奢侈羽絨服更賺錢？Moncler突然砍掉2個高端時裝線

Moncler一直努力在消費者心目中創(chuàng)造除羽絨服外更加時尚的形象。圖為Moncler Gamme Rouge 2018春夏系列

高端奢侈羽絨服已成為大生意。越來越多品牌計劃投入更多精力，趁熱打鐵加注現(xiàn)已成為明星產(chǎn)品的奢侈羽絨服。

昨日，據(jù)Moncler（BIT:MONC）發(fā)布的最新聲明顯示，因策略調(diào)整影響，品牌將取消由設(shè)計師Thom Browne和Giambattista Valli負(fù)責(zé)的高端時裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge。

董事長兼首席執(zhí)行官Remo Ruffini在接受電話采訪時解釋稱，該決定是出于品牌創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展考慮，Gamme Bleu和Gamme Rouge系列推出至今已超過十年，理念已經(jīng)過時。

Moncler已經(jīng)連續(xù)15個季度保持增長。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在截止到9月30日的第三個季度內(nèi)，Moncler銷售額同比增長15%至3.29億歐元，前九個月銷售額同比上漲15%至7.37億歐元，零售渠道銷售額同比大漲19%至4.78億歐元，批發(fā)銷售額同比增長8%至2.59億歐元。

圖為設(shè)計師Giambattista Valli負(fù)責(zé)的Moncler Gamme Rouge 2018春夏系列

圖為設(shè)計師Thom Browne與Moncler Gamme Bleu 2018春夏系列

業(yè)績的持續(xù)強勁增長在很大程度上受益于羽絨服產(chǎn)品，15年間，Moncler的年銷售額膨脹了近10倍。

創(chuàng)立于1952年的Moncler最初以帳篷和睡袋等戶外登山產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)，當(dāng)時跟奢侈時尚毫不沾邊。后于2003年被出身服裝世家的Remo Ruffuni收購后，逐漸時尚化，并正式踏入奢侈品行業(yè)，當(dāng)時品牌年銷售額僅幾千萬歐元。

其實，在時尚愛好者將購買奢侈羽絨服視為一種投資的背后，資本更早察覺了這一趨勢。

值得注意的是，Remo Ruffuni除了Moncler首席執(zhí)行官的另一個身份，是私募基金凱雷資本的總裁兼首席執(zhí)行官。極有遠(yuǎn)見的凱雷資本預(yù)測到奢侈羽絨產(chǎn)品的走紅，而其最新動作是以5億美金收購Supreme一半股權(quán)。

買下Moncler后，Remo Ruffini的第一步是收回品牌在外的所有代理權(quán)，并且明確Moncler將以羽絨服飾作為核心產(chǎn)品，同時擴展新的產(chǎn)品類別，包括夏季服飾等。

第二步便是提高M(jìn)oncler產(chǎn)品的時尚度，Remo Ruffini于2006年邀請Valentino原創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti為品牌推出高端產(chǎn)品線Moncler Gamme Rouge Line，2009年高端男裝Gamme Bleu正式上線。為獲得更多時尚界人士的認(rèn)可，Moncler頻繁在巴黎時裝周以及米蘭時裝周走秀。2013年底，Moncler成功在米蘭證券交易所上市。

在過去的幾年間，Gamme Rouge與Gamme Bleu進(jìn)入了米蘭時裝周和巴黎時裝周的常規(guī)日程，Remo Ruffini也對二者的銷售表現(xiàn)也表示滿意，未透露兩個系列的具體銷售數(shù)據(jù)。

但是Moncler在資本市場的反響也說明了些問題。2015年，Moncler 業(yè)績多次超出市場預(yù)期，刺激股價在前四個半月里大漲 50%以上，大股東Eurazeo出售Moncler3.34%的股權(quán)，套現(xiàn)約2.08億歐元，獲利1.88億歐元。當(dāng)時，Eurazeo副首席執(zhí)行官Virginie Morgon表示，Moncler強勁且持續(xù)的業(yè)績增長證明該品牌仍有很大的發(fā)展?jié)摿�，并表示此次出售股�?quán)是集團投資組合定期的調(diào)整。

2016年，Remo Ruffini也曾減持套現(xiàn)，側(cè)面證明資本市場從Moncler與奢侈羽絨崛起的過程中獲得豐厚回報。

Remo Ruffini特別強調(diào)，取消Gamme Bleu與Gamme Rouge系列并不代表Moncler將放棄進(jìn)入時尚界，而是希望憑借品牌自身來提升時尚度。當(dāng)被問及詳細(xì)計劃時，Remo Ruffini透露Moncler自今年2月開始就在著手一個新的項目，并且是極具創(chuàng)新性的，將為消費者帶來新的驚喜。

圖為Moncler 2017秋冬廣告大片

除了Gamme Bleu與Gamme Rouge系列，Moncler近年來還與Alexandre Mattiussi等設(shè)計師推出獨家膠囊系列，并與Leica、Rimowa等奢侈品牌發(fā)布聯(lián)名合作，其最新推出的眼鏡許可證業(yè)務(wù)也獲得了市場的積極反映，為品牌創(chuàng)造了額外收入。據(jù)悉，Moncler最近一個創(chuàng)新舉措再度引起業(yè)界人士關(guān)注，品牌首次為寵物狗推出了迷你羽絨服系列，售價在370美元至450美元之間。

Moncler首席商務(wù)官Luciano Santel曾指出，品牌未來將加大對數(shù)字化和社交媒體營銷的投資，以促進(jìn)品牌與消費者之間的交流溝通。他還透露，隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)冷，Moncler10月的銷量已有顯著增長，并預(yù)計Moncler在11月和12月的銷售表現(xiàn)將延續(xù)這一積極趨勢。

Sanford C.Bernstein咨詢公司奢侈品行業(yè)負(fù)責(zé)人Mario Ortelli表示，Moncler是目前奢侈品行業(yè)少有的仍在實現(xiàn)增長的公司之一，并指出品牌在去年首次進(jìn)入10億歐元俱樂部后還將有進(jìn)一步發(fā)展的空間。

另一個受益于奢侈羽絨崛起的品牌是加拿大品牌Canada Goose。

被業(yè)界人士稱為“時尚界路虎”的Canada Goose于今年3月登陸多倫多和紐約證券交易所。在截至9月30日的第二財季內(nèi)，Canada Goose銷售額同比大漲34.7%至1.72億加元，約合1.35億美元，凈利潤從去年同期的2001萬加元同比暴漲85%至3712萬加元，約合2924萬美元，毛利率為50.5%，均高于分析師預(yù)期。第一季度，Canada Goose銷售額曾暴漲44%。

相似的是，Canada Goose同樣受到資本青睞。2013年，貝恩資本收購了Canada Goose 70%的股權(quán)，而品牌創(chuàng)始人的后代Dani Reiss保留少數(shù)股權(quán)。今年3月，Canada Goose正式登陸紐約和多倫多證券交易所，股價代碼為GOOS，開盤股價均大漲40%，上市首日共募集2.55億美元。

華爾街富國銀行與Instinet的分析師隨后對該品牌的市場前景給予了正面積極評價，預(yù)計其股票在接下來一年中將跑贏大市，每股可達(dá)18.74至19.49美元。分析指，隨著該品牌國內(nèi)需求持續(xù)穩(wěn)步增長，海外需求飆升，預(yù)計其銷售額今年將錄得雙位數(shù)增長，目標(biāo)三年內(nèi)銷售額可達(dá)10億美元。

顯然，按照目前的形勢，奢侈羽絨服仍將保持上升態(tài)勢。以往受季節(jié)和天氣因素限制，稍一變暖就受影響的羽絨服產(chǎn)品，如今因為“奢侈化”和“時尚化”打敗了天氣，讓Moncler和Canada Goose不用再看老天爺?shù)哪樕��?/p>