Burberry的首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti在11月9日公布了這項(xiàng)新的策略,同時(shí)公開了該公司2018年上半年的業(yè)績,其凈利潤和總銷售額均比去年同期增長了4%,半年收入增長到17億美元,約112億人民幣。
作為第一個(gè)展開線上零售業(yè)務(wù)的奢侈品牌,Burberry曾被視作行業(yè)內(nèi)最跟得上潮流的代表。但隨著其它奢侈品牌也加入了數(shù)字化的大軍,甚至于有了Gucci這樣玩得格外風(fēng)生水起的后來者,Burberry的先鋒優(yōu)勢消失殆盡。這可能也是為什么它最近決心調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略。比起求新求變,Burberry想要通過增加商品種類、提高商品單價(jià)來鞏固其奢侈品牌的定位。
Burberry的首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti在11月9日公布了這項(xiàng)新的策略,同時(shí)公開了該公司2018年上半年的業(yè)績,其凈利潤和總銷售額均比去年同期增長了4%,半年收入增長到17億美元,約112億人民幣。
Gobbetti稱,數(shù)字化創(chuàng)新仍然是Burberry品牌形象的核心部分,但目前品牌發(fā)展上最迫切解決的問題是如何讓品牌擺脫徹底擺脫時(shí)尚品牌同奢侈品牌的中間層。Burberry計(jì)劃通過新的品牌戰(zhàn)略,使品牌更加貼近傳統(tǒng)奢侈品的高端領(lǐng)域。
“今天的顧客正在奢侈品和大眾市場之間分化。在此之前,中端市場曾經(jīng)一度主導(dǎo)時(shí)尚,”Gobbetti說道,“但如今中端市場的消費(fèi)者已經(jīng)不再擁有一席之地了,我們要在自己的品牌定價(jià)中反映出這種兩極的分化。頂級品牌享受價(jià)格賦予權(quán),通過高價(jià)推動增長,大眾市場則通過低價(jià)的時(shí)尚吸引入門級客戶,我們必須把自己堅(jiān)定地放在奢侈品品牌的定位上!
除此之外,Burberry還計(jì)劃更新其產(chǎn)品組合,包括更高價(jià)位的皮包和配飾,設(shè)計(jì)更多獨(dú)特的基本款式,在兩個(gè)主要時(shí)裝季之外,通過其他時(shí)裝發(fā)布會來展示更多新奇的樣式。
可以與這番策略調(diào)整對照來看的是品牌元老級人物Christopher Bailey的離開。
10月,Burberry宣布,已經(jīng)在任17年的首席創(chuàng)意官Christopher Bailey將于3月份離職。有傳言說,前Céline設(shè)計(jì)師菲比·菲羅(Phoebe Philo)即將上任。
雖然Christopher Bailey是“即秀即賣(在秀場上展示的服裝消費(fèi)者可以立刻購買)”的首個(gè)提出者,但他的離開并不意味著Burberry會停止現(xiàn)有的這種模式。Gobbetti表示,Burberry始終致力于將即時(shí)性融入當(dāng)今顧客購物方式中。
事實(shí)上,無論是以奢侈品牌身份第一個(gè)加入Facebook和Snapchat等社交平臺,還是率先將蘋果和谷歌等科技公司視為合作者,這都是Christopher Bailey在任期間提出的,這也使得Burberry在很長一段時(shí)間內(nèi)銷售額得到了大幅度的提升。
Christopher Bailey
但隨著品牌努力將廣大的社會追隨者轉(zhuǎn)化為客戶,銷售額逐漸開始停滯不前。即使在亞太地區(qū)2018財(cái)年上半年的增長率是最高的(增長了7%),但其增速卻遠(yuǎn)比不上其他的競爭對手,甚至在美國的銷售下滑了2%。
這也是Burberry提出新戰(zhàn)略的一個(gè)主要原因。Gobbetti表示,數(shù)字戰(zhàn)略將繼續(xù)是未來計(jì)劃的一部分,但其發(fā)揮作用的方式將更多地集中在改善客戶體驗(yàn),Burberry線上商店將在新的一年推出一些新的個(gè)性化產(chǎn)品,并為客戶提供通用的網(wǎng)上結(jié)賬系統(tǒng)。
他還補(bǔ)充說,隨著品牌逐漸鞏固高端奢侈品牌的定位,社交媒體渠道和其他渠道的數(shù)字化將成為入門級消費(fèi)者的主要“門戶”,這些消費(fèi)者可能不適合更高的價(jià)格層。
“Burberry的新戰(zhàn)略并不是脫離數(shù)字。這也意味著它需要更激動人心的產(chǎn)品才能在競爭激烈的市場中取得成功,“Exane BNP Paribas奢侈品負(fù)責(zé)人Luca Solca表示,“真正的挑戰(zhàn)將是提高價(jià)格并保持銷售平穩(wěn)。例如,GUCCI的銷售量大幅度增加的同時(shí),其價(jià)格變得更加容易獲得?傮w來說,這確實(shí)可以看作是Burberry的一個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)!
當(dāng)前閱讀:Burberry嫌自己賣得太便宜 它要漲價(jià)了
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