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美邦被互聯(lián)網(wǎng)“燒傷”后迅猛布局線下是鋌而走險(xiǎn)?

| | | | 2017-12-28 13:43

今年下半年以來,美邦全國(guó)快速擴(kuò)張。自今年7月18日全品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)以來,美邦已經(jīng)與多家企業(yè)成功簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,目前已簽約加盟經(jīng)銷、合伙、直營(yíng)總開發(fā)店鋪約20萬(wàn)方,未來幾個(gè)月至明年上半年將陸續(xù)開業(yè)。今年10月,美邦先后新城、萬(wàn)達(dá)、印力等房企達(dá)成戰(zhàn)略合作,為新一輪開店做好了準(zhǔn)備。

布局線下渠道,品牌升級(jí)仍然待考。日前,美特斯邦威(以下簡(jiǎn)稱“美邦”)宣布100多家門店一起開業(yè)。據(jù)估算,美邦12月平均每天新開5家店。經(jīng)歷了在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域布局的陣痛,美邦近年來在反思中進(jìn)行調(diào)整,不斷進(jìn)行產(chǎn)品與渠道升級(jí)。年輕、時(shí)尚的用戶群體與全新的銷售渠道考驗(yàn)著美邦的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力,美邦能否憑借在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的積累和經(jīng)驗(yàn)完成品牌升級(jí)依舊有待觀察。

01

  百家店鋪開業(yè)

  美邦正在加速開店的步伐。12月23日,美邦宣布100多家門店一起開業(yè),并且均為新形象風(fēng)格店。其中,超半成是購(gòu)物中心店。前一天晚上,美邦集團(tuán)董事長(zhǎng)周成建與品牌代言人關(guān)曉彤,以及時(shí)尚達(dá)人Chloe、Alan、Yufie等人一起抵達(dá)美邦上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)新店。據(jù)周成建介紹,目前美邦旗下有五大品牌,除美邦主品牌,不同品牌的開店面積也有自己的標(biāo)準(zhǔn)。而這五個(gè)品牌會(huì)一起進(jìn)入購(gòu)物中心。轉(zhuǎn)型布局購(gòu)物中心渠道是美邦升級(jí)后堅(jiān)定不移的策略,未來仍將繼續(xù)渠道優(yōu)化。

  周成建表示,未來公司的策略目標(biāo)是讓品牌的競(jìng)爭(zhēng)力走出渠道為王的市場(chǎng)紅利時(shí)代和價(jià)格敏感的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代,去更好地展現(xiàn)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力,以便迎合當(dāng)下新興渠道和新生代消費(fèi)者的需求,并進(jìn)一步帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。據(jù)了解,美邦五大品牌不同的組合方式既可以適應(yīng)不同購(gòu)物中心的需求,也可以適應(yīng)同類購(gòu)物中心在不同樓層、不同商業(yè)小環(huán)境打造的商業(yè)氛圍。

  今年下半年以來,美邦全國(guó)快速擴(kuò)張。自今年7月18日全品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)以來,美邦已經(jīng)與多家企業(yè)成功簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,目前已簽約加盟經(jīng)銷、合伙、直營(yíng)總開發(fā)店鋪約20萬(wàn)方,未來幾個(gè)月至明年上半年將陸續(xù)開業(yè)。今年10月,美邦先后新城、萬(wàn)達(dá)、印力等房企達(dá)成戰(zhàn)略合作,為新一輪開店做好了準(zhǔn)備。

  02

  回歸糾錯(cuò)

布局線下渠道,并進(jìn)行品牌與渠道升級(jí)是美邦在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)陣痛后的抉擇。在過去幾年,美邦開始在互聯(lián)網(wǎng)渠道玩起不同花樣,但結(jié)果卻不盡如人意。2013年10月,為布局線上銷售平臺(tái),美邦收回旗下電子商務(wù)平臺(tái)“邦購(gòu)”,并且對(duì)該平臺(tái)進(jìn)行界面升級(jí)、增加產(chǎn)品等改造。據(jù)了解,“邦購(gòu)”創(chuàng)立于2010年,2011年因其銷售額不佳被剝離出美邦上市公司。

  2013年10月,美邦宣布與支付寶展開合作,入駐支付寶公眾服務(wù)平臺(tái)。2014年美邦斥5000萬(wàn)冠名綜藝節(jié)目“奇葩說”,并于2015年4月推出自有“有范”APP。2015年7月,美邦對(duì)公司10.78億股票進(jìn)行非公開發(fā)行,預(yù)計(jì)定增90億元人民幣,用于“智造”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈平臺(tái)建造、O2O全渠道平臺(tái)構(gòu)建、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云平臺(tái)項(xiàng)目的建造,立志將O2O繼續(xù)搞下去。此外,美邦入駐了各大電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店,全面擴(kuò)充Online布局。

  盡管美邦以各種花樣推進(jìn)O2O布局,但效果并不明顯。2015年,美邦虧損4.31億元,2016年雖然扭虧為盈,但從2017年前三季業(yè)績(jī)來看,美邦仍然虧損1.24億元。

  與此同時(shí),美邦還在不停地關(guān)店。2012年,美邦先后關(guān)閉了上;春B菲炫灥暌约氨本┣伴T大街店。2014年初,美邦旗下的ME&CITY門店在王府井撤店。同年,位于王府井步行街的美邦旗艦店早已關(guān)閉。公開資料顯示,2014年美邦全國(guó)關(guān)店數(shù)量達(dá)到了800家。

  服裝行業(yè)分析師馬崗認(rèn)為,美邦布局線下渠道的做法是在做品牌升級(jí),屬于常規(guī)性動(dòng)作。美邦之前關(guān)閉了部分門店,新開店鋪以新的形象、新的商品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前,這樣做也是美邦向外宣告對(duì)店鋪形象升級(jí)和商品的回歸。

  服裝行業(yè)分析師程偉雄表示,美邦前幾年沒有花太多精力在品牌和產(chǎn)品上,反而在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新方面投入較大,要將美邦打造成“移動(dòng)天貓”。但眾所周知,互聯(lián)網(wǎng)是“燒錢”領(lǐng)域,美邦在這一方面耗費(fèi)的精力過多,投入與產(chǎn)出不成正比,從而使得美邦的主營(yíng)業(yè)務(wù)受影響,造成虧損。

  “但這也并不是毫無益處。從長(zhǎng)期來看,美邦進(jìn)行這一系列動(dòng)作后,在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新方面沉淀了許多技術(shù)、資源和經(jīng)驗(yàn),對(duì)于布局購(gòu)物中心,進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)有借鑒意義。從目前來看,美邦的許多店鋪都是智慧店鋪,這正是借助了品牌在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn),有利于品牌升級(jí)。本次美邦布局購(gòu)物中心渠道也說明中國(guó)的傳統(tǒng)品牌正在向產(chǎn)品回歸,不再盲目追求互聯(lián)網(wǎng)!背虃バ壅f。

  03

  升級(jí)待考

經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)陣痛后,美邦在反思中重新調(diào)整布局,進(jìn)行品牌升級(jí)。而在這一過程中,美邦也面臨渠道轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品差異化等考驗(yàn)。在美邦的新店計(jì)劃中,轉(zhuǎn)型布局購(gòu)物中心渠道是主要策略。而在購(gòu)物中心這個(gè)重要渠道中,美邦正面臨著其他品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

  公開資料顯示,時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、H&M,UR這三個(gè)品牌在購(gòu)物中心內(nèi)的渠道基本達(dá)到79%以上(優(yōu)衣庫(kù)79.6%、H&M80%、UR86.5%),2017年上半年,快時(shí)尚品牌新增店鋪平均93%以上開在購(gòu)物中心中,一些新興品牌,尤其是一些國(guó)外進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌,其首店大多選擇購(gòu)物中心,所有門店當(dāng)中,購(gòu)物中心占比高達(dá)90%以上。

  多家品牌搶占購(gòu)物中心,產(chǎn)品成為致勝關(guān)鍵。程偉雄表示,目前美邦安心做渠道,做用戶體驗(yàn)的策略是符合市場(chǎng)發(fā)展方向的。但是,美邦從原有的步行街門店轉(zhuǎn)化到購(gòu)物中心的主流渠道,這個(gè)轉(zhuǎn)型在短期內(nèi)投入會(huì)比較大。另外,從步行街到購(gòu)物中心,消費(fèi)場(chǎng)所的轉(zhuǎn)變需要一個(gè)適應(yīng)過程,這就需要企業(yè)用不同風(fēng)格的產(chǎn)品來適應(yīng)新的消費(fèi)形態(tài)。

  為了品牌的全面升級(jí),美邦在拓展線下銷售渠道的同時(shí)也在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。據(jù)了解,今年7月,美邦推出五大全新系列品牌:NEWear(休閑風(fēng)-青春不凡)、HYSTYL(潮流范-弄潮為樂)、Nōvachic(都市輕商務(wù)-新鮮都市)、MTEE(街頭潮趣-不趣不型),ASELF(森系-簡(jiǎn)約森活)。美邦表示,品牌升級(jí)的方向是從傳統(tǒng)單一化的休閑風(fēng)格服飾品牌,向表達(dá)多種態(tài)度和極致體驗(yàn)的多元生活方式品牌轉(zhuǎn)變。

  “產(chǎn)品與購(gòu)物中心渠道是否匹配需要一個(gè)調(diào)試的過程,”程偉雄在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示,美邦以前的開店形式屬于閉環(huán),自我封閉比較強(qiáng),到購(gòu)物中心開店是一個(gè)大生態(tài),能不能做差異化、與時(shí)俱進(jìn)的改變,這對(duì)于企業(yè)后臺(tái)產(chǎn)品研發(fā)以及供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋(gè)挑戰(zhàn)。美邦的用戶群體比較年輕,這對(duì)品牌的創(chuàng)新度、時(shí)尚化、差異化也是挑戰(zhàn)。


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