上市之路坎坷漫長(zhǎng) 珀萊雅終迎資本曙光

11月15日，珀萊雅化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“珀萊雅”）在上交所上市交易，正式叩響了A股市場(chǎng)的大門(mén)，證券簡(jiǎn)稱為“珀萊雅”，證券代碼為“603605”。也就是說(shuō)，繼今年拉芳家化登陸A股后，珀萊雅成為今年又一家成功上市的國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)，在化妝品行業(yè)中率先脫穎而出，成為了A股美妝行業(yè)第一股。在近年來(lái)日化企業(yè)上市之路坎坷的大環(huán)境下，珀萊雅的順利上市顯得尤為珍貴。

根據(jù)招股書(shū)顯示，珀萊雅本次公開(kāi)發(fā)行新股5000 萬(wàn)股，占發(fā)行后總股本的25%。募集資金達(dá)到6.97億元，將用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、產(chǎn)品中心建設(shè)項(xiàng)目、湖州分公司化妝品生產(chǎn)線技術(shù)改造項(xiàng)目的建設(shè)。珀萊雅定位于大眾護(hù)膚品，目前旗下?lián)碛戌耆R雅、優(yōu)資萊、韓雅、悠雅、貓語(yǔ)玫瑰、悅芙媞等品牌，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚品、彩妝、清潔洗護(hù)、香薰等化妝品領(lǐng)域，滿足不同年齡、偏好的消費(fèi)者需求。

目前化妝品市場(chǎng)品牌產(chǎn)品數(shù)目繁多，品牌概念層出不窮，加之國(guó)際日化巨頭占有主導(dǎo)地位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈的情況下，珀萊雅的成長(zhǎng)得益于長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持的“多品牌、多品類、多渠道、多模式”發(fā)展戰(zhàn)略，董事長(zhǎng)侯軍呈表示，珀萊雅緊緊抓住了我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展的歷史機(jī)遇，通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品優(yōu)化以及營(yíng)銷創(chuàng)新，致力于成為具有競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)優(yōu)秀民族化妝品企業(yè)。

上市之路實(shí)屬不易

自1993年廣州浪奇登陸深交所上市，接下來(lái)基本上平均3-4年，A股市場(chǎng)才會(huì)遲遲地迎來(lái)一家日化類企業(yè)。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至2017年9月26日，整個(gè)A股上市也只有南風(fēng)化工、廣州浪奇、拉芳家化、上海家化、兩面針、青島金王、贊宇科技等8家日化類企業(yè)。整體來(lái)看，這些年來(lái)，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)在資本市場(chǎng)上的境遇很是“受冷落”。綜合招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，目前，珀萊雅是日化行業(yè)化妝品大軍中，核心競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的企業(yè)，此次珀萊雅成功登陸資本市場(chǎng)后，也成為了A股美妝行業(yè)第一股。

不過(guò)，珀萊雅的上市也經(jīng)歷了一段坎坷而漫長(zhǎng)的道路。珀萊雅總經(jīng)理方玉友在接受采訪時(shí)，也坦言公司上市道路的不易，“畢竟化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，面臨著不是自己壯大就是被資本吃掉的現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，珀萊雅也是很早就試圖通過(guò)資本市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的壯大，我們從2011年開(kāi)始就籌備上市，到2012年的時(shí)候，我們就把股份制改革好，并把公司的架構(gòu)、三年的公司財(cái)報(bào)等方面布局和完善好。奈何市場(chǎng)風(fēng)云變化較多，在2012年前后中國(guó)大陸的資本環(huán)境不慎理想，于是在 2014 年，我們?cè)噲D在香港準(zhǔn)備上市。不過(guò)隨著2014年內(nèi)地A股環(huán)境好轉(zhuǎn)等因素，珀萊雅最后選擇了回到中國(guó)內(nèi)地上市。時(shí)間去到2015年，我們開(kāi)始拆紅籌，2016年上半年我們向證監(jiān)會(huì)提交材料，此后的時(shí)間里，我們籌備上市團(tuán)隊(duì)開(kāi)始沒(méi)日沒(méi)夜地工作，把整個(gè)過(guò)程中涉及的法律問(wèn)題以及上市過(guò)程中的條條框框的要求，去進(jìn)一步完備好。2017年上半年，我們根據(jù)證監(jiān)會(huì)提出的財(cái)務(wù)、法律等問(wèn)題進(jìn)行回答，最終到9月份，我們終于通過(guò)了發(fā)審委的認(rèn)可。可以說(shuō)，從最早想上市到上市成功一共歷時(shí)八年�！�

上市難一直是國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的多年隱痛，不少國(guó)內(nèi)化妝品公司上市后，大多數(shù)面臨著業(yè)績(jī)或者凈利潤(rùn)下滑的境遇。這令投資者和監(jiān)管部門(mén)對(duì)這個(gè)行業(yè)保持謹(jǐn)慎態(tài)度。在談及本土化妝品企業(yè)上市為何如此之難的問(wèn)題時(shí)，方玉友給出了自己的想法，“首先，中國(guó)化妝品行業(yè)相對(duì)其它行業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展進(jìn)程比較晚也比較慢。 一說(shuō)到化妝品，消費(fèi)者以前可能不太認(rèn)可國(guó)內(nèi)的化妝品，所以很少日化企業(yè)去上市；其次，化妝品牌的品牌形象、 品牌力以及品牌文化是很重要的，但是本土企業(yè)在這方面顯得有點(diǎn)滯后， 消費(fèi)者也沒(méi)有達(dá)到認(rèn)識(shí)的高度，而在最近三五年，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)才通過(guò)豐富有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳迅速提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率，逐步發(fā)展起來(lái)。 隨著今年拉芳以及珀萊雅的上市，資本市場(chǎng)對(duì)日化行業(yè)也越來(lái)越認(rèn)可，發(fā)展前景也得到了肯定。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)迎來(lái)機(jī)遇

珀萊雅經(jīng)過(guò)多年的品牌戰(zhàn)略以及一系列營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，目前旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“優(yōu)資萊”、“悠雅”、“韓雅”、“貓語(yǔ)玫瑰”、“悅芙媞”等品牌，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚品、彩妝、清潔洗護(hù)、香薰等多個(gè)領(lǐng)域，覆蓋不同年齡階層和消費(fèi)群體。來(lái)自招股書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6 月末，珀萊雅資產(chǎn)總額達(dá)162,713.13 萬(wàn)元，凈資產(chǎn)規(guī)模為64,948.02 萬(wàn)元，2017 年1-6 月?tīng)I(yíng)業(yè)收入達(dá)83,379.11 萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)增幅12.54%,凈利潤(rùn)達(dá)8,898.77萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)54.26%。本土化妝品企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和品牌經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)占有率逐步提高，上海家化、伽藍(lán)集團(tuán)、百雀羚、韓束和珀萊雅等躋身國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)份額前列，其中珀萊雅在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)的份額為2.0%。不過(guò)，整體而言，國(guó)內(nèi)化妝品公司在規(guī)模、品牌、業(yè)績(jī)等多方面仍然受到來(lái)自國(guó)際化妝品巨頭的壓力，不得不依靠錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)來(lái)贏得更多的消費(fèi)者，珀萊雅也不例外。

珀萊雅招股書(shū)提到，“品牌形象和營(yíng)銷宣傳是公司業(yè)務(wù)取得成功的關(guān)鍵因素”。招股書(shū)還顯示，公司募集資金達(dá)到6.97億元，包含用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目的費(fèi)用（分別為渠道形象建設(shè)費(fèi)和品牌建設(shè)費(fèi)）。方玉友表示，品牌影響力是化妝品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，上市之后，有了資本市場(chǎng)的加持，公司需要加大品牌宣傳力度，進(jìn)一步提高產(chǎn)品美譽(yù)度和知名度。為此，公司將會(huì)發(fā)掘更多對(duì)品牌有著深刻理解的廣告公司人才，進(jìn)一步說(shuō)好品牌的故事。

伴隨著珀萊雅依據(jù)市場(chǎng)變化不斷調(diào)整的營(yíng)銷模式，珀萊雅上市后也將在研發(fā)創(chuàng)新方面持續(xù)不斷地下功夫。方玉友指出，公司聘請(qǐng)了來(lái)自韓國(guó)、歐洲研發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富的人才不斷完成產(chǎn)品力以及品質(zhì)上的創(chuàng)新。招股書(shū)也顯示，本著產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)力才是品牌的競(jìng)爭(zhēng)核心的自覺(jué)性，珀萊雅研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用整體呈上升趨勢(shì)，公司2016年較2015年度研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)了35.43%，達(dá)到了4,746.13萬(wàn)元。此外，珀萊雅在現(xiàn)代配方技術(shù)、植物研究技術(shù)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和評(píng)估技術(shù)等五個(gè)方面與國(guó)際全面接軌。目前已經(jīng)形成抗黑眼圈脂質(zhì)納米粒乳液及其制備方法、復(fù)合美白脂質(zhì)納米 粒乳液制備方法、皮膚抗衰老化脂質(zhì)納米粒乳液及其制備方法等多項(xiàng)核心技術(shù)，具有較強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力。

與此同時(shí)，為了進(jìn)一步獲得年輕消費(fèi)者的青睞，珀萊雅正在推進(jìn)單品牌直營(yíng)店戰(zhàn)略，方玉友表示，為緊跟行業(yè)發(fā)展潮流，珀萊雅聘請(qǐng)了資深化妝品專家團(tuán)隊(duì)打造悅芙媞單品牌店。悅芙媞產(chǎn)品風(fēng)格為自然、純真、現(xiàn)代、有趣，主要消費(fèi)目標(biāo)人群為20歲至35歲追求多樣性及性價(jià)比的年輕消費(fèi)者。單品牌店是對(duì)公司現(xiàn)有產(chǎn)品系列和營(yíng)銷渠道的有效補(bǔ)充，是公司業(yè)務(wù)發(fā)展的進(jìn)一步提升。

另外，隨著近幾年電商渠道的爆發(fā)式增長(zhǎng)，珀萊雅也在積極布局電商銷售網(wǎng)絡(luò)。2012 年，珀萊雅設(shè)立美麗谷專門(mén)從事網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，并與天貓、淘寶、京東、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等購(gòu)物平臺(tái)建立了合作關(guān)系。2017 年1-6 月公司電子商務(wù)銷售額26,028.74萬(wàn)元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例31.25%。招股書(shū)顯示，截至報(bào)告期，主品牌“珀萊雅”覆蓋銷售終端13,000 余家，其中日化專營(yíng)店占90%左右�？紤]到線上渠道的化妝品品牌消費(fèi)忠誠(chéng)度不高，需要吸引大量新消費(fèi)者等因素，單純依靠線上渠道的快速增長(zhǎng)來(lái)支撐企業(yè)未來(lái)發(fā)展存在不確定性，珀萊雅還會(huì)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有日化專營(yíng)店、商場(chǎng)和超市柜臺(tái)的更新改造升級(jí)，進(jìn)一步鞏固公司產(chǎn)品在線下渠道的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的均衡發(fā)展。