)師,COS則非常看重他們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。COS的商品有其品牌強(qiáng)烈的主觀意見,它并不會(huì)為了討好消費(fèi)者而設(shè)計(jì)大眾流行款式。但作為H&M的副線,它也沒有完全擺脫快時(shí)尚的烙印。雖然一年只做兩次新品發(fā)布,但為了保持新鮮度,COS的門店每周會(huì)更新一些貨品。
同為走極簡(jiǎn)路線的Theory與COS相比就主觀色彩更加突出,它甚至在色彩選擇上都不會(huì)多加思考,堅(jiān)持將黑白灰等純色系進(jìn)行到底。被迅銷集團(tuán)收購(gòu)后,由于日本人對(duì)于極簡(jiǎn)風(fēng)的熱愛,Theory變得更加“冷冰冰”,但也因?yàn)楠?dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格圈了一批粉絲。
一直以來(lái)H&M對(duì)于COS的態(tài)度都是放任自流,不過分炒作,COS也表現(xiàn)出了不急于擴(kuò)張的態(tài)度。到目前為止,COS的全球門店總數(shù)僅為195家,但隨著快時(shí)尚趨勢(shì)走緩,為保住自己“江湖地位”的H&M或許會(huì)加大對(duì)COS的運(yùn)營(yíng)力度,利用這一系列打開市場(chǎng),提高集團(tuán)的整體業(yè)績(jī)。
當(dāng)前閱讀:為擺脫快時(shí)尚的枷鎖,H&M高端副牌COS有何經(jīng)營(yíng)之道
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