Abercrombie&Fitch卷土重來海外首家門店開業(yè) 對話品牌總裁

旗下?lián)碛蠥bercrombie & Fitch、Hollister和abercombie Kids等品牌的美國Abercrombie & Fitch服飾集團(tuán)在今年賣盤失敗后，正蓄勢待發(fā)，卷土重來。

創(chuàng)立于1892年的A&F憑借裸男、性感廣告以及夜店風(fēng)門店等賣點(diǎn)一度風(fēng)靡全球，深得青少年消費(fèi)者的喜愛。不過，隨著原先的目標(biāo)消費(fèi)者群體逐漸長大，這些原本誘惑的元素已不再“性感”。

因此，A&F于兩年前決定將目標(biāo)轉(zhuǎn)向更成熟的20多歲年輕職場新人，同時(shí)推出針對5歲至12歲兒童的abercrombie kids系列，以鎖定更為年輕的消費(fèi)者，并將業(yè)績復(fù)蘇的希望寄托在零售門店及體驗(yàn)的改造升級上。

12月1日，A&F于香港海港城的全新概念店正式開幕，該店是美國海外地區(qū)的第一家全新概念店。在此期間，時(shí)尚頭條網(wǎng)與品牌總裁Stacia Andersen就在中國市場發(fā)展的現(xiàn)狀與未來進(jìn)行了一次訪談。

Stacia Andersen在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪時(shí)表示，實(shí)際上，A&F于今年8月就已與海港城母公司九龍倉集團(tuán)簽訂協(xié)議，海港城作為全港最大型的購物商場，每年吸引超過8千萬名來自中國大陸和其它國家的游客到訪，是A&F全新概念店試水海外市場最理想的跳板。

她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，店鋪在A&F的經(jīng)營理念中一直扮演著與消費(fèi)者溝通的重要橋梁，新概念店的推出將有利于品牌更好地了解、及時(shí)接收消費(fèi)者的反饋與購物喜好。

A&F全新概念店占地約6800平方英尺即632平方米，是品牌自今年以來在全球開幕的第7家全新概念店。A&F CEO Fran Horowitz表示，雖然新店面積變小了，但能夠更集中地向消費(fèi)者展示商品。據(jù)悉，全新概念店旨在增進(jìn)店員與消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)，從而大幅提升其服務(wù)效率，提高參與度。

圖為A&F香港海港城全新概念店

除了極具現(xiàn)代化的裝修設(shè)計(jì)外，A&F全新概念店希望通過高科技讓消費(fèi)者更好地感受品牌全新定位以及新款服飾，并為消費(fèi)者提供獨(dú)特、個(gè)性化的購物體驗(yàn)。

在此次新開的A&F海港城概念店中，每間試衣間均配有獨(dú)立控制面板，消費(fèi)者在試衣過程中可隨意挑選個(gè)人喜愛的燈光和音樂音量，更配有電話充電裝置。另外還有由兩間獨(dú)立試衣間組成的豪華試衣間，讓消費(fèi)者與朋友或家庭成員可于共享空間內(nèi)互相分享新造型，同時(shí)不失隱秘度。店內(nèi)還設(shè)置了多臺電子設(shè)備為消費(fèi)者提供自助線上購物、線下取貨及退換貨的服務(wù)。

Stacia Andersen在采訪中強(qiáng)調(diào)，在與新一代消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通后，A&F終于明白站在門口的裸男已經(jīng)不重要了，產(chǎn)品與服務(wù)才是保證一個(gè)品牌能夠常青的關(guān)鍵。

Fran Horowitz則表示，A&F并非就此摒棄了性感營銷，而是換了一種方式更委婉地將“性感”融入到產(chǎn)品的廣告中，不再像以往那么露骨和具有爭議性。

受美國零售環(huán)境低迷影響，過去兩年中有多家美國連鎖服飾零售商不堪競爭壓力而宣告破產(chǎn)，但A&F似乎開始走出低谷。

得益于一系列有效的關(guān)店重組措施，在截至10月28日的三個(gè)月內(nèi)，A&F凈利潤同比上漲2.8％至1010萬美元，銷售額則同比上漲4.5%至8.59億美元，可比銷售額增幅為4%，終止了銷售額連續(xù)18個(gè)季度下跌的局面。期內(nèi)，Hollister品牌銷售額同比上漲8％，核心的Abercrombie品牌銷售額則錄得2%的跌幅。

截至第三季度末，A&F在全球近280個(gè)地區(qū)設(shè)有門店。自今年以來，A&F股價(jià)累積增幅達(dá)48%，目前市值約為13億美元。

以下是與A&F品牌總裁Stacia Andersen采訪實(shí)錄：

圖為A&F品牌總裁Stacia Andersen

時(shí)尚頭條網(wǎng)：A&F最新第三季度財(cái)報(bào)超預(yù)期，這可能是集團(tuán)放棄出售后的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，業(yè)績轉(zhuǎn)好的主要?jiǎng)恿κ鞘裁矗?/p>

Stacia Anderson：對第三季度取得的業(yè)績，我們感到很滿意。在市場戰(zhàn)略上，A&F落實(shí)了許多舉措來扭轉(zhuǎn)業(yè)績表現(xiàn)。A&F走了一段很長的路，但現(xiàn)在的結(jié)果是理想的，第三季度的成績大家有目共睹。

在過去的一年半內(nèi)，我們花了很多時(shí)間來調(diào)查研究A&F的消費(fèi)群體，包括品牌在全球范圍內(nèi)的消費(fèi)群體，了解消費(fèi)者對A&F品牌的期待以及所希望的變革。對A&F來說，根據(jù)客戶的訴求，來調(diào)整我們的想法是非常重要的。反過來，消費(fèi)者提供的信息也是一個(gè)推動(dòng)力，推動(dòng)著產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，讓A&F創(chuàng)造出消費(fèi)者真正想要的產(chǎn)品。

當(dāng)然，產(chǎn)品是最重要的。如果你參觀過A&F之前在香港的旗艦店，你就能明白A&F傳達(dá)給消費(fèi)者的東西。A&F一直很注重產(chǎn)品的質(zhì)量和風(fēng)格，是一個(gè)美國文化的品牌，為大家的日常生活而生。因此，A&F的產(chǎn)品都是非常舒適、柔軟、貼身的，擁有著非常多消費(fèi)者們看重的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)飆升逾20%，這證明投資者對A&F開始恢復(fù)信心了嗎？

Stacia Anderson：是的，我認(rèn)為正在向好的趨向發(fā)展。打造一個(gè)品牌是一條漫長之路，是不能一蹴而就的。我相信投資者的信心和A&F制定的策略，能夠?qū)崿F(xiàn)這一切。A&F的消費(fèi)者在回流，他們很注重產(chǎn)品以及A&F所提供的購物體驗(yàn)。最重要的是，A&F獲得了許多消費(fèi)者的反饋，A&F正在重回應(yīng)該擁有的地位�？偠�言之，A&F非常重視消費(fèi)者，剩下的只能交給資本市場，這是無法控制的。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：Hollister成為A&F業(yè)績的增長動(dòng)力，與核心品牌Abercrombie&Fitch相比，Hollister目前的差異性優(yōu)勢在哪里？

Stacia Anderson：Hollister主要針對的年齡在14歲至18歲的青少年消費(fèi)者群體，是一個(gè)面向全球青少年的品牌。而A&F則主要面向21歲至24歲的消費(fèi)者，相比之下產(chǎn)品會更偏成熟。A&F的服裝雖然也是經(jīng)典的美式風(fēng)格，但更多樣性一些，而這正是21歲至24歲消費(fèi)群體所需要的。

實(shí)際上，旗下?lián)碛胁煌�系列的A&F面對的消費(fèi)群體年齡覆蓋范圍會比Hollister更廣，既有針對5歲至12歲兒童的abercrombie kids系列，也有滿足青少年以及成年人需求的系列。

另外，我認(rèn)為人也就是團(tuán)隊(duì)非常重要，也是品牌的競爭優(yōu)勢之一。A&F的零售團(tuán)隊(duì)一向樂于傾聽品牌以及消費(fèi)者們的意見，致力于提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。實(shí)際上，A&F很早就實(shí)行全渠道零售模式，并在消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，令旗下各品牌在市場中的定位更加明確。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：眾所周知，A&F現(xiàn)在決定放棄以往以性感為中心的營銷方向，未來的品牌形象將是怎樣的？

Stacia Anderson：我們的確重塑了一切，從產(chǎn)品到市場。

當(dāng)然，最顯著的是店鋪體驗(yàn)。如果你去過A&F之前位于畢打街的店，你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的這家和過去的那家完全不一樣。這些改變源于A&F的消費(fèi)者，通過和21歲至24歲的消費(fèi)者溝通，A&F在產(chǎn)品及服務(wù)上會更貼近這些主要消費(fèi)群體。

可見，消費(fèi)者想要怎樣的服飾才是A&F目前最看重的，而不只是邀請裸男站在店鋪門外。所以，現(xiàn)在A&F在重塑品牌的時(shí)候都會根據(jù)自己市場角色和定位來進(jìn)行調(diào)整。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：是不是會在中國大陸開設(shè)全新的概念店，有沒有一個(gè)具體計(jì)劃？

Stacia Anderson：中國市場對A&F來說很重要，對A&F的業(yè)績增長也有重要的影響。我們在中國大陸的確有計(jì)劃開設(shè)更多的店，但這需要一個(gè)過程，暫時(shí)還不能透露相關(guān)細(xì)節(jié)。無論是線下實(shí)體店，天貓旗艦店還是其他電商渠道，A&F希望能確保在消費(fèi)者都能找到A&F的身影。

鑒于香港海港城聚集了許多來自中國大陸、全球各地游客以及香港本土市民，因此A&F海港城概念店的推出擁有著很重要的意義。此次海港城新開業(yè)的A&F亞洲首家概念店將會成為之后新開門店的范本。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：在今年中國的天貓雙11中，A&F也登上官方的爆款清單。A&F在中國市場，尤其是中國線上市場有怎樣的市場擴(kuò)張計(jì)劃？

Stacia Anderson：我們認(rèn)為A&F必須出現(xiàn)在顧客經(jīng)常購物的地方。由于有的消費(fèi)者喜歡在實(shí)體店購物，有的喜歡在天貓購物，為此A&F除自營官網(wǎng)和實(shí)體門店外，還在天貓開設(shè)了旗艦店，同時(shí)開始支持微信和支付寶支付，我們也特別重視微信，其目前擁有近10億的月度活躍用戶。

今年7月，A&F攜手天貓品牌日，正式入駐天貓。入駐天貓不到6個(gè)月的A&F雙11的銷量表現(xiàn)相當(dāng)驚人，銷量位居前列。雖然A&F一整年會有很多促銷活動(dòng)，但會努力控制促銷的量，針對不同的渠道會有不同的促銷活動(dòng)。

我想強(qiáng)調(diào)的是，電商真的很重要。因?yàn)橄�費(fèi)者可能想到店里試穿，回家再決定是不是購買，或者遺漏了需要買的東西，又或者想要先瀏覽一下，然后再到店里來試衣服。天貓的一個(gè)好處就是它能讓很多來自中國大陸和香港的人接觸到A&F的品牌，而僅僅在中國開店是很難達(dá)到這個(gè)效果的。

對A&F來說，天貓背后的大數(shù)據(jù)也是一大優(yōu)勢，A&F可以通過天貓后臺大數(shù)據(jù)看到哪些是重點(diǎn)城市，這有利于A&F在中國市場的擴(kuò)張，包括實(shí)體門店的選址等。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：A&F等美國青少年品牌以往受到快時(shí)尚品牌的沖擊，隨著快時(shí)尚品牌正在變得越來越快，A&F是否計(jì)劃進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率？

Stacia Anderson：A&F的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠浅Ｓ行�率的，我對A&F供應(yīng)鏈的速度很滿意。我們設(shè)有不同的模型以應(yīng)對不一樣的銷售節(jié)奏，在不同時(shí)期有不同的產(chǎn)品。但說實(shí)話，A&F并不想和快時(shí)尚零售品牌競爭，也不想成為快時(shí)尚品牌之一。A&F在市場中所發(fā)售的產(chǎn)品均極具品牌特色，我們有出色的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，對時(shí)下流行的時(shí)尚有著非常靈敏的嗅覺，能夠創(chuàng)造出貼合A&F品牌所倡導(dǎo)的、帶有A&F品牌特點(diǎn)的時(shí)尚單品。

與Zara等快時(shí)尚品牌直接復(fù)制主流品牌在T臺上設(shè)計(jì)的做法不同，A&F更愿意為消費(fèi)者提供真正合適的時(shí)尚產(chǎn)品。對A&F而言，管理庫存最有效的方式是保持與消費(fèi)者的溝通并及時(shí)獲取所銷售產(chǎn)品的市場反饋，在此基礎(chǔ)上A&F會提前做出庫存安排以及采購計(jì)劃。此次新開業(yè)的海港城A&F全新概念店與其他店鋪相比倉庫較小，所以我們會加大該店的貨品運(yùn)送頻率，以優(yōu)化庫存。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：越來越多的國外品牌希望找到能帶貨的KOL，A&F是否有一些明星代言或者KOL合作的計(jì)劃？

Stacia Anderson：A&F目前沒有這個(gè)計(jì)劃，但這并不意味著永遠(yuǎn)沒有。畢竟作為一個(gè)全球化品牌，A&F要在每個(gè)國家尋找合適的代言人是非常困難的。另外，許多消費(fèi)者表示更喜歡根據(jù)自己的風(fēng)格進(jìn)行搭配，而不是盲目地跟隨明星們的穿著，因此A&F并沒有打算與特定明星簽訂長期合約。

在A&F和一些KOL的合作過程中，我們希望的是KOL能用自己的風(fēng)格去影響消費(fèi)者，因此KOL發(fā)布的都是自己挑選并按自己風(fēng)格搭配后拍攝的照片。目前，A&F在中國更偏向于通過天貓以及其他的平臺合作。 

時(shí)尚頭條網(wǎng)：現(xiàn)在A&F花了很多精力整頓渠道，關(guān)閉業(yè)績不佳和租金到期的門店，2018年關(guān)店計(jì)劃還將繼續(xù)嗎？

Stacia Anderson：A&F一直都有調(diào)整門店的數(shù)量，隨著革新的推進(jìn)，會開店，也會關(guān)店。但不可否認(rèn)的是，美國的零售市場正在變化，有些商場變得日益重要，有些商場則逐漸衰退。因此，A&F會經(jīng)常評估美國國內(nèi)所有零售門店的情況，而我們是希望能入駐表現(xiàn)最好的商場，所以在店鋪選址上，這是一個(gè)不斷評估挑戰(zhàn)。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：您覺得美國零售行業(yè)現(xiàn)在處于一個(gè)什么樣的狀態(tài)？是不是還在不斷下滑，還是已經(jīng)到達(dá)了谷底？

Stacia Anderson：我或許不會這么評論美國市場。我認(rèn)為美國市場的改變主要是因?yàn)槿藗冑徫锓绞降淖兓�。十年前，如果你買東西，那你就必須要親自開車去商場。但現(xiàn)在情況已經(jīng)完全改變，越來越多的消費(fèi)者通過手機(jī)購物，你可以在中國買到美國的產(chǎn)品，也可以在美國買到中國銷售的產(chǎn)品。

所以A&F所希望的是成為一個(gè)全球化品牌，不僅在中國的業(yè)績能夠增長，在美國地區(qū)業(yè)績也可以。為此，A&F會調(diào)整品牌在全球各地的零售規(guī)模。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：為什么A&F在中國選擇和天貓合作，而在美國市場卻沒有選擇亞馬遜？

Stacia Anderson：我們認(rèn)為在實(shí)體店購物和網(wǎng)上購物的消費(fèi)者對A&F來說都很重要。A&F的競爭優(yōu)勢就在于同時(shí)擁有這兩種渠道，在有著龐大的實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也具備較全面的電商業(yè)務(wù)，有許多A&F的消費(fèi)者會在網(wǎng)上下單，到實(shí)體店取貨，也有的會直接在實(shí)體店購買，直郵到家。所以，我覺得將實(shí)體店和電商購物體驗(yàn)雙管齊下，是企業(yè)迅速發(fā)展的一個(gè)重要方式。

雖然亞馬遜在全球電商行業(yè)擁有不可撼動(dòng)的地位與體量，且擅長為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、便捷的線上體驗(yàn)，但主要發(fā)售的還是別人的產(chǎn)品，對第三方賣家的管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)。而A&F更重視的競爭優(yōu)勢在于產(chǎn)品以及呈現(xiàn)的方式，我們堅(jiān)持把控所有渠道，消費(fèi)者只能在A&F專賣店、官網(wǎng)、指定的outlets或天貓旗艦店購買。

此外，對于美國市場而言，A&F的品牌滲透率已經(jīng)接近飽和，并不需要通過在亞馬遜上銷售來增加市場份額。而在中國，消費(fèi)者在線上購物的首選是天貓，對A&F而言，實(shí)體店鋪并沒有太多，所以天貓是一個(gè)全新的機(jī)遇。